（文/夏峰琳，編輯/周毅）

全球咖啡市場中，星巴克不僅是無數(shù)咖啡愛好者心中的圣地，也是行業(yè)內(nèi)眾多品牌競相追逐的標桿。然而，當?shù)貢r間2月24日，星巴克宣布了一項令市場大為震驚的決定——將裁減1100個企業(yè)職能工作崗位，同時關(guān)閉數(shù)百個空缺和未填補職位，并縮減菜單中30%的產(chǎn)品。

這一消息無異于一顆重磅炸彈，在咖啡行業(yè)乃至整個商業(yè)領(lǐng)域掀起了波瀾。此次裁員約占全球直營門店以外員工總數(shù)的7%，堪稱星巴克史上最大規(guī)模的一次裁員行動。其影響范圍之廣，不僅讓星巴克內(nèi)部員工人心惶惶，也引發(fā)了外界對其未來戰(zhàn)略布局、經(jīng)營狀況以及行業(yè)走向的諸多猜測與熱議。

裁員風(fēng)暴來襲，不涉及中國區(qū)

2月24日晚間，星巴克董事長、首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）在致員工的一封信中指出，1月，我們分享了正在評估全球支持團隊的角色、結(jié)構(gòu)和規(guī)模，以幫助我們實現(xiàn)‘重返星巴克’計劃。本周，我們將傳達所做的更改。這包括取消1100個現(xiàn)有的職位和數(shù)百個額外的空缺職位?！?

星巴克內(nèi)部信截圖（中文翻譯版本）

尼科爾表示，星巴克正在簡化結(jié)構(gòu)，消除層級和重復(fù)，創(chuàng)建更小、更靈活的團隊?！拔覀兊哪繕耸歉咝У剡\營、增加問責(zé)制、降低復(fù)雜性并推動更好地整合。所有這些都是為了更加專注并能夠?qū)ξ覀兊膬?yōu)先事項產(chǎn)生更大的影響?！?

據(jù)了解，本次裁員主要集中在北美總部和亞太區(qū)的支持團隊。其中，北美總部裁員比例高達 40%，戰(zhàn)略規(guī)劃、法務(wù)等部門受影響較大；亞太區(qū)則裁掉20%，區(qū)域市場協(xié)調(diào)部門首當其沖。此外，歐洲中東非洲地區(qū)的供應(yīng)鏈優(yōu)化中心裁員25%，拉美地區(qū)的新店開發(fā)支持部門裁員15%。

值得注意的是，此次裁員并不涉及烘焙、制造、倉儲和配送部門的員工。星巴克方面強調(diào)，門店員工也不在此次裁員范圍內(nèi)，旨在確保消費者在門店能持續(xù)享受到穩(wěn)定的服務(wù)體驗，保證咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)不受影響，維持產(chǎn)品的品質(zhì)與供應(yīng)穩(wěn)定性。

對于此次裁員，星巴克工作人員向觀察者網(wǎng)表示：“目前沒有接到相關(guān)通知”。媒體報道信息顯示，星巴克中國的伙伴不在此次全球溝通范圍內(nèi)。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對觀察者網(wǎng)表示：“星巴克裁員并不是一個壞消息，在當前康波周期秀啊，企業(yè)裁員本身是一個去舊納新的過程。從星巴克對外傳播的信息來看，這一次裁員或是出于業(yè)務(wù)調(diào)整需求，只要后面裁員后只要還有新的招聘計劃，就代表星巴克有了改革的計劃和方案?！?

星巴克表示，失業(yè)員工的工資和福利將持續(xù)到5月2日，之后他們將根據(jù)任職時間獲得遣散費，同時還會獲得職業(yè)轉(zhuǎn)型支持，如提供求職輔導(dǎo)、簡歷修改、面試技巧培訓(xùn)等，幫助被裁員工盡快重新就業(yè)。

與此同時，星巴克還減少部分星冰樂、拿鐵等混合飲料產(chǎn)品，并稱這些產(chǎn)品并不常見，制作起來很復(fù)雜。

裁員背后：內(nèi)外交困的現(xiàn)實困境

種種調(diào)整背后，不可忽略的是，星巴克正面臨業(yè)績壓力。

1月28日，星巴克發(fā)布的財報顯示，2025財年第一財季，星巴克收入93.98億美元；去年同期收入為94.25億美元，同比減少0.29%。當季凈利潤為7.81億美元，去年同期凈利潤為10.24億美元，同比減少23.77%。當季星巴克全球同店銷售額下降4%，中國同店銷售額下降了6%。

星巴克在2024財年的表現(xiàn)也不盡如人意。中國市場營收同比下降 1.4%，北美單店銷售額停滯在 220 萬美元。這一系列數(shù)據(jù)都反映出星巴克面臨著巨大的業(yè)績壓力。

星巴克面臨業(yè)績壓力背后，有更加復(fù)雜的原因。

一方面，原材料價格上漲、人力成本上升以及店鋪擴張帶來的租金等開銷不斷增加，讓星巴克的利潤空間被大幅壓縮。咖啡豆等主要原材料價格在過去幾年間持續(xù)攀升，同時，為了吸引和留住員工，星巴克不得不提高員工薪酬和福利，這都加重了企業(yè)的運營負擔(dān)。而且，隨著門店數(shù)量的不斷增多，租金、水電費等固定成本也在持續(xù)增加，導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力下降。

另一方面，近年來，咖啡市場競爭愈發(fā)激烈。瑞幸咖啡等國產(chǎn)連鎖咖啡品牌快速崛起，星巴克的市場份額遭遇沖擊。作為星巴克重要的海外市場，中國市場同店銷售額同比降速高于全球平均水平。

為什么在中國市場后起之秀攻城略地，星巴克作為行業(yè)標桿似乎難以招架？

在與觀察者網(wǎng)對話交流中，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東曾從商業(yè)模式、團隊管理等多方面對瑞幸咖啡及星巴克分析了其中的邏輯。在王振東看來，瑞幸咖啡的商業(yè)模式在于其出色的數(shù)字化營銷及互聯(lián)網(wǎng)定價策略。借此，瑞幸抓住下沉市場與封閉場景的市場增量快速發(fā)展。而對于星巴克這樣的大企業(yè)來說，它代表白領(lǐng)文化，把自己的核心競爭力放在空間上主要布局一二線城市。

在團隊管理上，王振東進一步表示，相比瑞幸咖啡內(nèi)部競爭機制，星巴克缺乏創(chuàng)新和顛覆式改善，下級主要跟隨上級的決策，不考慮成本，不考慮未來。這種體系下，它的競爭力更容易存在問題。

此外，星巴克最大的機構(gòu)投資者Elliott Management也要求公司削減 15% 的行政成本，以提升企業(yè)的運營效率和盈利能力。

加速下沉，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型

盡管進行了大規(guī)模裁員，但星巴克在門店擴張方面卻并未停下腳步。

2024財年，星巴克優(yōu)化了星巴克中國的門店擴張戰(zhàn)略，加速在低線城市、新縣級市場的增開新店步伐。報告期內(nèi)，星巴克凈新增790家門店，新進入166個縣級市場，使得星巴克中國門店總數(shù)在季度末達到7596 家，覆蓋近1000個縣級市場。值得關(guān)注的是，星巴克的新增門店數(shù)量，新進入縣級城市數(shù)量，以及在低線城市（三線及以下城市）的新增門店數(shù)量占比均創(chuàng)下歷史新高。

2025財年第一季度，星巴克新增377家門店。截至該季度末門店總數(shù)達到40576家。其中，中國門店數(shù)量達7685家。

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾說，星巴克將在中國開設(shè)超過10000家門店，隨著星巴克逐步完成對一二線城市的布局，縣城將會是星巴克最主要的市場。

在星巴克此前發(fā)布的《2025中國戰(zhàn)略愿景》中，星巴克中國總部直言不諱地表示“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場”。

星巴克咖啡門店

這或許也意味著，2025年，星巴克要新進入近2000個縣域市場。

但是，縣域市場的競爭，未必比一二線城市低。據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生于過去一年時間之中，也就是說，除了星巴克之外其他品牌也在爭奪這塊“潛力市場”。

此外，未來三年，公司將斥資約14.6億元人民幣（2.2億美元），架構(gòu)星巴克中國首個專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。

對此，王振東表示，當星巴克還是一種傳統(tǒng)模式的時候，瑞幸咖啡利用數(shù)字化的這種代際優(yōu)勢實現(xiàn)對星巴克的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在反過來說，星巴克想要在中國市場去挑戰(zhàn)瑞幸的話，或許要用智能化去打敗數(shù)字化，否則就只是追平差距，而不是形成優(yōu)勢。

雖然星巴克的轉(zhuǎn)型之路充滿不確定性，但每一步探索都將備受關(guān)注，其成敗不僅關(guān)乎自身的命運，也將深刻影響著全球咖啡行業(yè)的格局走向，觀察者網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。