【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 劉曠】

前不久羅胖“羅輯思維”停止了視頻更新，隨后又把他堅(jiān)持1600天的事情放棄了，不直接發(fā)語(yǔ)音了；日前，羅振宇又召開了得到APP的首場(chǎng)知識(shí)發(fā)布會(huì)，網(wǎng)羅多位付費(fèi)閱讀大咖，全面向知識(shí)付費(fèi)發(fā)起了進(jìn)攻。

無(wú)獨(dú)有偶，隨后知乎高調(diào)上線了新的產(chǎn)品入口“知識(shí)市場(chǎng)”，用戶可以在此入口對(duì)知乎Live、知乎書店和付費(fèi)咨詢等所有付費(fèi)產(chǎn)品直接購(gòu)買，為了確保市場(chǎng)的健康發(fā)展，知乎還推出了一系列市場(chǎng)化機(jī)制：如七天無(wú)理由退款，評(píng)價(jià)功能再升級(jí)，流量補(bǔ)貼策略等等，這無(wú)疑宣告了知識(shí)付費(fèi)電商化時(shí)代的到來(lái)，知乎也正在努力將自身塑造成知識(shí)電商時(shí)代的“天貓”。

知識(shí)付費(fèi)上半場(chǎng)：不缺爆款，但問題頻發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種免費(fèi)內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)出來(lái)，信息量嚴(yán)重過(guò)載，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大量攝入重復(fù)低質(zhì)內(nèi)容不再能帶來(lái)好處，又增加了自己時(shí)間成本的時(shí)候，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿便更加強(qiáng)烈了。

于是2016年這個(gè)知識(shí)付費(fèi)的元年，涌現(xiàn)了以知乎、分答、得到等為代表的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，也涌現(xiàn)了諸多知識(shí)付費(fèi)的爆款，羅振宇、李笑來(lái)等知識(shí)大V可以說(shuō)是賺得盆滿缽滿，但慢慢隨著市場(chǎng)下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，知識(shí)付費(fèi)不斷涌現(xiàn)出諸多問題。

王思聰?shù)姆执鹣破鹨魂囍R(shí)付費(fèi)的旋風(fēng)

知識(shí)付費(fèi)的熱度在回落

目前知識(shí)付費(fèi)正在呈現(xiàn)這樣一個(gè)圖景：各種“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品在不斷增多，但用戶的時(shí)間越來(lái)越不夠用，以及大量用戶無(wú)法從過(guò)往的“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品中感受到價(jià)值，由此影響到了知識(shí)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率問題。

一方面，相當(dāng)一部分用戶購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品只是為了解決短期問題，在解決之后短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)；另一方面，用戶會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象，在某一時(shí)刻購(gòu)買大量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，然后在后期發(fā)現(xiàn)很難消化，繼而影響到二次消費(fèi)的意愿，由此也導(dǎo)致了發(fā)展到現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)的熱度開始有所回落。據(jù)了解今年3月以來(lái)，越來(lái)越多舉辦在線付費(fèi)講座的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方與講者表示“用戶報(bào)名后準(zhǔn)時(shí)過(guò)來(lái)上課的越來(lái)越少了?！?

線上版權(quán)保護(hù)困難

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)，版權(quán)問題一直是難以跨越的巨大障礙，文字類、音頻類的內(nèi)容盜版現(xiàn)象仍然屢禁不絕。以知乎為例，去年已聯(lián)合淘寶、閑魚查處200多次知識(shí)侵權(quán)行為。

一直以來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的模糊性使得很多侵權(quán)行為難以界定，一些商業(yè)網(wǎng)站將知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出，用戶卻面臨缺乏證據(jù)無(wú)法維權(quán)的狀態(tài)，目前知識(shí)付費(fèi)的用戶正進(jìn)一步下沉，這一問題會(huì)更加嚴(yán)重。

內(nèi)容篩選和推廣機(jī)制缺乏

目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要通過(guò)IP化和用戶評(píng)價(jià)來(lái)解決這一缺憾。但無(wú)論 IP 化還是用戶評(píng)價(jià)，都會(huì)造成頭部效應(yīng)，挫傷后期進(jìn)入的知識(shí)生產(chǎn)者的積極性?？梢娫谖磥?lái)知識(shí)IP身價(jià)進(jìn)一步提高的情況下，平臺(tái)方如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會(huì)直接決定之后的知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)成敗。

另外知識(shí)付費(fèi)不同于在線教育，它所呈現(xiàn)的是相對(duì)碎片化的內(nèi)容，因此也缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系，設(shè)置合理的內(nèi)容篩選和推廣機(jī)制就成為了新的問題，隨著知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容不斷增多，這一問題將越發(fā)尖銳。

知乎顯然清醒地認(rèn)識(shí)到了這些問題，于是在誕生11個(gè)月之際，知乎 Live 決定提前跨出它的下一步。

知識(shí)付費(fèi)開啟下半場(chǎng)戰(zhàn)役

5月17日，知乎最新版APP一級(jí)頁(yè)面給用戶呈現(xiàn)了一個(gè)最為醒目的“市場(chǎng)”新入口，里邊匯集了知乎Live、知乎書店、付費(fèi)咨詢這三類主要的付費(fèi)服務(wù)形態(tài)，這一舉措，顯然是在告訴用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：我已經(jīng)先一步將付費(fèi)內(nèi)容集中化管理，創(chuàng)新出一個(gè)天貓式的知識(shí)生態(tài)。

其實(shí)早在去年12月3日喜馬拉雅FM就發(fā)起過(guò)一個(gè)“123知識(shí)狂歡節(jié)”，通過(guò)造節(jié)將知識(shí)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)淘寶雙11的實(shí)體商品，但由于其并沒有實(shí)打?qū)嵉淖龀鲆粋€(gè)集中的管理區(qū)域，錯(cuò)過(guò)了探索的先機(jī)。而此次知乎市場(chǎng)將付費(fèi)和免費(fèi)的社區(qū)內(nèi)容嚴(yán)格分開，利用電子書、知乎Live、在線課程、在線一對(duì)一付費(fèi)咨詢等方式將知識(shí)明碼實(shí)價(jià)的售賣，附上優(yōu)惠機(jī)制，儼然成為了一個(gè)知識(shí)版的天貓。

為何知乎采取了類似阿里的運(yùn)營(yíng)模式，很多人不曉知乎背后的意圖，這個(gè)“市場(chǎng)”到底能為知乎帶來(lái)什么，我們用天貓購(gòu)物的思維看待或許會(huì)清晰很多。

首先，做電商商品要量大類多?；诒旧硪呀?jīng)存在的社交關(guān)系和關(guān)注關(guān)系，現(xiàn)在知乎“市場(chǎng)”所囊括知識(shí)“商品”品類和主題，已經(jīng)足夠豐富，據(jù)悉知乎Live已經(jīng)舉行了超過(guò) 2900 場(chǎng)，有超過(guò) 269 萬(wàn)人次參與過(guò) Live，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了43%。Live已經(jīng)深刻的改變了用戶獲取信息的習(xí)慣。一來(lái)滿足了用戶不同場(chǎng)景的不同需求，二來(lái)這個(gè)集中的入口，可以更有效的匯集UGC，從而為知乎帶來(lái)更好的內(nèi)容產(chǎn)出。