羅斯福的繼任者們都沿襲了對(duì)民調(diào)同樣的態(tài)度，即使那些嘴上不認(rèn)可的人也是如此。比如說(shuō)哈里·杜魯門(mén)，他就喜歡貶低民調(diào)的作用：“要是摩西在埃及也做一次民調(diào)，那他還能走多遠(yuǎn)呢？”但是1948年，當(dāng)不被看好的杜魯門(mén)開(kāi)始在各地舉辦競(jìng)選造勢(shì)活動(dòng)時(shí)，他的同事幫他認(rèn)真地分析了民調(diào)數(shù)據(jù)，并給出了他本該采取的正確措施，這時(shí)他才意識(shí)到民調(diào)之重要。德懷特·艾森豪威爾也曾蔑稱形象塑造乃雕蟲(chóng)小技，但實(shí)際上他深諳此道并付諸實(shí)施。而且，正是艾森豪威爾開(kāi)啟了政治輿論操控的電視時(shí)代。

艾森豪威爾總統(tǒng)與蔣介石

1953年，艾森豪威爾入主白宮。這時(shí)電視已經(jīng)成為最流行的新型媒體，但他對(duì)電視媒體并不熟悉。1952年，艾森豪威爾在他的家鄉(xiāng)堪薩斯州艾比利尼舉行的電視競(jìng)選演講首秀就遭遇了慘敗。當(dāng)時(shí)下著傾盆大雨，艾森豪威爾戴著眼鏡讀自己的稿子，鏡片上滿是霧氣，而他身后空蕩蕩的體育場(chǎng)看臺(tái)上三三兩兩的人來(lái)回踱著步子，“好像演講人并不存在一樣”，他的朋友亨利·卡伯特·洛奇描述道，而這一切都在電視屏幕上呈現(xiàn)出來(lái)。

羅伯特·蒙哥馬利曾是一位獲得奧斯卡提名的演員，同時(shí)也是一位好萊塢制片人。這次雨中演講結(jié)束后，蒙哥馬利給艾森豪威爾競(jìng)選團(tuán)隊(duì)打了一個(gè)“充滿焦慮的長(zhǎng)途電話”，敦促他們馬上采取補(bǔ)救措施。主政一年后，艾森豪威爾請(qǐng)蒙哥馬利幫他應(yīng)對(duì)新媒體。這位長(zhǎng)相年輕、頭發(fā)烏黑、衣冠楚楚的演員兼制片人50年代就在電影行業(yè)走到了瓶頸，后來(lái)轉(zhuǎn)而在美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）主持一個(gè)每周一期的電視節(jié)目“羅伯特·蒙哥馬利每周秀”（他的迷人女兒也是在這個(gè)節(jié)目首次亮相的）。

在艾森豪威爾的兩個(gè)總統(tǒng)任期內(nèi)，蒙哥馬利為他塑造了新的形象，換掉了深灰色的西服和條紋襯衫，代之以淺色西服和藍(lán)色襯衫。他還讓艾森豪威爾這位曾經(jīng)的陸軍五星上將在提詞卡前摘掉了角質(zhì)框架眼鏡。

蒙哥馬利使用柔光燈和化妝品，用來(lái)潤(rùn)飾艾森豪威爾總統(tǒng)被批評(píng)家詬病的“蒼白膚色”，并把總統(tǒng)的演講桌墊高了三英寸，使禿頂?shù)陌劳栐谥v話時(shí)不必低下頭，避免了禿頭頂被大家看見(jiàn)。蒙哥馬利還讓總統(tǒng)在講話時(shí)偶爾離開(kāi)演講桌并露出燦爛的微笑。

通過(guò)這些外在的修飾，艾森豪威爾和蒙哥馬利將一次以橢圓形辦公室為背景的普通的總統(tǒng)電視講話轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)公關(guān)行動(dòng)、一場(chǎng)總統(tǒng)與國(guó)民的交流。每次國(guó)家面臨重大危機(jī)時(shí)，艾森豪威爾總統(tǒng)都會(huì)利用電視講話來(lái)穩(wěn)定國(guó)民的情緒。1957年9月，他向國(guó)民保證，將派出聯(lián)邦陸軍101空降師保護(hù)九名黑人學(xué)生順利入讀小石城中央高中（觀察者網(wǎng)注：詳情請(qǐng)搜索“小石城事件”）。當(dāng)年11月，蘇聯(lián)發(fā)射了“斯普特尼克”衛(wèi)星（觀察者網(wǎng)注：這次發(fā)射直接導(dǎo)致了美國(guó)和蘇聯(lián)的太空競(jìng)賽），他發(fā)表電視講話，宣稱美國(guó)不會(huì)承認(rèn)失敗，將堅(jiān)決應(yīng)對(duì)蘇聯(lián)的此次發(fā)射行動(dòng)。這些電視講話給艾森豪威爾總統(tǒng)一個(gè)有利的平臺(tái)來(lái)傳播自己的話語(yǔ)、鼓舞士氣民心。與新聞發(fā)布會(huì)不同，這種電視講話里沒(méi)有記者提出的刁鉆問(wèn)題，避免了尷尬情景通過(guò)電視展現(xiàn)給觀眾。

羅伯特·蒙哥馬利，從好萊塢轉(zhuǎn)戰(zhàn)政界的先行者

從過(guò)去遮遮掩掩的操作到如今公開(kāi)的形象塑造，當(dāng)下這項(xiàng)工作已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的體系，融入總統(tǒng)日常事務(wù)之中。如果有人認(rèn)為過(guò)去不存在政治人物的形象塑造，與其說(shuō)這是事實(shí)錯(cuò)誤，不如說(shuō)這是一種具有迷惑性、誤導(dǎo)性的懷舊。美國(guó)政治并非從真實(shí)逐步墮落到虛偽。其實(shí)，從那些形象塑造手法出現(xiàn)之日起，幾乎每一位總統(tǒng)都在精明地利用它們并將其發(fā)展、改良。

美國(guó)政治輿論操控的百年歷史也并不意味著我們的政治就是一個(gè)空洞的秀場(chǎng)。雖然政治家們通過(guò)媒體用打磨過(guò)的辭藻和精心設(shè)計(jì)的照片來(lái)粉飾自己，他們?cè)S下難以實(shí)現(xiàn)的承諾、歪曲政治對(duì)手的觀點(diǎn)、夸大自己的成就，但是我們的領(lǐng)袖們也用同樣的手段來(lái)給人以持久的激勵(lì)和鼓舞。

西奧多·羅斯?？偨y(tǒng)長(zhǎng)期堅(jiān)定不移尋求更公平的制度、伍德羅·威爾遜總統(tǒng)對(duì)公正國(guó)際秩序的設(shè)想、富蘭克林·羅斯福總統(tǒng)在戰(zhàn)時(shí)堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力、艾森豪威爾總統(tǒng)將國(guó)民團(tuán)結(jié)在一起面對(duì)太空競(jìng)賽的挑戰(zhàn)、里根總統(tǒng)攻破蘇聯(lián)壓迫的鐵幕……美國(guó)歷史上的很多輝煌時(shí)刻不是僅靠總統(tǒng)一人，而是由見(jiàn)識(shí)廣博、理解深入的寫(xiě)手、民調(diào)專家、形象設(shè)計(jì)師所組成的團(tuán)隊(duì)與總統(tǒng)共同締造的。雖然政治輿論操控時(shí)常將當(dāng)今的總統(tǒng)們引入歧途，但它也是一個(gè)不可缺少的基本工具，在一些關(guān)鍵的歷史關(guān)頭可以助領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家的總統(tǒng)們一臂之力。

（觀察者網(wǎng)馬力/譯）

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