(文/觀察者網(wǎng) 朱琳）

想象一下，只要花2999元，你就能“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，看到這頭牛的身體數(shù)據(jù)，知道它吃了啥住的怎么樣，還能喝到這頭牛產(chǎn)的高質(zhì)量牛奶。對(duì)于想要買到好牛奶的消費(fèi)者們來說，是不是很心動(dòng)？

這就是近年崛起的乳業(yè)黑馬——認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣傳的核心賣點(diǎn)。

創(chuàng)立到現(xiàn)在6年時(shí)間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛拿下了20億的年銷售額，在乳品行業(yè)這個(gè)大紅海里奪下了老牌乳企伊利、蒙?？谥械囊粔K肉。

近期有消息稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)完成了B輪融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投。中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江證監(jiān)局此前還披露了公告，稱認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在接受A股上市輔導(dǎo)，中信證券股份有限公司擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

從誕生到現(xiàn)在，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用著和別的乳企不一樣的營(yíng)銷打法，一路走來都非常順利。得益于出圈的營(yíng)銷，成立于2016年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅用3年時(shí)間，就在乳制品市場(chǎng)的紅海中脫穎而出，其天貓旗艦店在去年“雙十一”期間實(shí)現(xiàn)乳制品旗艦店銷量排名第一。已積累1100萬付費(fèi)用戶，1600萬粉絲和800萬會(huì)員。

在其爆火出圈的同時(shí)，對(duì)其講述的“養(yǎng)牛故事”的質(zhì)疑聲也不絕于耳，在業(yè)內(nèi)人士看來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成績(jī)并不是自身的產(chǎn)品過硬，而是很會(huì)做營(yíng)銷，甚至靠的是微商“拉人頭”的玩法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的紅利殆盡，流量越來越貴，線下渠道并不具備優(yōu)勢(shì)的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔欠衲軌蚶^續(xù)順利走下去？

“養(yǎng)牛故事”B面：你真能喝到認(rèn)養(yǎng)的牛奶？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠取得年銷20億好成績(jī)，與它打出的賣點(diǎn)與營(yíng)銷手段分不開。

以前的乳業(yè)企業(yè)做營(yíng)銷，都是從好奶源、好牧場(chǎng)上打出自己的賣點(diǎn)俘獲消費(fèi)者心智。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑，把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)至“好牛”與“養(yǎng)好?！鄙?，由此在乳業(yè)紅海市場(chǎng)中開辟出自己的一番天地。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛是這樣介紹“認(rèn)養(yǎng)”方式的。

“認(rèn)養(yǎng)”大致分為三種類型：云認(rèn)養(yǎng)，聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。

云認(rèn)養(yǎng)用戶可以通過淘寶或微信小程序游戲云養(yǎng)牛，以及觀看牧場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及直播。

聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會(huì)員定制權(quán)益。說白了，就是按季度、半年、年來定牛奶，這其實(shí)跟以往的傳統(tǒng)訂奶方式?jīng)]什么兩樣，并且聰明的鎖定了用戶長(zhǎng)期消費(fèi)。

第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，成為真正的養(yǎng)牛合伙人。實(shí)名認(rèn)養(yǎng)用戶在專供牧場(chǎng)提前1年預(yù)定牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)定期向會(huì)員反饋奶牛的照片和各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛講了一個(gè)關(guān)于“認(rèn)養(yǎng)”的營(yíng)銷故事。但在業(yè)內(nèi)人士看來，“認(rèn)養(yǎng)”從來就不是一個(gè)能實(shí)現(xiàn)的概念。現(xiàn)代牧場(chǎng)里奶牛擠出來的原奶會(huì)進(jìn)入奶罐車，這時(shí)就已經(jīng)發(fā)生了混合，消費(fèi)者是無法喝到指定的某一頭奶牛產(chǎn)的奶的。

更何況認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前還沒有實(shí)現(xiàn)100%自產(chǎn)奶源，消費(fèi)者喝到的奶都不全是自有牧場(chǎng)的奶，有一部分是從供應(yīng)商那兒買的。

據(jù)山西乳制品上市企業(yè)牧同科技今年3月末發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是第一大客戶，銷售金額超過4500萬，達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。

除此之外，光明乳業(yè)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等，都是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的代加工廠。

如此看來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)消費(fèi)者所講述的“養(yǎng)?！惫适掠袔追謱?shí)在？

燒錢打法：年售20億卻難以盈利

盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛過去幾年實(shí)現(xiàn)了年均銷售20億的成績(jī)，讓老牌對(duì)手們都大為忌憚，但是其盈利能力到底怎樣還要打個(gè)問號(hào)。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛大頭的成本都花在電商平臺(tái)的流量費(fèi)用上，其大部分產(chǎn)品經(jīng)由天貓等電商渠道銷售。盡管毛利約有30%，但獲客成本高，營(yíng)銷投入大。并且據(jù)品牌內(nèi)部人員透露，截至2021年3月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛尚未真正實(shí)現(xiàn)盈利。

而36氪此前曾報(bào)道，截至今年4月A輪融資，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上營(yíng)收占公司總營(yíng)收的70%。

從線上流量發(fā)展的趨勢(shì)來看，公域流量的費(fèi)用正在急速增長(zhǎng)。光大證券研報(bào)指出，阿里系電商獲客成本從2018年278元/人增長(zhǎng)到2020年929元/人，增長(zhǎng)近234%。中心化電商平臺(tái)獲客成本提升推動(dòng)公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重。

對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，線上流量費(fèi)用持續(xù)上漲無疑會(huì)更加加重盈利負(fù)擔(dān)。

另外，對(duì)于乳品這類快消品來說，線下渠道才是重中之重。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)乳制品消費(fèi)報(bào)告指出，前9個(gè)月大賣場(chǎng)和大超市乳制品銷售額占比分別為20.6%和18.7%，依舊排名前列。

從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)、大超市和小超市滲透率分別為47.6%、50.7%和43.7%，網(wǎng)購渠道滲透率達(dá)到42.5%。線下購買仍然是消費(fèi)者消費(fèi)奶制品的主要場(chǎng)景。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線下渠道幾乎是一片空白，在各大主流便利店以及商超幾乎難尋認(rèn)養(yǎng)一頭牛的身影。

在這樣的情況下，本就線下渠道不足的認(rèn)養(yǎng)一頭牛要面對(duì)蒙牛、伊利兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，還有一眾地方乳企占據(jù)低溫奶市場(chǎng)的份額。

據(jù)了解，2020年乳制品行業(yè)整體市場(chǎng)份額伊利和蒙牛合計(jì)占據(jù)近50%，分別為26.4%和21.6%；光明、君樂寶位列第三、第四名，分別為4.1%、3.1%

而多年以來，線下的渠道幾乎早就就被伊利，蒙牛兩大巨頭壟斷了，其他份額更是被一些強(qiáng)悍的地方乳企分而食之。

微商式賣牛奶：養(yǎng)牛人還是分銷員？

最糟糕的是，線下渠道比不過這些老牌乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的價(jià)格與質(zhì)量也并不出眾。

據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛所推出的高端產(chǎn)品——娟珊牛奶，蛋白質(zhì)含量在3.8g，一箱（10×250ml）108元，而伊利金典的娟珊牛奶蛋白質(zhì)含量達(dá)到4.0g，同樣的規(guī)格只要98元。

其另一款產(chǎn)品A2β酪蛋白純牛奶的蛋白質(zhì)為3.3g，而蒙牛特侖蘇純牛奶、三元極致純牛奶的蛋白質(zhì)均在3.6g。

值得一提的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強(qiáng)調(diào)的其所用的荷斯坦奶牛只是中國(guó)乳業(yè)的標(biāo)配奶牛，而風(fēng)刮得很大的“A2β酪蛋白”概念，早在2017年就由三元乳業(yè)先宣傳了一遍。

對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，線上營(yíng)銷才是其賴以成功的法寶。在銷售額快速攀升的發(fā)展歷程中，其“微商式”賣貨也引來了不少爭(zhēng)議。

為了吸引更多的人來辦卡，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還招募了分銷員，打出“分享家”“養(yǎng)牛合伙人”的概念?！胺窒砑摇笔?018年才提出的，這些分銷員可以幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛賣牛奶、拉好友辦VIP，從而獲取最高15%的提成。

“養(yǎng)牛合伙人”則帶上了濃濃的微商味道。只要用戶購買297-1188元的商品，就可以申請(qǐng)成為初級(jí)分銷員“養(yǎng)牛紅人”。當(dāng)用戶推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為養(yǎng)牛合伙人。當(dāng)然，級(jí)別越高分到的傭金就越高，一般在5%-10%之間。如果你能夠邀請(qǐng)好友加入你的團(tuán)隊(duì)，還能獲得3%-7%的獎(jiǎng)勵(lì)。

通過這種裂變，認(rèn)養(yǎng)一頭牛得以在高單價(jià)的情況下，實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)流以及銷售額的快速增長(zhǎng)。

隨著線上流量越來越貴，長(zhǎng)于營(yíng)銷的認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能不能在線下渠道撕開巨頭壟斷的空間？未來能不能在保證自營(yíng)的前提下，讓消費(fèi)者繼續(xù)相信自己講的故事？

只是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的消費(fèi)者們，現(xiàn)在買下的是一個(gè)并不出眾的故事。