（文/觀察者網(wǎng) 朱琳）

1月13日，《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》正式發(fā)布。

報告稱，2021年是我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受益于內(nèi)生需求的增長，整個行業(yè)實現(xiàn)了5435億元人民幣的廣告收入，相比2020年實現(xiàn)了9.32％的同比增長。

另外該報告還附加公布了2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)排名及規(guī)模榜單。

榜單顯示，阿里巴巴位列榜單首位，字節(jié)跳動排名第二，兩者廣告收入規(guī)模均超過1000億元。第三、第四名分別為騰訊和百度，收入均在500億-1000億元之間。

第五至第八名集中在100億-500億區(qū)間內(nèi)，分別為京東、美團(tuán)、快手和小米四家企業(yè)。最后擠入榜單前十的是微博和拼多多，廣告收入不足100億元。其中，拼多多擠掉奇虎360進(jìn)入榜單前十。

值得一提的是，該報告還顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速一直在下降，2021年(同時也是最近5年)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長首次跌破10%。

據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，2021年Q3 全網(wǎng)廣告投放量3600萬條，投放量出現(xiàn)明顯下滑，從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。

這對互聯(lián)網(wǎng)公司似乎不是好消息。

自我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展以來，用戶基數(shù)以億為單位的互聯(lián)網(wǎng)大廠成為了廣告主們天然喜愛的投放對象。就此，廣告也成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速增長核心驅(qū)動力之一。

以百度來看，盡管自稱移動生態(tài)、智能云、自動駕駛是其“三駕馬車”但廣告仍然占據(jù)最大營收比例，百度第三季度季度財報顯示，在線廣告占營收比重為61.8%——相比2018年80%、2019年72.5%，雖然占比不斷減小，但仍不可小覷。

字節(jié)跳動也有廣告依賴癥，根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，2020年實際收入2366億元，其中廣告收入占比在77%。如果廣告停止增長，對字節(jié)來說想象空間將大大縮小。

根據(jù)時代周報報道，中概股市值排名前10的互聯(lián)網(wǎng)公司中，有8家年廣告收入超過百億。最知名的幾家，廣告收入占比甚至超過一半，其中百度這一數(shù)字為61.8%，微博高達(dá)88.5%。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）此前發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。

這意味著我國的流量池已經(jīng)固定，流量紅利已經(jīng)見頂，未來的增長必定是緩慢的。

這一征兆也在各個互聯(lián)網(wǎng)大廠近期的財報體現(xiàn)出來了。

2021第三季度財報顯示，阿里巴巴貢獻(xiàn)收入大頭的客戶管理（含廣告和傭金）收入同比增長僅為3%；百度的廣告營收再一次陷入低迷，廣告營收同比增速僅為6%；騰訊的廣告收入增速將至了2017年以來的最低點，Q3廣告收入同比增長5%。甚至以騰訊新聞為主要承載平臺的媒體廣告收入，開始負(fù)增長。

圖源晚點Late post

流量紅利漸漸褪去，也逼互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)卷了起來，各自爭相尋求新的增長點。

擴(kuò)張，開拓新業(yè)務(wù)有之，投資，押注科技研發(fā)也有之。

比如百度押注智能云，AI，在剛剛過去的第三季度，百度智能云營收同比增速達(dá)到73%，且連續(xù)兩個季度保持七成以上增速。

阿里巴巴則在同城零售、本地零售上和云計算業(yè)務(wù)猛下功夫。

三季度騰訊研發(fā)產(chǎn)生的開支達(dá)到137.3億元，創(chuàng)出今年單季度新高。

美團(tuán)提出了“零售+科技”的新戰(zhàn)略，在新能源、AI等領(lǐng)域不斷出擊。

字節(jié)跳動更是延續(xù)其猛烈擴(kuò)張策略，不斷試水入侵其他互聯(lián)網(wǎng)公司的領(lǐng)地。比如近期，抖音上線了“學(xué)習(xí)區(qū)”“種草區(qū)”意在對標(biāo)B站與小紅書，除此之外還加速建設(shè)其快遞業(yè)務(wù)，意在壯大其電商業(yè)務(wù)，對標(biāo)淘寶京東等老牌電商。

毫無疑問的是，從前互聯(lián)網(wǎng)公司屢試不爽的主打流量的基礎(chǔ)商業(yè)模式現(xiàn)在已然在失效。

如何尋找自己新的第二增長曲線，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司需要思考的議題。