白酒市場內(nèi)卷，直播更需規(guī)范

潘長江等明星頻頻在直播間帶貨賣酒，這固然是直播電商賽道吸金的一個表現(xiàn)。但在某種程度上，這同時也體現(xiàn)了白酒消費品對營銷渠道的依賴。從白酒行業(yè)來看，這折射出愈發(fā)白熱化、內(nèi)卷化的市場競爭格局。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會（CADA）消息，2021年1-12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬千升，同比增長3.95%。其中白酒產(chǎn)量為715.63萬千升。以每瓶酒500毫升/0.5毫升來計算，2021年白酒產(chǎn)量相當于143億瓶。忽略年齡和飲酒習慣等因素，以全國14.12億人口計算，相當于每位國民每年喝10瓶才能消化該產(chǎn)量。

但白酒企業(yè)的日子并不好過：2020年1月至11月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家，可在2017年這一數(shù)據(jù)為1593家，相當于35%的中小企業(yè)消失了。整個行業(yè)在出清提速。

但目前中國白酒市場仍以中低端為主。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在2020年的中國白酒領域，出于自用目的，價格在301元以上白酒占比約為20.7%；出于送禮目的，該占比略微提高，但也不超過31.8%。精細到600元以上的高價產(chǎn)品，占比更是低至3%和4.7%。各大企業(yè)想要跑出一份亮眼的成績單，實在不易。

在當前的市場格局之下，穩(wěn)坐高端酒品頭把交椅的貴州茅臺推出千元價格段“茅臺1935”，大獲成功。這在某種程度上，也在整個白酒行業(yè)傳遞這樣一種顧慮：未來不排除頂級品牌會在高端產(chǎn)品布局，搶占高端產(chǎn)品市場；高端品牌則會在中端產(chǎn)品布局，擠壓中端產(chǎn)品市場……“降維打擊”的銷售策略將在整個行業(yè) “擴產(chǎn)能、擴市場”的預期里層層傳導，加速市場競爭白熱化。

牽手明星藝人或者流量主播，自然成為一些商家出圈走量的救命稻草。

明星白酒帶貨屢屢翻車背后，其實反映了一個非常現(xiàn)實的問題：直播帶貨活動中，“貨”的質量和價格優(yōu)勢非常關鍵，這是他們受到粉絲追捧和跟單的基礎。

上海財經(jīng)大學研究員、電商領域專家崔麗麗曾對媒體表示，要做到以上這點，要依靠選品、與品牌商洽談優(yōu)惠、供應鏈管控等一系列能力的支持。缺少一環(huán)，都很難保證貨品的質量和價格優(yōu)勢。

這背后其實暗含了一個價值關注：明星的熱度和風口的強度，可能決定某位明星的帶貨速度有多快；但明星背后的操盤團隊，其供應鏈管控能力、選品能力和服務能力，才會決定他/她能走多遠。信任和口碑才是無價的。

在直播帶貨方面，我國的監(jiān)管正在進一步強化：

2020年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見，明確直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務；2021年4月，國家網(wǎng)信辦等7部門聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行），明確直播營銷行為的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導用戶，不得進行數(shù)據(jù)流量造假等。2021年9月，國家稅務總局印發(fā)通知，對網(wǎng)絡直播等新業(yè)態(tài)從業(yè)人員給予包容性的自查整改期，同時明確對自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴重的依法嚴肅查處。

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