【文/渡邊努】

“討厭漲價”和“價格凍結慣例”

我給日本消費者貼上了“討厭漲價”的標簽。這里不是字面所理解的好惡問題，而是像前面所說的，看到這個店漲價就會到其他店購物。對于美國和歐洲的消費者而言，絕不意味著他們喜歡漲價，誰都不喜歡商品漲價，但是他們并不會逃離漲價的商店，而是不得不接受高價繼續(xù)在該店購物，這與日本消費者相比存在很大差異。

日本消費者討厭漲價并不是因為本來就有這樣的國民性，而是偏低的通貨膨脹預期，如果要問為什么日本通脹預期如此之低，是由于日本長期以來的物價上漲率一直處在0%左右。

日本人發(fā)現(xiàn)，很多商品今天的價簽與昨天的完全相同，據(jù)此就可以推斷，明天的價簽還應該與今天一樣。前文提及，日本的價格凍結開始于20世紀90年代后半期金融危機爆發(fā)之時。在那個特殊時期，價格凍結是可以理解的。而在那之后，一直重復著今天的價簽與昨天的相同，不漲價意識也就在人們頭腦中留下了深刻印記。

不僅是日本的消費者討厭漲價，日本企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)和流通業(yè)者）的行為也發(fā)生了很大的變化。一旦價格上漲，消費者就會逃到其他商店，日本企業(yè)熟知這一點，因此，即使出現(xiàn)原材料價格上漲，企業(yè)也不愿意提高產(chǎn)品價格。最終形成了“渡邊圖”上匯集在 0% 附近聳立的異常凸起立柱，也就是企業(yè)的“價格凍結慣例”。

資料圖/路透社

植根于日本的社會“范式”

消費者“討厭漲價”與企業(yè)“價格凍結慣例”同時存在，對于生活在日本的人們來說已經(jīng)習以為常，并認為是理所當然的。這種社會的理所當然在經(jīng)濟學上稱為“社會范式”（social norm）。換句話說，范式是指社會人所共有的一種“行情觀”，用現(xiàn)在的話來說，就是“默認”（default，計算機等的各種設置的出始狀態(tài)），這樣也許更好理解。本書將理所當然地認為物價和工資就應該凍結的現(xiàn)象稱為日本“工資物價范式”。

不同國家有著不同的范式。日本社會認為物價和工資的凍結是理所當然的，這在美國卻完全行不通；日本赤誠乳業(yè)面向兒童的傳統(tǒng)優(yōu)勢冰激凌品牌“咯吱咯吱君”漲價事件，使我深刻意識到了這一點。

2016年咯吱咯吱君這一款冰激凌漲價時，電視廣告中播出了當時社長向顧客道歉的鏡頭。該視頻在網(wǎng)絡上瀏覽量超過200萬次，很受消費者歡迎。據(jù)說由于這個插曲，該冰激凌品牌在漲價后銷售額沒有出現(xiàn)明顯下降。但是這一連串的事件，在美國社會出現(xiàn)了完全不同的解讀。

2016年，日本冰激凌品牌“咯吱咯吱君”25年來首漲價，社長攜員工道歉。圖自人民網(wǎng)

《紐約時報》用一個整版篇幅刊登了這個道歉事件。冰激凌原材料價格上升引發(fā)產(chǎn)品漲價，社長必須就此向顧客道歉，這被揶揄為日本社會的扭曲。的確，在美國若將原材料價格上升負擔轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價格上是非常自然的，如果不轉(zhuǎn)嫁的話反而會追究管理者的職責。

長期生活在日本的人，認為理所當然的事情，往往也會以為世界上的其他地方也是如此，我自身同樣。但是從全球范圍看，日本所形成的工資物價范式是非常另類的，通貨膨脹排在全球的最后一位就是典型象征。我們有必要自覺地意識到這 一點。

變化的跡象和兩個場景

失敗的范式改革

首先意識到日本范式存在問題并試圖進行改革的政要，我想就是安倍晉三首相，當然我并沒有向安倍本人直接確認過。安倍上任之后推出了金融、財政和經(jīng)濟結構一攬子改革計劃，可以明顯視為試圖改變?nèi)毡緡竦乃季S范式（mind set）。

一攬子計劃的核心就是，日本銀行出臺劃時代的量化寬松貨幣政策。換句話說，就是發(fā)出強烈信號不僅現(xiàn)在而且將來也會持續(xù)增加貨幣供應量。劃時代的貨幣寬松政策，的確如政策所愿帶來了日元大幅度貶值，但是當政策效果波及物價上漲時，日本國民開始怨聲載道，這是由于價格上漲了而工資沒有提高。時任官房長官的菅義偉考慮國民怨言發(fā)表了講話，強調(diào)繼續(xù)日元貶值不符合日本的經(jīng)濟利益，不久日本銀行也做出了相同表態(tài)。2015年6月，日元停止貶值，再次轉(zhuǎn)向升值。

現(xiàn)在回過頭來看，在日本物價工資范式中，物價不變這一習以為常的范式被劃時代的貨幣寬松打破了，工資不漲這一范式卻在頑固持續(xù)而沒有改變。如前所述，消費者可以忍受價格不變狀態(tài)下的工資凍結，企業(yè)也可以承受不提高工資條件下的價格凍結，日本的工資物價范式就是建立在這種絕妙均衡基礎上的。如果其中的物價凍結轟然倒塌，而工資凍結卻屹立不倒，必然會遭到消費者的強烈抵制，結果范式改革以失敗而告終。

當海外通貨膨脹在2021年波及日本時，日本的工資物價范式再次露出了破綻，并迎來了新局面。首先是消費者的通脹預期提高了，并開始修正討厭漲價的心理感受，企業(yè)的價格凍結慣例也有了改變。下面運用數(shù)據(jù)說明到底出現(xiàn)了哪些新情況。

令人吃驚的調(diào)查結果

前文介紹了2021年8月的問卷調(diào)查結果，這是我所在的研究室每年開展的例行通貨膨脹預期調(diào)查。2022年5月黃金周休假之前，我們準備好了面向5國消費者的問卷，并上傳網(wǎng)絡，計劃利用連休假期回收問卷。先行收集了美國及歐洲消費者的問卷，連休結束前也收集了日本近60%的問卷，并試著進行了階段性統(tǒng)計工作。

美國及歐洲的調(diào)查結果正像所預計的那樣，通脹預期受當時高通脹的影響非常大。最令人吃驚的是日本的數(shù)字，出現(xiàn)了完全不同于2021年8月的調(diào)查結果。實際上，在表示低通脹預期和厭惡漲價程度上，長期以來日本的問卷結果基本相同，不管是2021年，或者之前一年，甚至再前一年。因此，我預想2022年一定也會出現(xiàn)與之前相同的數(shù)字，但是當看到結果時，卻發(fā)現(xiàn)完全變了樣。

最初我還懷疑是否與收集問卷的順序有關，也許是回收問卷不足才出現(xiàn)了結果偏差，但當看到全部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)時，確認結果與以往的調(diào)查確實出現(xiàn)了明顯不同。

圖 4-8 展示的是實際調(diào)查結果。日本消費者回答通貨膨脹預期“顯著上漲”的比例有了很大增長，同時，2021年8月問卷調(diào)查中回答占比最高的“幾乎不變”比例顯著下降。歐美消費者的通貨膨脹預期比以前更高。與歐美國家的消費者相比，日本消費者的通脹預期提升非?？?，幾乎與歐美國家的消費者相當。

圖 4-9 是有關討厭漲價心態(tài)的調(diào)查數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容與以前相同，還是：“到經(jīng)常購物的超市購買商品時，發(fā)現(xiàn)價格上漲了10%，你怎么辦？”2021年的調(diào)研中，57%的日本消費者回答“到其他超市購買”（圖 4-7），2022年的回答占比降為44%，回答“價格上漲也在原來的超市購物”的占比為56%，超過了半數(shù)（圖 4-9）。這已經(jīng)與歐美國家消費者的選擇沒有什么差異。說明9個月的時間，日本消費者討厭漲價的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

將討厭漲價問卷與預期通貨膨脹問卷結合起來看的話，就是日本的預期通脹率上升了，面對經(jīng)常購物商店出現(xiàn)商品漲價時，消費者會認為“即使到其他商店，同一商品也會漲價”，這意味著，雖然并不愿意購買高價商品，也不得不繼續(xù)消費，消費者的行為出現(xiàn)了變化。

日本消費者的通脹預期為什么會提升

其他調(diào)查結果也證實了日本消費者對通貨膨脹預期的變化。

日本內(nèi)閣府每月對約8400個家庭實施“消費動向調(diào)查”，其中也有一個選項，就是未來一年預期通貨膨脹率走勢。從調(diào)查結果看，2020年秋季開始提升通脹預期上升現(xiàn)象，到現(xiàn)在已經(jīng)增加4個百分點。同期實際通貨膨脹率上漲3.5%，顯示預期通脹率的上漲速度超過了實際通貨膨脹水平。

之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，就是大概很多人看到實際通貨膨脹率上漲后預期未來的通脹率還會持續(xù)上升。實際上從過去的數(shù)據(jù)看，普遍存在這一傾向。但這次調(diào)查中出現(xiàn)的通脹預期超過實際通脹率的上漲幅度，在日本是史無前例的。

通貨膨脹預期為何出現(xiàn)了如此快速的上升？可以考慮以下因素。一是這次的漲價集中在汽油等能源相關產(chǎn)品以及食品類，這是消費者生活不可或缺的，也是頻繁購買經(jīng)常接觸價格標簽的商品。消費者廳還調(diào)查了日本消費者預測未來物價趨勢時主要關注的產(chǎn)品種類，顯示主要是能源及食品價格的變動。這也許是20世紀70年代石油危機留下的心理陰影，能源價格一旦出現(xiàn)變動，人們就會認為，將“坐實通貨膨脹”。

另外一個因素是，歐美國家出現(xiàn)的高通貨膨脹影響。日本媒體輪番報道歐美國家正在發(fā)生嚴重的通貨膨脹，不論歐美國家是因疫情暴發(fā)還是俄烏沖突引發(fā)了通貨膨脹，這些背景同樣對日本也都產(chǎn)生影響。因此，經(jīng)常接觸這些報道的日本人就會想象日本也會出現(xiàn)美歐國家那樣的通貨膨脹。

需要強調(diào)的是，在2022年（撰寫本書的時點上），日本通貨膨脹依然排在主要國家的最后一位，與其他國家存在很大差異。盡管如此，日本人卻感到要“坐實通貨膨脹”，這是值得深思的現(xiàn)象。