觀察者網·大橘財經訊（文/張志峰 編輯/周遠方）

今年“雙十一”，房地產突然高調亮相。

不止傳統(tǒng)的線上平臺貝殼找房趁勢推出“雙十一新房節(jié)”，淘寶、京東、蘇寧等互聯(lián)網巨頭也紛紛推出各自的房產平臺，高調打造“全民購房季”。

其中，以阿里新成立的“天貓好房”聲勢最大。

一個多月前，阿里巴巴宣布和易居共同成立“天貓好房”平臺。購房者打開淘寶APP，就可以在“天貓好房”上，完成在線選房、看房、簽約和支付等流程。

一時，百強房企中有60多位董事長、總裁級別的大佬前來站臺，聲勢之大，震動互聯(lián)網和房地產兩大行業(yè)。

這讓天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡信心倍增：“今年雙十一要打造購房狂歡節(jié)”，在房地產傳統(tǒng)的“金九銀十”之后，再造一個“鉆石雙十一”。

由于今年的雙十一化身“雙節(jié)棍”（消費者可分兩波購買，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波），天貓雙十一盛典提前開啟，天貓好房頻道也開始“嗨起來”了。

阿里宣稱，目前已有超200個城市的3000+樓盤參與今年雙11，單套優(yōu)惠可達100萬元，覆蓋全國主流城市半數樓盤。

天貓好房活動時間表

為了引流，淘寶將其最擅長的“直播帶貨”模式也運用于天貓好房，黃曉明、謝娜、劉濤等大牌明星齊齊上陣，不少開發(fā)商總監(jiān)、總裁也親自操刀，中南置地等部分房企甚至推出一套公寓房的抽獎，來吸引流量。

在天貓的愿景中，他們未來將和易居一起，打通看房、認購和購房金融服務全鏈路，為開發(fā)商定制專門房產旗艦店，打造“智能售樓處”。

瞄準騰訊與貝殼，搶占二手房市場

這意味著，阿里的野心不止于新房市場。

這也容易理解，新房平臺賺錢與否，取決于市場行情如何，還要看開發(fā)商的臉色，這不是天貓真正想要的。

天貓官宣的終點，是實現新房、二手房、特價房和拍賣房四種交易場景，承載房產線上交易的多項服務功能。

也就是說，拋開近乎公益性質的特價房和拍賣房，二手房存量市場也將是重中之重。

于是，今天二手房市場的霸主貝殼，順理成章地成為天貓瞄準的重點。

貝殼今年8月上市，利用其對于中國二手房市場近乎壟斷的地位，宣布了核心的ACN機制（經紀人合作網絡），線上貝殼找房一家獨大，線下大街小巷都是鏈家直營店，還有無數原本的小中介公司，都在或自愿或無奈之下，選擇以加盟店的方式把招牌改成了德佑地產（貝殼線下子品牌），受其轄制。

上市以來，貝殼市值一路暴漲。在日前發(fā)布的“2020年福布斯中國富豪榜”中，左暉一躍成為第15名，房地產領域內僅次于碧桂園的楊惠妍家族與恒大的許家印。

胡潤在發(fā)布榜單時也表示，49歲的左暉依靠貝殼，一年財富增長近5倍，“很難想象，中國市值最大的房地產企業(yè)現在是一家房地產服務企業(yè)，而不是傳統(tǒng)房地產企業(yè)恒大或碧桂園?！?

在財大氣粗的阿里看來，彼可取而代也。

對一般公司而言，二手房源需要到線下去爭取，獲得房源之后還有一系列的錄入、維護、實勘等工作，這些都需要終端執(zhí)行人員。

但阿里簡單粗暴地通過天貓好房15%的股權綁定易居，相當于直接擁有了易居多年積累下來的房產數據。

發(fā)布會上，一個重磅的消息是關于“不動產交易協(xié)作機制”（ETC）的制定和發(fā)布。

簡而言之，阿里可以通過開發(fā)商獲取新房房源，而易居的主要工作就是與房產開發(fā)商和房產中介對接，并指導對方使用天貓好房的ETC平臺。

蔣凡在天貓好房成立時就說：“技術創(chuàng)新、商業(yè)鏈路的數字化會為房產行業(yè)帶來新的紅利。未來的房產消費里，線上會是重要場景，而線下場景也會更加智能化?！?

此外，可能還有更深一層的博弈邏輯。

分析人士指出，作為互聯(lián)網雙巨頭的騰訊和阿里，都在構筑的護城河，全領域布局。往往是一方有啥，另一方也要有啥。在騰訊入局了貝殼找房后，阿里的這個需求更迫切了。

但貝殼也不是軟柿子。

9月16日天貓好房成立當天，上市于紐交所的貝殼大漲12.07%，此后繼續(xù)一路快速上漲，截至11月6日報收75.65美元/股，市值約合人民幣5600億元，從上市之前找融創(chuàng)、萬科等房企四處引戰(zhàn)，到上市兩個多月，市值已經超過萬科（3400億）與融創(chuàng)（1255億）兩家房地產龍頭企業(yè)的總和。

貝殼8月上市至今股價日k

相較于天貓好房，中原地產首席分析師張大偉也更看好貝殼：“房地產是看供給，房東強勢；互聯(lián)網思維是看需求，用戶為王。所以互聯(lián)網思維天然絕緣于房地產思維。”

他認為，在中國房子是吉芬商品（即當價格在一定幅度內上升時需求量反而增加的商品），越限價的地方越不需要營銷，房地產營銷靠天吃飯，嚴格來說沒有剛需。因此，房地產的數據總結意義不大，主要還是依賴于線下經驗。而在寡頭壟斷市場，行業(yè)的進入壁壘又比較高，資本市場向來只認第一。

同時，靠二手房起家的貝殼，在新房市場占有率也逐漸升高。

財報顯示，2017年至2019年，貝殼新房交易服務在當年總營收的占比分別為25.2%、26.1%和44.1%，至2020年上半年，其新房收入已經超過二手房交易服務收入。

作為易居背后股東的萬科和融創(chuàng)，同時也入股了貝殼，且按照孫宏斌的說法，貝殼背后房企股東之所以比易居少，“因為不是想投就投，是投不進去”。特別是上市前夕，貝殼的商業(yè)模式已經成型，想要這時候入股喝湯的房企大有人在。