（文/朱道義 編輯/張廣凱）一邊推“9塊9”，一邊卻是均價(jià)上漲，在中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)頭正猛的麥當(dāng)勞，打得什么算盤？

2月12日，西式快餐巨頭麥當(dāng)勞上架了定價(jià)9.9元的早餐鮮萃有堡新產(chǎn)品，但似乎也悄悄對(duì)部分早餐產(chǎn)品以及開(kāi)心樂(lè)園餐進(jìn)行了提價(jià)。

漲價(jià)行為背后，或與其去年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)存在一定關(guān)聯(lián)。就在2月10日晚間，麥當(dāng)勞（MCD.US）發(fā)布了2024年第四季度以及全年財(cái)務(wù)報(bào)告。2024年全年，其營(yíng)收259.2億美元，同比增長(zhǎng)2%，凈利潤(rùn)82.23億美元，同比下降3%。

盡管全球市場(chǎng)凈利潤(rùn)有所下滑，但麥當(dāng)勞的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)卻相當(dāng)出色，很大程度上撐起了整體業(yè)績(jī)。去年，麥當(dāng)勞在中國(guó)平均每天都能新開(kāi)兩家店，計(jì)劃2025年還將新開(kāi)1000家新店，進(jìn)一步鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞2024全年合并營(yíng)收達(dá)到259.2億美元，同比增長(zhǎng)2%；但凈利潤(rùn)下滑至82.23億美元，同比下滑3%。具體到第四季度，麥當(dāng)勞錄得63.88億美元的營(yíng)收，同樣低于市場(chǎng)預(yù)期的64.4億美元及2023年同期的64.06億美元，凈利潤(rùn)也同比微降至20.17億美元。

這一業(yè)績(jī)未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，麥當(dāng)勞將部分原因歸咎于股票表現(xiàn)不佳、銷售低迷以及大腸桿菌爆發(fā)等食品安全問(wèn)題。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，2024年業(yè)績(jī)并沒(méi)有達(dá)到公司管理層預(yù)期，相信業(yè)績(jī)將在未來(lái)幾個(gè)季度恢復(fù)正常，預(yù)計(jì)2025年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率目標(biāo)將高于2024年調(diào)整后的46.3%。

去年，麥當(dāng)勞全球可比銷售額下降0.1％。其中，美國(guó)分部上漲0.2%、國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)分部下降0.2%、國(guó)際發(fā)展許可市場(chǎng)分部下降0.3%。

值得關(guān)注的是，麥當(dāng)勞2024年直營(yíng)餐廳銷售額為157.15億美元，同比增長(zhǎng)2%；特許經(jīng)營(yíng)餐廳收入則錄得97.82億美元，同比持平。不過(guò)在下半年，國(guó)際特許市場(chǎng)部門似乎開(kāi)始發(fā)力。

尤其在第四季度，麥當(dāng)勞來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)餐廳收入為39.58億美元，同比增幅2%，自營(yíng)餐廳的銷售額收入則出現(xiàn)了下降。并且，來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降1.4%，來(lái)自國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)（IOM）部門的同店銷售額增長(zhǎng)0.1%，而來(lái)自國(guó)際特許市場(chǎng)部門（IDL）的增長(zhǎng)則達(dá)到4.1%。中國(guó)所在的國(guó)際特許市場(chǎng)部門（IDL）是麥當(dāng)勞全球三大分部中增長(zhǎng)最快的。

麥當(dāng)勞于1990年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，2017年轉(zhuǎn)變成國(guó)際發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。而隨著全球門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，預(yù)計(jì)特許經(jīng)營(yíng)收入將在未來(lái)繼續(xù)增長(zhǎng)。

近50%新開(kāi)門店將落地中國(guó)

門店規(guī)模方面，麥當(dāng)勞仍然選擇保持高速擴(kuò)張的節(jié)奏。

數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞全球系統(tǒng)內(nèi)門店總數(shù)從2023年的41822家增長(zhǎng)至2024年的43477家，共增加了1655家，其在國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)展勢(shì)頭良好，尤其是特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域增長(zhǎng)顯著。

美國(guó)市場(chǎng)，2024年門店數(shù)達(dá)13557家，較2023年增加100家，增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定。

國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，法國(guó)、加拿大、英國(guó)等多國(guó)門店數(shù)均有增長(zhǎng)，其中意大利和波蘭增長(zhǎng)較為顯著，不過(guò)德國(guó)門店數(shù)有所減少，該市場(chǎng)總計(jì)門店數(shù)為10512 家，共增長(zhǎng)249家。

國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，總計(jì)門店數(shù)達(dá)到19408家，增加了1306家。其中，中國(guó)門店數(shù)2024年新增917家門店，總數(shù)達(dá)6820家，平均每天至少新開(kāi)兩家店。中國(guó)市場(chǎng)不僅貢獻(xiàn)了約70%的全球國(guó)際特許市場(chǎng)新店，還占據(jù)了麥當(dāng)勞全球超過(guò)一半的新店開(kāi)設(shè)數(shù)量。此外，日本、巴西、菲律賓等國(guó)門店數(shù)也都有所上升。

麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden強(qiáng)調(diào)，“在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞看到了穩(wěn)定的樂(lè)觀跡象?！?

談及未來(lái)開(kāi)店計(jì)劃，麥當(dāng)勞表示，計(jì)劃2025年在全球新增約2200家餐廳，其中約四分之一開(kāi)設(shè)在美國(guó)和國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)部門，約四分之三將落戶國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)（IDL）。

中國(guó)市場(chǎng)作為重中之重，更將進(jìn)一步提速。計(jì)劃新增約1000家，平均每天近3家。Ian Borden透露，到2027年，麥當(dāng)勞餐廳數(shù)量有望達(dá)到50000家。

而為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，麥當(dāng)勞將繼續(xù)打“價(jià)值牌”，在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞宣布開(kāi)啟2025超值年，提出全新品牌超值主張：“簡(jiǎn)單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。為此，公司準(zhǔn)備了四個(gè)項(xiàng)目，包括新的超值套餐進(jìn)入固定菜單、派券和打折的升級(jí)玩法以及會(huì)員營(yíng)銷的升級(jí)玩法。

此外，麥當(dāng)勞還透露了其在飲料領(lǐng)域的布局。公司高層表示看好飲料行業(yè)機(jī)會(huì)，認(rèn)為這一領(lǐng)域有很大的增長(zhǎng)潛力。為此，麥當(dāng)勞正在通過(guò)幾種不同的方式研究如何在門店內(nèi)實(shí)現(xiàn)飲料銷售的增長(zhǎng)，并繼續(xù)圍繞CosMc’s品牌進(jìn)行測(cè)試和學(xué)習(xí)。

不久前的2月5日，麥當(dāng)勞宣布將“鮮煮咖啡”升級(jí)為“鮮萃咖啡”，并在全國(guó)門店推出一周免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)。昨天（2月12日），麥當(dāng)勞還上架了9.9元的“鮮萃有堡”早餐套餐，套餐包含一杯鮮萃咖啡和一個(gè)芝芝火腿扒堡，主打性價(jià)比。

近日對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)

不過(guò)，也就在上架了新套餐的2月12日，經(jīng)社交平臺(tái)消費(fèi)者的反饋和觀察者網(wǎng)在小程序驗(yàn)證，麥當(dāng)勞還悄悄完成了旗下部分產(chǎn)品的提價(jià)。

雖然多款漢堡、炸雞、薯?xiàng)l以及，“1+1隨心配”套餐等產(chǎn)品的價(jià)格并未變動(dòng)，但豬柳蛋麥滿分套餐、原味板燒雞腿麥滿分套餐、“開(kāi)心樂(lè)園套餐”等產(chǎn)品價(jià)格皆有上調(diào)，幅度為0.5元。

對(duì)此，有媒體從麥當(dāng)勞中國(guó)方面得到確認(rèn)，2月12日起調(diào)整了早餐部分產(chǎn)品以及開(kāi)心樂(lè)園餐的價(jià)格，漲幅為0.5元。據(jù)悉，此次麥當(dāng)勞產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整平均漲幅2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞也推出了早餐鮮萃有堡的項(xiàng)目，只需9.9元。

此前于2021年12月，麥當(dāng)勞“隨心配1+1”曾宣布第一次漲價(jià)，從12元漲到12.9元；2022年12月，麥當(dāng)勞宣布2023年1月5日起，麥當(dāng)勞“隨心配1+1”價(jià)格從12.9元漲至13.9元；2023年12月27日，麥當(dāng)勞又對(duì)部分單品和套餐做出價(jià)格調(diào)整，平均價(jià)格上浮3%。

雖然產(chǎn)品在漲價(jià)，不過(guò)2024年12月，麥當(dāng)勞也曾公告下調(diào)服務(wù)費(fèi)用。麥當(dāng)勞稱，麥樂(lè)送將啟用新的收費(fèi)模式，外送費(fèi)定價(jià)由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)。

而這當(dāng)時(shí)也被諸多消費(fèi)者質(zhì)疑為變相漲價(jià)。不過(guò)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前向觀察者網(wǎng)分析指出，“無(wú)論是麥樂(lè)送，還是麥當(dāng)勞與其他平臺(tái)的合作配送，均采用一對(duì)多的駐店騎手模式，這意味著幾個(gè)騎手只為麥當(dāng)勞一家店服務(wù)。而美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)則采用’多點(diǎn)取餐、多點(diǎn)配送’的騎手模式，可以通過(guò)調(diào)度系統(tǒng)更充分挖掘效率差、降低成本。且麥當(dāng)勞招聘送餐員每單的提成是6~7元，這還不包含配送箱、電動(dòng)車等其他費(fèi)用，這些都導(dǎo)致了麥當(dāng)勞的配送成本相對(duì)較高?！?

他進(jìn)一步表示，“麥當(dāng)勞算是在消費(fèi)者的廣大呼聲下降價(jià)，而收取外賣打包費(fèi)已成為餐飲行業(yè)普遍做法，其新外賣定價(jià)模式可以讓自身?yè)碛懈`活的空間進(jìn)行優(yōu)惠和促銷設(shè)計(jì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)大部分中小額訂單的總體外送費(fèi)將有所降低?！?