歲末年初，瑞幸在咖啡店品牌云集的香港市場一次性開了5家新店。

然而，一不卷9塊9，二沒有跡象快速鋪門店，似乎與內(nèi)地打法完全不同，瑞幸想在香港干什么呢？

去年12月，瑞幸旺角門店大公報

進(jìn)軍香港，不唯規(guī)模 

12月28日，瑞幸咖啡宣布在中國香港市場的門店正式開始試營業(yè)，這也是在新加坡之后，瑞幸在中國內(nèi)地以外市場拓展的第二站。 

此前市場就已經(jīng)傳出瑞幸香港門店正在裝修和招聘咖啡師廣告的消息，傳言一共有7家門店在裝修，28日當(dāng)天，瑞幸共有5家店鋪開業(yè)。 

在開業(yè)當(dāng)天，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，香港2024年咖啡市場總規(guī)模高達(dá)24.5億美元，咖啡消費(fèi)需求旺盛，因此看好瑞幸在香港市場的發(fā)展前景。

然而，如果以市場規(guī)模來看，香港咖啡市場無論從體量還是增速，都遠(yuǎn)不如上海。

根據(jù)香港本地生活A(yù)PP OpenRice數(shù)據(jù)顯示，2020年咖啡館的體量是2000多家。幾乎同期，上海的咖啡門店數(shù)量為6913家。而到2023年，上?？Х瑞^數(shù)量已經(jīng)突破9000家。對比來看，香港的市場規(guī)模并不算大。 

如果以規(guī)模擴(kuò)展的角度來看，瑞幸在過去兩年已經(jīng)做到極致。

截至2024年最后一天，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡門店數(shù)量為21410家。而在12月初，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在中歐EMBA內(nèi)部課程的分享中提到，瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)超過22000家，有3億+客戶，月活7985萬。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認(rèn)為，在中國內(nèi)地市場，咖啡的滲透率比較低，原先大多數(shù)的消費(fèi)者并沒有喝咖啡的習(xí)慣，瑞幸咖啡通過其供應(yīng)鏈與數(shù)字化運(yùn)營體系，不僅新品不斷爆款迭出，還可以在價格上形成優(yōu)勢，降低咖啡的消費(fèi)門檻，推動內(nèi)地咖啡市場的形成。

此外，瑞幸咖啡采用小門店、到店自取和外賣送出相結(jié)合的模式，相比星巴克門店大、環(huán)境好的第三空間模式，不僅節(jié)約了成本，也符合如今國內(nèi)消費(fèi)者快節(jié)奏的生活。鑒于此，瑞幸咖啡在門店數(shù)量和營收規(guī)模等多個維度已經(jīng)全面反超星巴克中國，來到規(guī)模效應(yīng)的頂端。

在這個過程中，在中國人均年消費(fèi)咖啡杯數(shù)只有9杯的2016年，還有另一項數(shù)據(jù)：中國咖啡均價為每杯24元。那一年，中國咖啡館總數(shù)達(dá)到10萬家，而北上廣合計就有14400家。2023年，中國咖啡館總數(shù)約為15.7萬家，在這段時間內(nèi)，瑞幸開了約1.6萬家門店，庫迪開了8000多家，星巴克新增4000多家，三家合計占據(jù)了過半的門店增量。

郭謹(jǐn)一也用一組數(shù)據(jù)展示了瑞幸的規(guī)模效應(yīng)：瑞幸早期的成本結(jié)構(gòu)模型是成本15元，賣10元，賣一杯虧5元；后來逆轉(zhuǎn)，成本10元，賣15元，一杯賺5元。

正是因?yàn)槌杀窘Y(jié)構(gòu)的變化，郭謹(jǐn)一否認(rèn)了9塊9就是內(nèi)卷和價格戰(zhàn)的說法。在他看來，9塊9的合理性與可行性取決于產(chǎn)品、場景與成本結(jié)構(gòu)，對于有些產(chǎn)品來說，9塊9有它的可持續(xù)性。

在這樣的體量下，香港市場能為瑞幸提供的戰(zhàn)略價值，顯然不是規(guī)模，那到底是什么呢？

低價內(nèi)卷，后有追兵

在中國市場上，懂得下沉打法和規(guī)模效應(yīng)的，顯然不止瑞幸。

不但師出同門的庫迪卷9塊9，傳統(tǒng)咖啡賽道之外，跨界競爭、并道融合正在如火如荼。

據(jù)了解，古茗、奈雪均在門店里售賣咖啡，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶顏悅色更是推出咖啡子品牌。蜜雪冰城招股書顯示，其子品牌幸運(yùn)咖2023年終端零售額為19億元，在行業(yè)里排名第五，截至2024年9月，幸運(yùn)咖的門店數(shù)約為3223家。 

這一過程中，一方面，中國人均年消費(fèi)咖啡杯數(shù)從2016年的9杯提升到2024年的15杯，另一方面，中國咖啡均價從每杯24元拉低到18元。

財報顯示，2023年第三季度到2024年第二季度，瑞幸咖啡營業(yè)利潤率均錄得同比下滑，直到2024年第三季度有所回暖。而在2024年2月，瑞幸也調(diào)整了其每周9.9元促銷活動的覆蓋范圍，覆蓋的飲品種類明顯縮減。 

一味卷下沉，卷價格，顯然不是出路，出海成為必然選擇。