（文/王力 編輯/徐喆）近日，上海家化旗下知名美妝品牌佰草集宣布關(guān)閉其位于法國(guó)巴黎歌劇院大道38號(hào)的首家海外旗艦店，這一消息迅速在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注和熱議。

作為首個(gè)在國(guó)際核心商圈開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店的中國(guó)美妝品牌，佰草集的這一舉動(dòng)不僅標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的落幕，也預(yù)示著國(guó)貨美妝出海進(jìn)入了一個(gè)新的周期。

佰草集的國(guó)際化征程始于2006年，當(dāng)時(shí)上海家化與絲芙蘭合作成立了國(guó)內(nèi)合資公司，旨在通過(guò)絲芙蘭將佰草集引入法國(guó)市場(chǎng)。最初，絲芙蘭將佰草集定位為身體護(hù)理品牌，僅銷(xiāo)售手部、足部和頸部產(chǎn)品。為了改變這一狀況，佰草集對(duì)品牌定位和包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，并于2008年以護(hù)膚品牌的身份正式進(jìn)入法國(guó)絲芙蘭。

隨后，佰草集在歐洲市場(chǎng)迅速發(fā)展，陸續(xù)進(jìn)入西班牙、意大利等國(guó)家，并于2013年進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)。2015年，佰草集達(dá)到了其國(guó)際化的一個(gè)重要里程碑，在巴黎開(kāi)設(shè)了首家海外旗艦店，成為中國(guó)美妝品牌中首個(gè)在歐美核心商圈開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌門(mén)店的企業(yè)。

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然而，輝煌的背后也隱藏著危機(jī)。

據(jù)上海家化財(cái)報(bào)顯示，佰草集在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨新品上市緩慢和百貨渠道挑戰(zhàn)等問(wèn)題，導(dǎo)致其發(fā)展受阻。盡管在海外市場(chǎng)表現(xiàn)一度亮眼，但長(zhǎng)期以來(lái)，海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額并未能完全彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)。據(jù)曾參與策劃佰草集巴黎旗艦店開(kāi)設(shè)全過(guò)程的李檬透露，巴黎旗艦店在2020年前后租約到期，此后并未續(xù)租，這意味著該店已經(jīng)關(guān)閉了好幾年，而上海家化方面直到近日才正式對(duì)外確認(rèn)。

佰草集巴黎旗艦店的關(guān)閉不僅反映了單一品牌在海外市場(chǎng)的困境，也映射出上海家化整體業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，上海家化在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨著多重壓力，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化以及渠道變革等。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，上海家化進(jìn)行了一系列變革。

在管理層方面，上海家化進(jìn)行了換帥和人事調(diào)整。2024年5月，上海家化原董事長(zhǎng)潘秋生因個(gè)人原因辭職，新任董事長(zhǎng)選舉產(chǎn)生前，由公司董事成建新?lián)未矶麻L(zhǎng)。6月份，上海家化迎來(lái)了新一任“掌門(mén)人”林小海。林小海曾在寶潔公司服務(wù)多年，擁有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。他上任后，對(duì)上海家化的高管層進(jìn)行了大幅調(diào)整，包括聘任科蒂中國(guó)前總經(jīng)理陳旻為美妝事業(yè)部總經(jīng)理、錢(qián)薇為創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理等。

在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面，上海家化對(duì)品牌進(jìn)行了梯隊(duì)分類(lèi)，明確了各品牌的發(fā)展方向。六神和玉澤作為有競(jìng)爭(zhēng)力且品牌定位清晰的品牌被列為第一梯隊(duì)，佰草集與美加凈則被列入第二梯隊(duì)，將被推動(dòng)成為國(guó)產(chǎn)品牌的“極致性價(jià)比”選擇。這一戰(zhàn)略調(diào)整旨在優(yōu)化資源配置，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

佰草集巴黎旗艦店的關(guān)閉為國(guó)貨美妝出海提供了新的啟示和思考。首先，國(guó)貨美妝品牌需要更加注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深耕細(xì)作，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品質(zhì)量。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龐大需求和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)為國(guó)貨美妝品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。通過(guò)深入了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升服務(wù)質(zhì)量，國(guó)貨美妝品牌可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額。

其次，出海之路并非一帆風(fēng)順，品牌需要更加謹(jǐn)慎地選擇海外市場(chǎng)和進(jìn)入方式，避免盲目擴(kuò)張和資源浪費(fèi)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)貨美妝品牌應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕尘?、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境等因素，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣計(jì)劃。同時(shí)，品牌還應(yīng)注重與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈臏贤ê蛥f(xié)作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。

此外，國(guó)貨美妝品牌還應(yīng)注重品牌建設(shè)和差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)打造獨(dú)特的品牌形象和產(chǎn)品線，提升品牌知名度和美譽(yù)度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，品牌還應(yīng)注重創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，不斷推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品和新技術(shù)，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

佰草集巴黎旗艦店的落幕也表明全球化之路充滿挑戰(zhàn)與變數(shù)，國(guó)貨美妝品牌在追求海外市場(chǎng)的同時(shí)，更應(yīng)深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力，通過(guò)精細(xì)化管理和創(chuàng)新，提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)占有率。

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