高歌猛進(jìn)，角逐“中國(guó)Juul”

當(dāng)羅永浩還在為聊天寶竭力吆喝的時(shí)候，電子煙的風(fēng)就早已吹遍了大半個(gè)創(chuàng)投圈。年初，梅花天使創(chuàng)投合伙人吳世春在朋友圈發(fā)言：國(guó)內(nèi)硬件創(chuàng)業(yè)什么最火？答案是電子煙！

電子煙作為一個(gè)電池裝置，通過(guò)霧化器將煙液霧化，形成可吸入煙霧，一時(shí)間成了最有前途的領(lǐng)域。前有滴滴前高管汪瑩創(chuàng)辦的RELX悅刻獲投3800萬(wàn)元，后有同道大叔蔡躍棟的YOOZ一天銷售500萬(wàn)元，益爽、MOTI魔笛、靈犀LINX……各路人馬前赴后繼，生怕掉隊(duì)。伴隨著一線機(jī)構(gòu)的資金注入，電子煙的號(hào)角正式吹響，賽道熱得發(fā)燙。

2018年底，占領(lǐng)美國(guó)75%電子煙市場(chǎng)份額的美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司Juul，被萬(wàn)寶路母公司奧馳亞集團(tuán)收購(gòu)，估值高達(dá)380億美元。這項(xiàng)協(xié)議促使1500名Juul員工實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，且每人拿到約130萬(wàn)美元的年終獎(jiǎng)。

這一消息在國(guó)內(nèi)不脛而走，嗅覺(jué)靈敏的商人們重新算了算這筆帳。數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的煙草市場(chǎng)，中國(guó)煙民數(shù)量達(dá)到3.16億，占全國(guó)總?cè)丝诘?3.07%；煙民總量位居全球第一，約占全球煙民總數(shù)的30%。

與此同時(shí)，我國(guó)每年煙草領(lǐng)域的消費(fèi)數(shù)額也遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)家，每年的煙草消費(fèi)量約在5000萬(wàn)箱左右，占全球總量高達(dá)44%。2018年，我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)11556億元的工商稅利，同比增長(zhǎng)3.69%；上繳國(guó)家財(cái)政總額10000.8億元，同比增長(zhǎng)3.37%。

龐大的煙民為中國(guó)煙草公司帶來(lái)了極為豐厚的利潤(rùn)。在這萬(wàn)億級(jí)煙草市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)上，盡管國(guó)內(nèi)電子煙滲透率僅為1%，但一旦被撬動(dòng)，隨便切下一塊蛋糕足以讓人欣喜若狂。從0到估值380億美金，Juul只用了3年，這也讓國(guó)內(nèi)不少創(chuàng)業(yè)者和投資人蠢蠢欲動(dòng)。

星瀚資本合伙人楊歌在接受獵云網(wǎng)采訪時(shí)表示：“電子煙賽道和市場(chǎng)是存在且有需求的，足夠站得住，絕對(duì)不是一時(shí)之間吹起的風(fēng)口。”

在楊歌看來(lái)，電子煙是像手機(jī)一樣的大眾智能硬件。不同的是，此時(shí)的電子煙是一個(gè)存量市場(chǎng)，并不需要開(kāi)發(fā)并教育出一個(gè)新的市場(chǎng)，它所面向的用戶群體比較穩(wěn)定，有比較強(qiáng)的發(fā)展空間。同時(shí)，電子煙的存在是幫助其面向群體養(yǎng)成一個(gè)更健康的生活習(xí)慣。

風(fēng)口之上：左手輿論，右手政策

電子煙作為新事物，自打新生之日起，在安全性和政策監(jiān)管等方面就爭(zhēng)議不斷。十年前如煙未能解決的事兒，到今天也依然不見(jiàn)起色。

投資人似乎對(duì)能“上癮”的東西更感興趣。有投資人告訴獵云網(wǎng)，對(duì)于消費(fèi)品而言，投資人看中的是高頻剛需強(qiáng)復(fù)購(gòu)，而像煙草、酒等上癮型產(chǎn)品一定形成高頻剛需強(qiáng)復(fù)購(gòu)，且用戶對(duì)這類產(chǎn)品的價(jià)格普遍不敏感，彈性較低，利潤(rùn)較高。

不過(guò)，吳世春在討論電子煙賽道值不值得看的時(shí)候曾擔(dān)憂，上癮類的東西國(guó)家都是要專賣，不管是不是電子的。甚至發(fā)問(wèn)：動(dòng)了煙草稅收奶酪的電子煙，結(jié)果會(huì)怎么樣？

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎直言：繼區(qū)塊鏈之后，創(chuàng)投界再次在風(fēng)口前面臨價(jià)值觀的選擇，這錢不賺也罷。

此外，天圖資本、眾海投資、頂商投資等眾多機(jī)構(gòu)都表示仍處于觀望狀態(tài)，目前并沒(méi)有投資意愿。產(chǎn)品安全也好，品牌競(jìng)爭(zhēng)也罷，很顯然，不明朗的政策導(dǎo)致諸多投資人遲遲不敢下手。

從政策上來(lái)看，我國(guó)一直實(shí)行煙草專賣制度，加上國(guó)內(nèi)的煙草行業(yè)一直相對(duì)比較傳統(tǒng)，未來(lái)電子煙是否會(huì)被納入到該體系，一切都還是未知數(shù)。

因此，上文獲得融資的民營(yíng)電子煙品牌在國(guó)內(nèi)實(shí)際上處于三無(wú)產(chǎn)品的狀態(tài)，沒(méi)有監(jiān)管、沒(méi)有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有安全認(rèn)證，存在著巨大的安全隱患。如果僅靠行業(yè)自律，沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的監(jiān)管措施來(lái)監(jiān)管，一定不是長(zhǎng)久之計(jì)。

不過(guò)，監(jiān)管的手已經(jīng)慢慢伸向這團(tuán)正在燃燒的火。繼杭州、南寧、香港等城市和地區(qū)在公共場(chǎng)所禁止使用電子煙之后，今年2月北京煙草專賣局全面開(kāi)展打擊加熱不燃燒的新型煙草制品工作。與此同時(shí)，深圳在其控制吸煙條例征求意見(jiàn)稿中將電子煙納入了控?zé)煛昂诿麊巍薄?

然而，在博派資本合伙人李歐成看來(lái)，比起政策更應(yīng)該擔(dān)心的是輿論導(dǎo)向，大眾輿論大概率會(huì)影響政策風(fēng)向。早年前，JUUL就曾因不當(dāng)?shù)男麄饕龑?dǎo)致使青少年吸煙比例提高，遭到了美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的強(qiáng)力監(jiān)管。

事實(shí)上，很多電子煙品牌設(shè)計(jì)和營(yíng)銷時(shí)使用“健康”、“養(yǎng)生”、“時(shí)尚”等詞，把相對(duì)偏弱的傷害混淆成為絕對(duì)無(wú)害，似在培養(yǎng)和吸引新的非吸煙人群，青少年則是最容易被“侵蝕”的那批人。

對(duì)此，MOTI魔笛CMO周潔表示，不誘導(dǎo)非煙民去抽電子煙應(yīng)是行業(yè)的道德底線。同樣地劉玲認(rèn)為，一直以來(lái)，電子煙在有害健康的基礎(chǔ)上盈利是一大爭(zhēng)議點(diǎn)。

類似地，游戲是遞延滿足感的博弈，利用了人性的弱點(diǎn)。在使用合規(guī)范圍內(nèi)，雙刃劍可以發(fā)揮益處，比如說(shuō)幫助傳統(tǒng)煙民減量、戒煙，而不是引導(dǎo)非吸煙的轉(zhuǎn)變?yōu)槲鼰熓鼙姟?

迷霧后的真相：亂價(jià)、低技術(shù)、拼營(yíng)銷

復(fù)盤入局創(chuàng)業(yè)者的背景履歷可以發(fā)現(xiàn)，這些玩家都不曾有過(guò)電子煙從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，甚至有的都沒(méi)有抽過(guò)煙。但他們都有一個(gè)重合點(diǎn)：自帶“光環(huán)”，在營(yíng)銷上為電子煙又添了一把火。

FLOW福祿創(chuàng)始人朱蕭木的錘子背景；“網(wǎng)紅”同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟聯(lián)合黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢共同創(chuàng)辦YOOZ；靈犀LINX的背后是WeMedia、同道大叔、軍武次位面、視覺(jué)志等頭部自媒體創(chuàng)始人組成的聯(lián)盟；羅永浩賣了錘子，退了聊天寶，又下海入局電子煙，一路折騰自帶話題。

沒(méi)有特定的技術(shù)門檻，更讓那些迫不及待想要入場(chǎng)的人有了底氣。甚至有人質(zhì)疑，“他們只是靠營(yíng)銷資源來(lái)做文章，有點(diǎn)賺快錢的意思?！睒I(yè)內(nèi)人士透露，媒體曝光度較高的YOOZ柚子、RELX悅刻、MOTI魔笛等電子煙品牌，其最初的戰(zhàn)略就在于品牌和營(yíng)銷。至于供貨端各類代工廠，滿地都是。

然而，對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，90后電子煙創(chuàng)業(yè)者趙天一并不認(rèn)同：電子煙說(shuō)到底是消費(fèi)品，消費(fèi)品的關(guān)鍵點(diǎn)在于體驗(yàn)，而用戶的需求是多變的，需要品牌方的產(chǎn)品不斷進(jìn)行高速迭代，但工廠永遠(yuǎn)只希望“流水線”式地做同樣的產(chǎn)品。

而在楊歌看來(lái)，電子煙低成本的煙具只是一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)破冰的產(chǎn)品，流量的作用也只能體現(xiàn)在產(chǎn)品早期。到了行業(yè)發(fā)展的中波段，拼的就不再僅僅是產(chǎn)品形態(tài)和宣傳力度了。那時(shí)候，供應(yīng)鏈和資源整合體系，以及資本運(yùn)作將是勝負(fù)關(guān)鍵。

“這個(gè)行業(yè)比拼的不是一招兩招打得好看，一定得看整套體系能不能站得住。”

等風(fēng)散

前腳還在朋友圈表示不看電子煙項(xiàng)目的吳世春，后腳就投了新電子煙品牌“ESUN益爽”，局面變得越來(lái)越有意思。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士判斷，梅花天使創(chuàng)投從接近監(jiān)管的人士處得知，上半年電子煙監(jiān)管政策大概率將出臺(tái)，并將持相對(duì)開(kāi)放態(tài)度，有利于民營(yíng)創(chuàng)新企業(yè)繼續(xù)發(fā)展。

政策到底是否向好，目前還不得知。但可以肯定的是，政策一日不落地，賽道內(nèi)的玩家就一日不安心。已入局的人心惶惶，未入局的則隔岸觀火。而一旦監(jiān)管全面禁止電子煙，納入煙草專賣制度，那現(xiàn)有的“瘋狂”都是白搭。

對(duì)于可能會(huì)出現(xiàn)的政策局面，楊歌認(rèn)為，行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中勢(shì)必會(huì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)撞出火花，就好比滴滴在興起之時(shí)與傳統(tǒng)出租車司機(jī)之間的摩擦。但逐漸地，電子煙會(huì)和傳統(tǒng)煙草行業(yè)平行發(fā)展。“這是電子煙的機(jī)遇，也是它的挑戰(zhàn)。”

當(dāng)下，電子煙低門檻、高利潤(rùn)的誘惑的確很大，風(fēng)口正盛。政策的明朗化或許會(huì)讓電子煙行業(yè)放緩腳步，但也一定會(huì)淘汰掉那些“烏煙瘴氣”的企業(yè)。等風(fēng)散去，電子煙市場(chǎng)將得到進(jìn)一步規(guī)范。

（注：文中李洋、張鵬、王華皆為化名）