通過對(duì)中國共產(chǎn)黨新聞宣傳思想產(chǎn)生歷史過程的簡(jiǎn)單梳理，我們清楚地認(rèn)識(shí)到兩個(gè)問題：首先，僅用“黨性原則”和“黨管媒體”來概括中國共產(chǎn)黨的宣傳理念是有失偏頗的，“群眾路線”是這個(gè)革命政黨宣傳理念中更原始、也更根本的核心部分，這是傳播領(lǐng)域“黨性和人民性相統(tǒng)一”的靈魂所在。

其次，在很大程度上，“黨性原則”這一政治要求具有工具性質(zhì)，如何更好地說明和印證自身，我們黨在革命斗爭(zhēng)和社會(huì)主義建設(shè)中有非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)，這就是必須和“群眾路線”的傳統(tǒng)結(jié)合在一起。離開了“群眾路線”這個(gè)靈魂，媒體行政管理體系的活力和效率都很難保證。歷經(jīng)近百年的變革，從革命、建國，社會(huì)主義建設(shè)走向改革、發(fā)展，中國的時(shí)代背景、黨的使命、社會(huì)結(jié)構(gòu)、媒體性質(zhì)、傳播方式等都發(fā)生了巨大變化，然而“群眾路線”和“黨性原則”仍然是當(dāng)前中國傳媒治理理念中最核心的政治語匯。

十八大之后，中央領(lǐng)導(dǎo)在多次會(huì)議中強(qiáng)調(diào)媒體輿論的重要性，而且反復(fù)使用了“輿論戰(zhàn)場(chǎng)”、“輿論斗爭(zhēng)”這樣的詞匯。而針對(duì)新聞媒體管理，又再次強(qiáng)調(diào)“旗幟、導(dǎo)向、中心、大局”這些似乎與后現(xiàn)代媒體消費(fèi)文化針鋒相對(duì)的理念。從這些重要講話中，我們一方面可以看到執(zhí)政核心對(duì)輿論環(huán)境的高度警惕和對(duì)新聞宣傳工作的高度重視，另一方面也可以意識(shí)到當(dāng)前中國共產(chǎn)黨在媒體傳播領(lǐng)域正面臨很多復(fù)雜待解的問題。

首先，從媒體行業(yè)的生態(tài)看，通行了幾十年的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑已經(jīng)讓大眾傳播業(yè)的性質(zhì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。無論是“黨媒”還是其他類型的媒體，都滲透了大量商業(yè)化和資本化的元素，產(chǎn)業(yè)屬性自然包含著逐利性的本質(zhì)。在市場(chǎng)化過程中，知識(shí)分子還來不及把“新聞商品化”的問題討論清楚，“群眾”就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姟?，而“受眾”又進(jìn)一步被市場(chǎng)營銷的規(guī)律細(xì)分和篩選?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”這個(gè)看上去“政治脫敏”的指揮棒，讓新聞媒體從議程到風(fēng)格、從題材到立場(chǎng)都逐漸轉(zhuǎn)向有利可圖的一面?！皵?shù)量眾多”、“消費(fèi)能力較強(qiáng)”，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的公約數(shù)就是“眼球”最值錢的都市中產(chǎn)階級(jí)以上群體。以這個(gè)群體的需求為圭臬，別說達(dá)不到“群眾路線”所要求的民主標(biāo)準(zhǔn)，連面向普羅大眾的公共服務(wù)功能都很難實(shí)現(xiàn)。中國共產(chǎn)黨革命和建國歷史中最倚重的群體，逐漸成為被包括黨媒在內(nèi)的大眾媒體忽視和拋棄的群體，這自然是媒體市場(chǎng)化改革一個(gè)非常嚴(yán)重的政治后果。當(dāng)年“群眾路線”得以立足的制度基礎(chǔ)正在逐漸被消解，可想而知，依附于此基礎(chǔ)上的“黨性原則”也將遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

其次，“群眾路線”和“黨性原則”的新聞宣傳理念源自20世紀(jì)革命建國的歷史，它們緊緊依附著“平等解放”、“獨(dú)立自主”、“階級(jí)革命”等宏大敘事。在中國，這些進(jìn)步主義政治理念從20世紀(jì)80年代就開始逐漸淡化。彼時(shí)雖然還沒有大規(guī)模的媒體市場(chǎng)化改革，但是借由否定文革而否定革命現(xiàn)代性敘事，借由文化的逐步商品化而構(gòu)造中產(chǎn)階級(jí)文化的進(jìn)程已經(jīng)開啟。知識(shí)分子迫切希望創(chuàng)造新的政治話語，并借此把自己塑造成“現(xiàn)代化”的引領(lǐng)者。在這樣的背景下，黨媒內(nèi)部的一些文化干部對(duì)“黨性和人民性相統(tǒng)一”的質(zhì)疑就不難理解了。在他們心目中，“黨性”已經(jīng)伴隨革命年代的消失而消失，它已不再代表“人民性”的，只有他們自己——一個(gè)充滿“現(xiàn)代氣息”的知識(shí)群體，才是人民性的真正代表。

如今，在商業(yè)媒體塑造的，充斥著后現(xiàn)代消費(fèi)文化的“小時(shí)代”中，進(jìn)步主義政治的基石進(jìn)一步被瓦解、抵抗和嘲弄。在都市輿論場(chǎng)中，任何侵犯“消費(fèi)者主權(quán)”和“文化自主選擇”的理念和行動(dòng)都會(huì)招致敵意。在這個(gè)背景下，國家和政黨從“公共”、“教化”出發(fā)進(jìn)行輿論干預(yù)會(huì)被輕易地貼上“專制”的標(biāo)簽。與此同時(shí)，“小時(shí)代”的文化締造者，那些自詡為公共知識(shí)人的都市中產(chǎn)階級(jí)，則努力借此機(jī)會(huì)把自己塑造成民眾的代表。

那么，脫離了國家、政黨管制的媒體權(quán)力何以能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？這些知識(shí)分子給出的回答，是源自美國的“專業(yè)主義”。在媒體商業(yè)化運(yùn)營的前提下，“專業(yè)主義”已成為媒體權(quán)力掌控者獲得更多獨(dú)立性的金字招牌。如今，“專業(yè)主義”已經(jīng)廣泛滲透進(jìn)中國新聞教育和新聞實(shí)踐中，正在逐步對(duì)“群眾路線”和“黨性原則”的徹底替換。

“專業(yè)主義”？

由此可見，政治現(xiàn)象和政治后果的出現(xiàn)，其出發(fā)點(diǎn)不一定是政治性的。作為一種政治表象，媒體輿論環(huán)境的變化是發(fā)展理念、制度結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、人員隊(duì)伍、文化心態(tài)等多方面因素作用的結(jié)果。它既不能單純地歸結(jié)為原則動(dòng)搖、思想混亂、“別有用心”，也很難僅僅憑借理念、手段上的改造得到解決。在不斷強(qiáng)調(diào)“黨性原則”底線的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)重視和解決的問題，是當(dāng)前政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局對(duì)“群眾路線”這個(gè)新聞宣傳理念的靈魂的鉗制。對(duì)媒體融合、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)化改造等關(guān)鍵政策的討論，有必要納入復(fù)雜政治后果的考量。怎么樣把對(duì)媒體內(nèi)容的政治要求和對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的政策管理協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，這是真正穩(wěn)定傳播治理格局的關(guān)鍵所在。

需要強(qiáng)調(diào)的是，即使當(dāng)前的新聞宣傳管理面臨很多棘手的制度基礎(chǔ)問題，也不應(yīng)當(dāng)忽視中國共產(chǎn)黨強(qiáng)調(diào)“黨管媒體”的重要政治意義。在我們的時(shí)代，對(duì)媒體權(quán)力進(jìn)行正當(dāng)性約束已經(jīng)成為一個(gè)極為重要的公共問題。近幾年來，歐美各國傳統(tǒng)民主體制的運(yùn)轉(zhuǎn)都頻繁遇到媒體力量的沖擊，形象公關(guān)和危機(jī)應(yīng)對(duì)代替了審慎的政治調(diào)研和理論辯論，被消費(fèi)文化塑造的“受眾”代替了具有公共意識(shí)的選民，市場(chǎng)細(xì)分和無限過濾的定制化信息帶來了政治意見極化的現(xiàn)象。這些“媒體失控”的現(xiàn)象反映了媒體權(quán)力脫離社會(huì)公意和政治正當(dāng)性的危險(xiǎn)后果。歐美一些國家大選中的極端化現(xiàn)象，正是這一進(jìn)程的生動(dòng)表現(xiàn)。

與歐美相比，中國的媒體輿論環(huán)境當(dāng)然也面臨很多類似的問題和困境。然而，在媒體市場(chǎng)化發(fā)展如此洶涌澎湃的時(shí)代，仍然能夠強(qiáng)調(diào)政治導(dǎo)向、黨的領(lǐng)導(dǎo)、黨性原則，這也顯示出中國政治體系和傳播體系引人注目的特點(diǎn)。只不過，讓“黨性原則”獲得合法性的關(guān)鍵，是“黨性和人民性的統(tǒng)一”，是怎樣為“黨性原則”找回“群眾路線”這個(gè)靈魂和活力源泉。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，政治意識(shí)的強(qiáng)調(diào)和對(duì)媒體管理者的規(guī)訓(xùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，逐步通過政策來改造媒體制度環(huán)境才是最重要的途徑。