【文/觀察者網(wǎng) 朱琳】

“終于可以喝到9塊錢以下的喜茶了?！?

近日，社交媒體上的用戶都在奔走相告喜茶降價的消息。連主打平價標簽的茶顏悅色都在漲價，客單價均在30以上，一直是高端茶飲引領者的喜茶，反倒降價了。

上周，有消費者在喜茶的小程序上點單時，發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品售價有所下調，據(jù)統(tǒng)計，喜茶此次共有15款產(chǎn)品下調了價格，調價幅度在1-7元之間，共涉及純茶、乳茶、水果茶、小料等多個品類。

其中，“純綠妍茶后”價格從13元降至9元，單品價格降至個位數(shù)。

喜茶相關人士向觀察者網(wǎng)確認了此次消息，表示此次降價這得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應鏈等方面的積累，價格下調后產(chǎn)品配方、用料和品質不會改變。另外，喜茶的主流產(chǎn)品價格長期維持在19-29元之間，并非所謂高價茶飲，此次調整是在自身主流價格帶中的正常調整動作。

值得一提的是，就在不久前，香飄飄與茶顏悅色剛進行了一輪漲價，其他的茶飲企業(yè)也紛紛卷入漲價潮。

喜茶此次逆勢而為，真的是要造福消費者么？

降價的背后，是喜茶逐漸下降的增長速度與茶飲市場增長趨緩的事實。《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%~15%。

在整體的茶飲市場增長不夠的情況下，用降價來侵蝕中端市場，成為了喜茶順理成章的選擇。

喜茶降價，意在吃下中端茶飲市場這塊蛋糕？

喜茶這次降價，從市場的反映來看，自然是皆大歡喜。消費者都欣喜于喜茶變得更加“親民”了。

不少消費者更是把降價的消息形容成“打工人的福音”。

而就在喜茶降價的前不久，香飄飄與茶顏悅色剛進行了一輪漲價，其他的茶飲企業(yè)也紛紛卷入漲價潮。

1月7日，茶顏悅色則把大部分產(chǎn)品則上調1元。茶顏悅色在其官微中表示，“市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本”“對于我們這種薄利多銷跑量的品牌，這漲價都是實在頂不住的最后一步了”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬1月5日在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，當前整個奶茶供應鏈都面臨漲價，包括奶油、奶粉等輔料的成本都在上升，所以茶顏悅色此次更多是被動式漲價。

在茶飲企業(yè)一片漲價潮中，為什么喜茶寧愿壓縮利潤也要降價？真的是因為喜茶供應鏈優(yōu)秀，成本優(yōu)勢更大？

事實可能并非如此簡單，喜茶身上背著不小的增長壓力。

作為高端線茶飲引領者的喜茶，一直以來就是資本的寵兒。今年7月份，喜茶官宣了包括黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫、L Catterton和日初資本在內的豪華融資。融資規(guī)模超5億美金，網(wǎng)傳估值規(guī)模超600億人民幣——相當于半個滴滴和1.5個蘇寧易購。

融資勢必帶來對規(guī)模增長的新要求，但是喜茶的市場情況并不那么樂觀——2021年是喜茶門店擴張增速最慢的一年。

根據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，喜茶直到三季度時門店數(shù)量才突破了800家，達835家門店，門店增長主要集中在一二線城市。

除了門店增速放緩，喜茶的店均盈利能力也開始下降。從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。

《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示，未來2~3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%~15%。而據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售額增長率為18%。

市場的增速已然放緩，喜茶去哪里要增長？侵蝕中端市場，似乎是喜茶最好的答案。

 智研咨詢2020年全國現(xiàn)制茶飲門店人均消費的價位中，10-20元茶飲產(chǎn)品大眾接受度最高，占比合計達到60.2%，因此中端茶飲賽道商家也最多。中端市場無疑是新茶飲最大的一塊蛋糕。

高端茶飲品牌對消費者的吸引力不足也體現(xiàn)在市場份額上。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國現(xiàn)制茶飲品牌市場份額中，最高的為低線品牌蜜雪冰城，占比達11.52%，其次是中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗，占比分別為10.05%、7.88%和7.54%，而高端品牌喜茶和奈雪的茶市場份額較低，分別只有3.71%和2.73%。

一面是較為廣闊的中端市場，另一面是喜茶的高毛利率扛得住降價。根據(jù)國信證券測算，喜茶的毛利大約在65-70%，這幾乎是所有新茶飲品牌中最高的。新茶飲行業(yè)整體平均毛利大約為53%。降價對于喜茶來說在可承受的范圍，并不會帶來太大的損失。

與之相比，奈雪的茶一直在虧損的邊緣掙扎，降價更是無從談起。一些低端線的奶茶品牌受制于布局和產(chǎn)品特點，很難向上闖入中端市場。

ZAKER曾報道，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，“從行業(yè)角度來看，如果喜茶想擠壓其他同行品牌的市場，這種降價的戰(zhàn)略是非常明智的?！贝舜谓祪r，被業(yè)內人士認為是嘗試靠價格來換市場，“依托它的品牌效應、規(guī)模效應，它能在消化成本之后讓茶飲更加親民，消費群體會更加廣泛”，朱丹蓬表示。

而用降價做反向營銷，打出聲勢占據(jù)中端茶飲市場，對喜茶來說可以說是一舉多得的好事。

新茶飲賽道越來越卷 

向來代表高端茶飲的喜茶突然逆勢降價，也釋放了茶飲市場發(fā)展形勢的信號。

近幾年來，新茶飲這一賽道競爭愈發(fā)白熱化，線下茶飲市場確實是越來越卷了。

根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年國內新式茶飲行業(yè)共完成了32筆融資，披露總金額超過140億元，成為了近十年融資金額最高的年份。

2021年，隨著奈雪的茶上市，以及喜茶、蜜雪冰城等屢次被傳IPO，市場上大大小小的品牌紛紛破圈，形成百花齊放互相爭艷的局面。

內卷之下，許多品牌開始尋找自己的第二增長曲線。比如喜茶2019年嘗試加入咖啡、雞尾酒產(chǎn)品等。而奈雪的茶則先后在北京、深圳、重慶等地開設了多家專供酒飲的專門店Blabarbar。

同時，新茶飲品牌還在打通零售場景。奈雪、喜茶、茶顏悅色2021年的線下銷售表現(xiàn)不俗，其中喜茶、奈雪的氣泡水系列已經(jīng)鋪滿各類便利店。

一方面是多元化，另一方面喜茶也開始覬覦中端茶飲的市場份額。用高端品牌來切中端市場，能夠憑借品牌優(yōu)勢搶走一部分蛋糕，但是這一市場的競爭也非常激烈。

據(jù)《2021年茶飲行業(yè)深度研究報告》顯示，國內的新型茶飲市場呈現(xiàn)出了明顯的紡錘形，具體表現(xiàn)為高端市場頭部逐步形成，中端市場競爭激烈。

在中端茶飲賽道上，中端茶飲賽道玩家眾多，品牌卡位激烈。當前，CoCo都可、書亦燒仙草、古茗暫時領跑。其中CoCo都可市場份額為12.7%，書亦燒仙草市場份額為11.9%，古茗暫市場份額為9.6%。

此次喜茶切入中端市場，必定會對其他新茶飲玩家造成影響。只是在激烈的競爭下，沖規(guī)模的新茶飲還能實現(xiàn)盈利嗎？

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