（文/觀察者網  朱琳）

2020年，北京SKP超越英國老牌奢侈品百貨公司 Harrods(哈羅德)，成為全球單店銷售額最高的商場?？墒谴蟛糠种袊耍瑢@個名字卻很陌生。極其小眾的消費者群體，和SKP超強的吸金能力，形成了鮮明對比。

小眾，并不意味著冷清。如果你在每年4月和11月進入北京國貿SKP商城，就能看到商場里各個店鋪都在大排長龍，有錢人搶購幾萬幾十萬的奢侈品的架勢，活像是普通人在買打折食品。SKP的店慶購物攻略畫風是這樣的：“店慶時買10萬以上的珠寶和腕表最劃算?！薄癝KP 店慶一定要買夠3萬，要不然就跟過來要飯一樣”。

SKP一天的收入更是令人咂舌，此前有消息透露，2019年11月的周年慶，北京SKP單日銷售額就超過10億元，這個數(shù)額比河北很多縣全年財政收入還高。

圖源：企業(yè)預警通APP

過去有人說，SKP只能開在北京，整個北方的有錢人才能撐起一家SKP。但SKP的母公司華聯(lián)顯然不同意。2018年，SKP第二家店開在西安，2020年疫情之下，還取得了36%的銷售增速。而未來幾年內，SKP即將迎來高速擴張期，甚至要把店開到昆明、呼和浩特。

SKP不是孤例，過去扎堆一線、準一線城市的高端商業(yè)地產，都在瘋狂向二三線城市下沉。《2021中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》指出，中國內地奢侈品市場今年將錄得 23%-25%的增長至5200億元。

然而，中國奢侈品消費的蓬勃增長背后，社會消費品零售總額并未有明顯的增長。11月國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，社會消費品零售總額增長3.9%，扣除價格因素同比實際僅增長0.5%。

在消費不景氣的情況下，以“臨期食品”為代表的各類消費也開始崛起。普通人的消費降級和富人奢侈品消費的增長，成為疫情之后中國消費的奇觀。

進擊的skp與失落的平民大賣場

作為奢侈品零售行業(yè)的頭部企業(yè)，SKP業(yè)績逐年上漲，是中國當之無愧的店王。

在疫情之后的2020年，北京SKP銷售額達到177億元，與2019年152億元銷售額相比，實現(xiàn)了15%的雙位數(shù)增長。 

從2011年起，北京SKP就一直是“中國店王”，連續(xù)十年蟬聯(lián)全國單體商場業(yè)績第一。

隨著業(yè)績持續(xù)向好，SKP也不斷進擊，開始向二三線城市下沉。

繼2018年4月在西安開業(yè)后，SKP先后選址成都、昆明和呼和浩特。今年5月7日，SKP布局杭州世紀城，將在此建設約17萬平方米的SKP高端百貨。SKP母公司北京華聯(lián)集團董事局主席吉小安表示：將高標準建設杭州SKP項目，打造成為北京SKP的“迭代升級版”。

不僅是SKP，恒隆、K11等高端商場也開始向二三線城市下沉。武漢、昆明、成都等二三線城市已經成為高端商場和奢侈品店鋪的重點拓展目標。

CBRE世邦魏理仕中國區(qū)研究部負責人謝晨告訴觀察者網，中高端零售商場向二線城市及少數(shù)三線城市擴張的趨勢是中國消費持續(xù)升級和人口持續(xù)向大型城市集中共同推動的結果。并且，隨著未來政府進一步下調相關產品關稅以及奢侈品牌國內外價差縮小等趨勢都將進一步刺激國內奢侈品增長，境內高端消費的蛋糕整體將繼續(xù)做大。

與高端商場的春風得意相比，平民大賣場的境遇卻是每況愈下，不斷撤退。

2020年受疫情影響，大型超市的日子十分難過，就連那些來自國外的超市巨頭都沒有辦法扛過去，例如我們所熟知的家樂福、麥德龍、沃爾瑪和特易購等都紛紛關閉。

12月10日，位于上海核心商圈的沃爾瑪五角場店正式停止營業(yè)。據不完全統(tǒng)計，2016年至2020年，沃爾瑪中國關閉了約80家門店。截止今年9月，沃爾瑪大賣場在中國市場的門店數(shù)量從年初的403家降至378家，減少了25家，再加上近期關閉的這幾家門店，沃爾瑪中國2021年已關閉的大賣場明顯已經不止30家。

一邊是大型商超的關閉，一邊是臨期超市興起。

嗨特購、萊特賣、小象生活等臨期超市雨后春筍般涌現(xiàn)。今年年初剛成立的嗨特購，不到一年已經擴張到了百店規(guī)模。面向一線白領用戶，選址在大型商圈寫字樓附近。

當消費意愿強的年輕白領們也開始選擇便宜的臨期食品，這屆年輕人的消費降級之路也開始了。

“SKP們”為啥都盯上了二三線城市？

今年初，北京華聯(lián)集團簽署協(xié)議，將花費160億元在杭州錢江世紀城開發(fā)大體量高端百貨商場（SKP）。在它之前，恒隆廣場、K11、新鴻基IFC等高端商場已經進駐。

除了杭州，武漢、昆明、成都等二三線城市也迎來了各大高端百貨商場。老牌港資代表恒隆已經進駐了內地9個城市，其中僅有上海1個一線城市。K11已經布局杭州、天津、武漢、寧波等二線城市。SKP更是布局拓展到貴陽、昆明等地，進一步下沉到西南市場。

觀察者網據公開資料制圖

盡管二三線城市的人均收入遠不如一線城市，但是對于奢侈品的狂熱卻直逼一線城市。

羅德傳播集團發(fā)布的《2020中國奢華品報告》顯示，三線及以下城市的奢侈品購買力非常驚人。

報告調查了1599名內地奢侈品消費者，他們的家庭年收入平均為135.8萬元人民幣。在過去一年中，他們在奢侈品上年均花費近33.04萬元，三線及以下城市的年度花費約39.39萬元，竟然高于一線城市的34.41萬元與二線城市的27.50萬元。

事實上，不少二三線高收入年輕人的消費能力并不低。麥肯錫在《2020中國消費者調查報告》中將這類人稱為“年輕購物達人”。他們居住在生活成本更低的非一線城市，極易被社交媒體上的潮流事物吸引。由于通勤壓力和房貸壓力較小，這群新興中產掌握更多外出消費時間，有著更充裕的實際可支配收入。

二三線城市的消費潛力，也在高端商場的營業(yè)額中得到體現(xiàn)。西安SKP零售收入增幅同比達36%，成為2020年西北增幅最快的高端商業(yè)。2020年，恒隆內地商場總收入增長了16.1%，其中昆明恒隆廣場收入同比大漲307%。成都IFS作為九龍倉集團在內地的首個旗艦商業(yè)項目，2020年業(yè)績和客流連續(xù)第7年保持雙位數(shù)增長。

收入分化嚴重，盲目擴張后果難料

然而，眼下的繁榮數(shù)據，是否讓擴張中的奢侈品商場們過于自信了呢？

二三線城市奢侈品消費潛力的另一面，是收入的分化。

數(shù)據顯示，在一線城市以外，能夠負擔奢侈品消費的人口比例并不高。根據胡潤研究院發(fā)布的《2018中國新中產圈層白皮書》，湖北和陜西的中產群體占比均為1.27%，四川略高，達到2.35%，但跟北京和上海的17.54%及17.35%相比仍有極大差距。

另一方面，國務院發(fā)展研究中心智庫文章指出，疫情之下，中低收入者的消費能力出現(xiàn)較大降幅，同時商品品牌選擇降級。數(shù)據顯示，受疫情影響,2019年-2020年中收入群體消費下降19%，中低和低收入群體消費下降11%，而高收入群體消費反而增長了7.7%。

圖源中國智庫網

同時，家庭年收入在5萬元以下的群體，去年3季度收入僅恢復至正常情況下的69%；家庭年收入5-10萬的群體收入回復至94.8%；家庭年收入100萬以上的高收入群體甚至實現(xiàn)了收入的快速增長。

圖源中國智庫網

這些數(shù)字都表明，二三線城市中能負擔奢侈品消費的，仍然只是少數(shù)人。而超過9成的中低收入人群，是與這份繁華無緣的。

嚴重分化的收入狀況，也給奢侈品商場在二三線城市的前景蒙上一層陰影。奢侈品商場目前的高速增長，某種程度上是因為二三線市場競爭并不激烈，大家在各自的地盤上可以一枝獨秀。但隨著各大品牌未來加速擴張，亮眼的業(yè)績還能否持續(xù)？

內卷，是擺在大家面前的巨大風險。謝晨指出，與一線城市相比，二線城市的高端消費市場規(guī)模仍然是較小的，新項目的進駐在一些城市會對原有存量項目形成一定沖擊。

比如在疫情及恒隆廣場雙夾擊下，曾在昆明開了5家店的金格百貨，悄悄關停了恒隆隔壁的中心店。

而對于從一線城市下沉二線城市“闖關”的玩家，或許前景也不那么樂觀，必然要面臨著更加激烈的競爭。

謝晨指出，商業(yè)地產投資者和零售品牌擴張之前，需要對市場供需狀況和城市高端人群、消費集聚地的變化進行動態(tài)評估。他還補充道，二三線城市消費能級的不同，意味著高端商場在一二線城市的門店布局、定位、貨品豐富度等方面需要采取差異化的策略。