但實(shí)踐證明，蘋果的營銷必須以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，光有奢侈品不斷加價(jià)的那套營銷手法并不管用。2017年高價(jià)的iPhone X推出時(shí)，外觀與功能相比之前的產(chǎn)品有所區(qū)別，口碑還沒有崩，但也引發(fā)了用戶一些質(zhì)疑；到2018年，即使是“死忠粉”都承認(rèn)蘋果推出的三款新手機(jī)進(jìn)步不大，加價(jià)卻一點(diǎn)都不客氣，超過了一萬元，所謂的廉價(jià)手機(jī)iPhone XR也要6000元以上。

蘋果的“奢侈品路線”沒走多久就碰了釘子，尤其是在中國市場。

中國有充足購買力的人群并不少，此外，很多性價(jià)比很高的國產(chǎn)高端手機(jī)也在激烈爭奪市場。蘋果發(fā)布會(huì)后，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東看到蘋果新機(jī)毫無創(chuàng)新卻變本加厲地走高價(jià)路線，就對(duì)華為新機(jī)充滿了信心。

與此同時(shí)，蘋果已經(jīng)大幅削減了對(duì)供應(yīng)商的訂單，顯然對(duì)iPhone新機(jī)銷量并不樂觀，同時(shí)又以各種手段降價(jià)促銷減庫存，這對(duì)奢侈品來說簡直不可想象。

事情的邏輯很簡單，剝開一切浮華的標(biāo)簽，蘋果手機(jī)本質(zhì)上還是電子消費(fèi)品，用戶首先關(guān)注的是手機(jī)功能，滿意了才可能不計(jì)較價(jià)格去購買，而且以高價(jià)為榮是特殊年代的事情，不可能是常態(tài)，用戶消費(fèi)會(huì)逐漸回歸理性。

面對(duì)創(chuàng)新不多還有硬傷的產(chǎn)品，市場一旦發(fā)現(xiàn)真相，蘋果手機(jī)的“奢侈品路線”很可能就此崩潰！這才是對(duì)蘋果而言最可怕的問題。

面臨拋棄？蘋果會(huì)像三星一樣嗎？

可見，蘋果業(yè)績下降，主要原因并不是中國市場經(jīng)濟(jì)放緩，如果真是如此，蘋果的股價(jià)也不會(huì)跌這么多。庫克似乎在暗示，如果中國經(jīng)濟(jì)情況轉(zhuǎn)好，用戶對(duì)蘋果手機(jī)的熱情就又會(huì)恢復(fù)，但庫克應(yīng)該已經(jīng)心知肚明——蘋果在中國市場麻煩大了。不要說回到好時(shí)光，想維持現(xiàn)狀都不太可能了。

客觀地說，中國市場與中國用戶引領(lǐng)全球風(fēng)向，中國的4G、移動(dòng)支付等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在全球處于領(lǐng)先地位，所以用戶對(duì)手機(jī)也更挑剔，要求也更為全面、更成熟，對(duì)于硬傷當(dāng)然不能容忍。特別是在競品表現(xiàn)更好的情況下，有硬傷的產(chǎn)品會(huì)被無情淘汰。正因如此，雖然蘋果在其它地區(qū)營收還過得去，但因?yàn)橹袊袌龇磻?yīng)冷淡，股價(jià)最終還是崩潰了。

而蘋果手機(jī)的口碑也正在崩潰。這是蘋果極力否認(rèn)的，但在中國卻跡象明顯。雖然蘋果沒有公布具體銷售數(shù)字，但在中國我們都能感覺到，人群中見到的蘋果新機(jī)明顯減少，中國“果粉”的陣營也在迅速分化，承認(rèn)蘋果不值這么高價(jià)并轉(zhuǎn)買國產(chǎn)機(jī)的人正急劇增加。

三星手機(jī)在中國市場份額已經(jīng)從20%徹底崩潰到低于1%了，雖然在世界市場仍然是第一位。三星的崩潰顯然不是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)出了問題，直接原因也是在中國的口碑不行了。

和三星一樣，蘋果不太可能專門為中國制定特別親民的價(jià)格，由此，銷量不佳可能只是開始，更大的下滑還在后面。

（本文原載“瞭望智庫”微信公眾號(hào)）