在社交媒體N足鼎立、網(wǎng)紅數(shù)量上百萬的中國，無論是電商網(wǎng)紅還是專業(yè)博主，都難以開拓局面。雖說努力必有收獲，但想成為頭部博主，還需要天時、地利、人和。

最近，如涵CEO程科又在微博上介紹了一個新加入的網(wǎng)紅：“新簽的可愛小姐姐，超甜！”每次介紹完，評論區(qū)都有不少躍躍欲試的女孩表達(dá)想去應(yīng)聘的意愿。

如涵2001年創(chuàng)立于杭州，是網(wǎng)紅電商模式最早一批的探索者，旗下有張大奕、蟲蟲Chonny、大金等。創(chuàng)始人馮敏曾這樣形容網(wǎng)紅電商的規(guī)則：“我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，你負(fù)責(zé)貌美如花?！本W(wǎng)紅憑借自己的內(nèi)容在社交媒體上吸引粉絲，如涵則為其提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈和流量，完成網(wǎng)店運(yùn)營、倉儲物流、接推廣等商業(yè)領(lǐng)域的工作。

今年4月，如涵成功在美國上市，成為中國網(wǎng)紅第一股，正式從幕后走到了臺前。不過在4月3日上市當(dāng)天，其股價破發(fā)。之后的一個月內(nèi)，股價一直以較大幅度在發(fā)行價半位數(shù)上下波動著。

張大奕、馮敏

張大奕的微博宣傳

這意味著網(wǎng)紅電商模式的可持續(xù)性一時間難以自證?！熬W(wǎng)紅背后有公司”早就成了公開的秘密，電商網(wǎng)紅也成為許多人向往的職業(yè)選擇——有粉絲、網(wǎng)店和運(yùn)營團(tuán)隊，自己只需要拍美美的照片和打廣告，多好？以如涵為例，自營和非自營網(wǎng)店的盈利，分別會給網(wǎng)紅17%和30-50%。

但隨著更多如涵式的網(wǎng)紅孵化公司出現(xiàn)，網(wǎng)紅就像是從自然生長的狀態(tài)進(jìn)入了流水線式的工廠，這種刻意的培養(yǎng)開始浮現(xiàn)弊端如涵近三年處于虧損持續(xù)擴(kuò)大的狀態(tài)。如涵招股書數(shù)據(jù)顯示，2017財年、2018財年和2019財年前三季度的營收分別為5.77億元、9.47億元和8.56億元，期內(nèi)的虧損則分別為4014萬元、8995萬元和5750萬元。

與之相對的是持續(xù)增長的花銷。如涵用在網(wǎng)紅營銷上的費(fèi)用從2016年第二季度的992萬，增至2018年第四季度的7084萬，增幅高達(dá)614%。

在此期間，如涵的簽約網(wǎng)紅數(shù)量達(dá)到了113位，但大部分收益卻集中在張大奕、大金和管阿姨這3個頭部網(wǎng)紅上。尤其是2014年首個簽下的張大奕，她一人帶來的收益就占了如涵的半邊天。這種極度不平衡的狀態(tài)更凸顯了孵化網(wǎng)紅的難度。

如涵旗下網(wǎng)紅

復(fù)制網(wǎng)紅的利與弊

其實問題并非出在網(wǎng)紅電商的模式上，張大奕和她的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”的成功已經(jīng)證實這條路可以跑通。問題在于，張大奕之后，如何讓其他網(wǎng)紅也能擁有持續(xù)增長的影響力和商業(yè)價值。

而隨著微博、微信公眾號、小紅書、抖音這些超大平臺相繼浮現(xiàn)，各種類別的網(wǎng)紅、博主如雨后春筍般出現(xiàn)，“如何培育頭部紅人”并非只困擾著如涵。

如涵上市后，程科曾在微博發(fā)文《科普：什么是真正的網(wǎng)紅孵化》。

其中提到，如涵的孵化包括培訓(xùn)（上課）、推廣（漲粉）和商業(yè)（安排就業(yè)）三大部分，會根據(jù)每個人的自身情況定制課程表，包括服裝搭配、美妝、攝影、視頻剪輯等。上課時間大概是2-3個月，并且都是免費(fèi)。

他之所以寫這篇文章，是為了向網(wǎng)友解釋孵化網(wǎng)紅的合理性。在他看來，給網(wǎng)紅上課、幫她們做推廣和賣衣服，都是為了“讓有才的人更有財”，一切都合乎情理。

程科發(fā)文《科普：什么是真正的網(wǎng)紅孵化》