【文/中國科普博覽】

雙十一打折不買就是血虧？這種其實是很正常的“損失厭惡”心理。但商家為了恰飯，也會費勁心思反向利用“損失厭惡”，在鋪天蓋地的優(yōu)惠和分期免息中，你還能把持住自己嗎？

雙十一忍不住買買買？沖動性消費可能反映了你的真實心理健康狀況。自我狀態(tài)比較差，更容易通過沖動消費來補償自己。反省一下自己吧，最近生活是不是過得有點“南”？

如果總是習慣性控制不住買買買的沖動，買完還總是后悔，你可能是陷入了強迫性消費?？梢韵硎芟M的快感，但千萬別被這短暫的快樂沖昏了頭噢。

雙十一又快到了，親，去年剁掉的手有長回來么？

每年的雙十一購物狂歡節(jié)，不論折扣規(guī)則有多復(fù)雜，優(yōu)惠力度有多模糊不清，都擋不住全民瘋狂購物的沖動。然而又有多少人在瘋狂購物之后，看著自己的銀行卡余額和花唄賬單，長嘆一口氣：“唉......年年都說要冷靜，可我怎么就控制不住我這手呢！”

但轉(zhuǎn)念一想，你是不是又覺得：

—雙十一東西這么便宜，我不買不是血虧嗎？不行，我得買！

—人生已經(jīng)如此艱難了，雙十一還不讓我放縱一次嗎？不行，我得買！

—談戀愛不如逛淘寶，買買買實在太爽了。不行，我得買！

雖然這些買買買的理由看起來都很正常，但是這些貪便宜一時沖動買的東西又有多少是你真正需要的呢？國內(nèi)學者就有一項統(tǒng)計研究表明消費者對于這些沖動性消費商品的不滿比例高達62%。是的沒錯，你就是雙十一那天晚上腦子進水了，才會買這么多花里胡哨的東西。

年輕人一時沖動總是不好的。正所謂“買買買一時爽，還花唄火葬場”，這些沖動性消費除了會給你帶來沉重的財務(wù)負擔之外，其實還反映了你最近的心理健康狀態(tài)。

“打折不買就是吃虧”，這種心理正常嗎？

雙十一之前，多少人徹夜不眠研究淘寶復(fù)雜的促銷規(guī)則，不斷對比哪些商品買得劃算，想要在雙十一占到便宜，畢竟現(xiàn)在不買，以后就要原價買了啊，那豈不是血虧！

為什么我們會覺得沒有占到便宜就是血虧呢？這都要歸因于“損失厭惡”心理，由經(jīng)濟學家卡尼曼提出。他認為人們失去一件東西時的痛苦程度，要比得到這件東西所感受到的高興程度更大。

我們可以試著做一個拋硬幣的小游戲。規(guī)則是，如果硬幣朝上，你將會得到300塊錢，如果硬幣朝下，你將會損失200塊錢，你會選擇玩這個小游戲嗎？

我們先來分析這個游戲，硬幣朝上和朝下的概率都是50%，贏了得到300塊錢，輸了損失200塊錢，從數(shù)學期望上來說玩這個游戲是賺的，所以從理性上來說我們應(yīng)該玩這個游戲。

但是如果你的答案是不愿意，那么恭喜你，你的選擇跟大部分人是一樣的。因為人們都有損失厭惡的心理，對于損失的敏感度要遠高于得到的敏感度。卡尼曼的進一步研究還證實了人們損失100塊錢的痛苦程度，大約是得到100塊錢的愉悅程度的兩倍。

“雙十一不買就是血虧”也是一樣的道理。其實人們在乎的并不是便宜多少，而是有沒有占到這個便宜。想到以后就要按照原價購買就會產(chǎn)生心理上的損失感，為了避免損失厭惡帶來的不愉快，人們不惜拿出塵封已久的計算器，瘋狂研究優(yōu)惠規(guī)則。高中時候總是吐槽學那么多數(shù)學有什么用，這下總算用得上了吧。

然而商家也是很精明，眾多電商平臺都在反向利用損失厭惡，想方設(shè)法減少人們在付款的時候產(chǎn)生的痛苦。試想一下，如果每次買一些成千上萬的大額商品，都要你拿現(xiàn)金出來支付，恐怕商家的銷售額要大幅下降。于是紛紛推出了分期付款的功能，將大額消費拆分成小額還款，從而大大減少了付款時候的痛苦，消費者買買買的沖動也就更難遏制了。

盡管“雙十一打折還不買就是吃虧”的心理很正常，但因此導致的購物行為卻不一定是理性的。

忍不住買買買，最近生活是不是有點“南”

如果我們只在乎商品好不好用，各位臭弟弟很可能也不會去買昂貴的AJ球鞋，各位好妹妹也不會特地跑去專柜買一支迪奧999。然而，在消費不斷升級的現(xiàn)代社會，我們在購物的時候除了關(guān)注商品的實用性之外，也很注重商品的象征性意義。

而當我們把目光放在商品的象征意義上的時候，就很容易產(chǎn)生沖動性消費。因為如果我們只為了商品的實用性而購買的話，這種購買行為往往不會是沖動性消費，大部分沖動性消費都是出于商品的象征性意義，希望通過購買這些商品來表達自我及社會身份，改善自身的情緒和自信等。

沖動性消費的理論模型（Dittmar, 1996）

根據(jù)Ditter提出的社會建構(gòu)理論，沖動性消費會折射出消費者的自我狀態(tài)（self-image）。

成年人的世界從不容易，當人們總是感嘆人生為何如此艱難的時候，往往都是因為產(chǎn)生了自我差異（self-discrepancy），亦即現(xiàn)實自我（actual self）與理想自我（ideal self）之間的差異沒有達到理想的狀態(tài)。舉例說，我們希望自己可以順利畢業(yè)，但是現(xiàn)實是，自己憋不出論文；希望自己可以升職加薪，實際上自己只是一條開機混底薪的咸魚；希望自己可以擁有甜甜的戀愛，實際上情感上卻一波三折......