文 | 汪勇 編輯 | 一鳴

印度，人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，無疑是一個(gè)巨大的手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商很早就把目光投向印度，經(jīng)過幾年時(shí)間的奮斗，終于有了不錯(cuò)的成績(jī)。

2017年第三季度，小米憑借920萬臺(tái)手機(jī)出貨量，占據(jù)印度23.5%的智能手機(jī)市場(chǎng)份額成為印度第一大手機(jī)品牌。據(jù)知名市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)IDC調(diào)研報(bào)告，小米在18年第二季度在印度出貨量1千萬臺(tái)，市場(chǎng)占有份額為29.7%，繼續(xù)保持領(lǐng)跑地位。

不過，小米并非是最早進(jìn)入印度市場(chǎng)的中國(guó)廠商。當(dāng)時(shí)能在印度打出一片天地的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商另有其人——它就是曾經(jīng)輝煌一時(shí)的金立。下面就回顧一下國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們“機(jī)戰(zhàn)”印度的那些時(shí)光。

金立在印度的輝煌與衰落

在諾基亞一統(tǒng)江湖的2007年，金立開始與印度手機(jī)制造商Micromax合作，為其貼牌生產(chǎn)手機(jī)，一度成為Micromax最大的供應(yīng)商，產(chǎn)量占比達(dá)到60%。

2010年，金立成立海外事業(yè)部，2012年6月，金立決定砍掉ODM，開始在印度市場(chǎng)推出自己的品牌手機(jī)。2012年8月，金立印度分公司在新德里成立。在時(shí)任總裁盧偉冰力主之下，2013年1月，金立品牌的手機(jī)正式在印度市場(chǎng)上啟動(dòng)銷售。但其全年在印度銷量只有約100萬臺(tái)。同比往年，數(shù)量銳減，利潤(rùn)也驟降一兩億元人民幣。

不過，金立的海外戰(zhàn)略很快開始高速增長(zhǎng)，有如神助驚艷無匹。金立的官方數(shù)據(jù)顯示，2014年，金立手機(jī)全球出貨2800萬臺(tái)，海外占比高達(dá)55%。其中印度出貨量接近400萬臺(tái)，相當(dāng)于其他所有中國(guó)手機(jī)廠商在印度市場(chǎng)的銷量總和，成為印度第六大手機(jī)品牌。

印度市場(chǎng)也由此拔得金立海外業(yè)務(wù)的頭籌。最多的時(shí)候，印度市場(chǎng)占據(jù)了金立海外業(yè)務(wù)近70%的銷量。2015年，金立印度全職員工已超7000，其中6000多名為促銷員。

同年，金立斥資800多萬美元，取代曾經(jīng)的一哥諾基亞，與印度板球超級(jí)聯(lián)賽(IPL)的冠軍球隊(duì)KKR簽約三年，成為其主贊助商。其后，金立一直積極通過體育贊助來推廣運(yùn)營(yíng)，它還是印度超級(jí)聯(lián)賽的加爾各答騎士隊(duì)和班加羅爾皇家挑戰(zhàn)者隊(duì)的冠名贊助商。此外，金立還贊助了當(dāng)?shù)匾幌盗蓄愃朴谶_(dá)人秀、好聲音的高收視率節(jié)目，進(jìn)一步提升了在印度市場(chǎng)的知名度。

（印度消費(fèi)者正在選購(gòu)金立手機(jī) 圖自新浪）

盧偉冰曾公開表示，2016年第四季度，金立在印度市場(chǎng)的份額達(dá)到5%。金立還聲稱，已在印度的超過42,000家門店開展零售業(yè)務(wù)，并擁有600家專屬服務(wù)中心。

然而隨著小米、OPPO、vivo等眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛殺入印度市場(chǎng)，原有的印度手機(jī)市場(chǎng)格局被快速打破。金立在短暫輝煌后，在印度市場(chǎng)的開始份額下滑。

但是這些都不足以打垮金立，真正成為金立身上最后一根稻草的是17年資金鏈斷裂。據(jù)網(wǎng)易科技報(bào)道，金立2017年資金鏈出現(xiàn)重大問題：拖欠金額達(dá)到百億元，其中拖欠銀行 86 億元，拖欠供應(yīng)商近 40 億元，其中最多的某供應(yīng)商達(dá) 7.5 億元。金立董事長(zhǎng)劉立榮接受采訪時(shí)表示，金立資金鏈問題爆發(fā)是因?yàn)?016年~2017年兩年?duì)I銷和投資費(fèi)用超限所致：這兩年金立在營(yíng)銷上開始學(xué)習(xí) OV，瘋狂的砸廣告、請(qǐng)明星（馮小剛、余文樂、薛之謙、劉濤等）代言、贊助熱播綜藝節(jié)目。2016~2017年金立營(yíng)銷費(fèi)用據(jù)估計(jì)有60多億元之多。但不計(jì)成本的營(yíng)銷，并沒有取得預(yù)期的效果。

最終在2018年，金立全面出售印度手機(jī)業(yè)務(wù)，Karbonn以約2.5億元接盤。金立斷臂求生。

近水樓臺(tái)先得月的聯(lián)想

除了金立，當(dāng)時(shí)另一國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)想在印度也做得不錯(cuò)，相比于金立，聯(lián)想一開始有兩大法寶：國(guó)際化運(yùn)營(yíng)和pc銷售渠道。

據(jù)IDC的亞太季度手機(jī)跟蹤報(bào)告，聯(lián)想集團(tuán)手機(jī)在印度市場(chǎng)份額在2015第二季度6.4%的基礎(chǔ)上大幅增長(zhǎng)到9.5%，成為印度第四大智能手機(jī)品牌，整體銷售與去年同比增長(zhǎng)72%。2016年第三季度，聯(lián)想打敗印度本土手機(jī)品牌MicroMax成為印度銷量第二大品牌（三星排名第一）。當(dāng)時(shí)聯(lián)想在印度各地有大約10000家門店，包括品牌商店（約1000家），多品牌店和小型零售店。此外，還有2000個(gè)營(yíng)銷管理人員駐扎在這些零售店進(jìn)行管理。不過在2017年，聯(lián)想在印度的份額大幅下降，在2018年，聯(lián)想已經(jīng)躺在統(tǒng)計(jì)表的“others”中了。

聯(lián)想手機(jī)在印度市場(chǎng)的失敗與它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇的失敗基本類似，它的戰(zhàn)略搖擺不定，聯(lián)想品牌、MOTO品牌的定位不清，一直沒有明確到底以哪個(gè)品牌為重點(diǎn)，后來它又表示將放棄聯(lián)想手機(jī)品牌，在戰(zhàn)略搖擺中逐漸在印度智能手機(jī)市場(chǎng)失利。

在2014年及以前，MOTO品牌在印度市場(chǎng)還占有可觀的市場(chǎng)份額，在被聯(lián)想收購(gòu)后，聯(lián)想、MOTO品牌同時(shí)在印度市場(chǎng)發(fā)展，其中聯(lián)想品牌推出售價(jià)低至500元人民幣以內(nèi)的智能手機(jī)，MOTO品牌的定為稍高一些，在兩個(gè)品牌的合力下市場(chǎng)份額快速成長(zhǎng)。

（2015年楊元慶和莫迪握手 圖自天極網(wǎng)）

然而到了2016年之后，聯(lián)想處于戰(zhàn)略搖擺期時(shí)，vivo、小米、OPPO輪番發(fā)力，小米在500~1000元價(jià)格段發(fā)力，vivo和OPPO在1000~2000元價(jià)格段占優(yōu)勢(shì)，后三大品牌的市場(chǎng)份額快速上升，而聯(lián)想的市場(chǎng)份額快速下降；到了2017年三星在印度智能手機(jī)市場(chǎng)保有中高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的情況下，在低端連續(xù)推出多款galaxy系手機(jī)對(duì)標(biāo)小米贏取市場(chǎng)份額；再有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的華為也在印度發(fā)力，導(dǎo)致聯(lián)想和MOTO品牌在印度市場(chǎng)日漸被邊緣化。

在2018年第一季度，面對(duì)聯(lián)想在印度的市場(chǎng)份額開始急劇下滑的現(xiàn)實(shí)，楊元慶說：“我們對(duì)于智能手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并不滿意。在未來兩三年內(nèi)，我們將恢復(fù)我們昔日的輝煌?！?

Are you OK的小米

重量級(jí)的選手開始出場(chǎng)。2014年7月，小米在印度推出首款智能機(jī)小米3。新機(jī)發(fā)布會(huì)并沒有大張旗鼓的舉行，小米只是選了一個(gè)小禮堂，參與的媒體也不多。當(dāng)時(shí)小米找了印度電商巨頭Flipkart當(dāng)合作伙伴。市場(chǎng)策略上，它們則把國(guó)內(nèi)的饑餓營(yíng)銷模式復(fù)制了過去，印度用戶需要在特定時(shí)間上網(wǎng)搶購(gòu)，但通常備貨不多的小米3幾秒鐘就售罄了。

不過，小米的印度之行也并非一直一帆風(fēng)順。銷量快速上升的它很快被愛立信盯上了，14年印度德里高等法院裁定，小米侵犯了愛立信的標(biāo)準(zhǔn)核心專利組合（SEP），并下發(fā)禁令，要求小米停止在印度銷售和進(jìn)口手機(jī)。后面經(jīng)過波折才解禁。

解禁之后的小米開始在印度主打紅米手機(jī)，隨之迎來了高峰。2015年4月，小米在印度舉行新品發(fā)布會(huì)，推出針對(duì)印度市場(chǎng)的新機(jī)小米4i以及改良后的小米手環(huán)Mi Band。在本次發(fā)布會(huì)上，小米董事長(zhǎng)雷軍和小米國(guó)際副總裁Hugo Barra先后登場(chǎng)，其中雷軍也別開生面地秀了一把英文。雷軍一口“do you like MI?India mifans”還引來王思聰?shù)膹?qiáng)烈吐槽。雷總的演講視頻也被制作成鬼畜。

（雷軍在印度的發(fā)布會(huì) 圖自網(wǎng)絡(luò)）

2016年，據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics對(duì)印度市場(chǎng)最暢銷的200款機(jī)型進(jìn)行的調(diào)查顯示，紅米Note 3成功躋身前三。2017年紅米Note 4在印度的銷量突破100萬臺(tái)大關(guān)僅用了短短45天時(shí)間，這也讓紅米Note 4成為印度智能手機(jī)市場(chǎng)最快破百萬銷量的手機(jī)。為紀(jì)念這一里程碑，小米還打造了世界上最大的谷物馬賽克，馬賽克面積達(dá)6000平方英尺，小米公司隨后將糧食捐了出去。2018年，據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，第二季度前五大暢銷智能手機(jī)中，有三款來自紅米，其中最暢銷的紅米5A占據(jù)9%的市場(chǎng)份額。

隨著印度智能機(jī)市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)，小米在8月份于印度正式推出子品牌POCO，來打破小米目前在印度過度依賴低端機(jī)的現(xiàn)象。