（文/朱道義 編輯/馬媛媛）近年，內(nèi)地幾個(gè)比較頭部的新茶飲品牌，似乎集體錨定了香港這塊熱土。

繼霸王茶姬香港首店于9月28日在K11購物藝術(shù)館店亮相客人大排長隊(duì)，位于旺角的茶百道香港首店緊隨其后在9月30日開啟試營業(yè)，并于10月11日正式營業(yè)。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來，至少有包括喜茶、茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書亦燒仙草、奈雪的茶在內(nèi)的十余個(gè)茶飲品牌在香港開出首店或新店。

實(shí)際上，內(nèi)地茶飲品牌集體出海已經(jīng)是更早之前的事情，他們?cè)鐚⒉季盅由斓搅颂﹪?、新加坡、馬來西亞、韓國乃至更為遙遠(yuǎn)的歐美市場。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)于中國茶飲品牌，出海不僅是市場擴(kuò)張的必然選擇，更是內(nèi)外兼修的黃金機(jī)遇?！半S著新茶飲頭部企業(yè)綜合實(shí)力的不斷上升，出海是檢驗(yàn)其供應(yīng)鏈完整度建設(shè)的一個(gè)好契機(jī)?！?

尋求新的增量    

在內(nèi)地新茶飲市場歷經(jīng)井噴式增長，進(jìn)入內(nèi)卷白熱化階段后，“出?！笔遣坏貌幌蛲鈱で笃凭种返男问降贡?。

一方面，目前海外市場本土茶飲品牌的連鎖化規(guī)模較小，以香港為例，相比內(nèi)地激烈的競爭環(huán)境，香港的新茶飲市場具備一定增長空間。據(jù)霸王茶姬透露，香港首店試營業(yè)的第三天，高峰期等待杯數(shù)超過200杯，有消費(fèi)者等待2小時(shí)購買一杯飲品；正式營業(yè)前兩天，累計(jì)銷售杯量近1萬杯。

據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，喜茶倫敦SOHO店從2023年8月開業(yè)至今，單店單日最高銷量達(dá)2,000杯，日均銷量超1,300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊（GBP）。2024年7月，鄰近大英博物館喜茶倫敦New Oxford Street店開業(yè)，開業(yè)首日飲品銷量近2,000杯，首日GMV超1.2萬英鎊，開業(yè)前三日日店均飲品銷量約2,000杯，日均GMV超1.2萬英鎊。

另一方面，擺脫了內(nèi)地”價(jià)格戰(zhàn)“的卷生卷死，新茶飲品牌們的利潤空間也可因產(chǎn)品定價(jià)的上浮而更加寬松。

目前，霸王茶姬香港首店上線了6款產(chǎn)品，包括伯牙絕弦、萬里木蘭等，售價(jià)在28—34港元之間（約合人民幣25—30元），售價(jià)略高于內(nèi)地。在內(nèi)地門店，伯牙絕弦、萬里木蘭、花田烏龍售價(jià)均為16元人民幣，白霧紅塵售價(jià)為18元人民幣。

茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人、集團(tuán)副總裁古計(jì)林也曾介紹，茶百道在韓國已開業(yè)的四個(gè)門店的經(jīng)營利潤率高于國內(nèi)門店，投資回報(bào)周期明顯短于國內(nèi)門店。

出海視野不止亞洲

在一定程度上，香港可以被視為新茶飲品牌們國際化發(fā)展試水的“跳板”。

從選址策略來看，品牌們也確實(shí)并不吝嗇在門店地段的投入。霸王茶姬香港首店位于尖沙咀商圈的K11購物藝術(shù)館，隔壁還有喜茶和奈雪的茶兩大茶飲品牌。K11位處尖沙咀核心地段，定位為潮流購物中心，號(hào)稱“全球首個(gè)購物藝術(shù)館”，除了外來游客打卡外，也是本地年輕消費(fèi)群體經(jīng)常去的商場之一，客流量較大。茶飲品牌在此設(shè)立門店，也能快速積累品牌的國際聲量。

無獨(dú)有偶，茶百道香港首店開在了商業(yè)中心之一的旺角西洋菜南街，為街邊店型，據(jù)港媒消息，店鋪月租20萬港元。

“香港在國際市場中扮演著‘橋頭堡’角色，通過在港開店，可以為品牌全球化奠定基礎(chǔ)，而這也是霸王茶姬選擇香港的理由?！敝斓づ钊缡欠治?。香港投資推廣署也曾在官方網(wǎng)站上發(fā)文歡迎霸王茶姬來香港開店。香港投資推廣署助理署長蔣學(xué)禮博士在文中表示，“香港一直是內(nèi)地企業(yè)走出去的跳板，加上其優(yōu)越的地理位置和國際營商環(huán)境，是霸王茶姬拓展國際業(yè)務(wù)的理想據(jù)點(diǎn)。我祝愿他們?cè)谙愀蹣I(yè)務(wù)蒸蒸日上，借香港拓展國際業(yè)務(wù)。”

新茶飲品牌們的野心并不局限于亞洲。

自2018年開出海外首店并開啟海外業(yè)務(wù)發(fā)展的喜茶，如今在海外市場已布局英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家的高勢能城市，如倫敦、墨爾本、紐約等，目前全球各地門店總數(shù)已超4000家，進(jìn)入300多個(gè)城市。

霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年8月霸王茶姬馬來西亞首店正式開業(yè)，是霸王茶姬首家海外門店。目前，霸王茶姬全球門店數(shù)已超5000家，馬來西亞門店數(shù)超130家；2024年8月，霸王茶姬在新加坡連開3店。

此前，霸王茶姬曾透露計(jì)劃在新加坡、馬國、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國等八個(gè)亞洲國家和地區(qū)陸續(xù)開店。其中，東南亞六國是未來五年內(nèi)最重要的計(jì)劃?！澳壳?，公司已在新加坡組建東南亞團(tuán)隊(duì)，但東南亞只是我們實(shí)現(xiàn)全球化愿景的第一步。”

盈利是最終目標(biāo)

“出?！本蚪穑瑱C(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

盡管近年來赴港開店成本已有所降低，但其租金、人工等運(yùn)營成本明顯高于內(nèi)地，這讓內(nèi)地新茶飲品牌的成本劇增。加之新茶飲品牌眾多，若品牌無法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利或達(dá)到預(yù)期的市場反響，關(guān)閉門店以減少虧損便成了無奈的選擇。

公開信息顯示，2018年12月，喜茶在香港沙田新城市廣場開出首店，并在2019年一度開設(shè)了8家分店，截至2024年10月22日，據(jù)喜茶小程序，香港共9家門店正常營業(yè)。

2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山頂廣場開出首店，經(jīng)營未滿5年，于2024年7月突然閉店，引發(fā)外界關(guān)注，關(guān)于閉店原因奈雪的茶尚未公開回復(fù)，外界猜測為水土不服及租金昂貴所致。目前奈雪的茶在香港僅剩K11一家門店。

向來以“野蠻擴(kuò)張”著稱的蜜雪冰城進(jìn)軍香港已近一年，目前在香港也僅開出5家門店。據(jù)蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報(bào)，其店長/調(diào)飲師的月薪在15000-22000港元區(qū)間，兼職店員50-60港元/小時(shí)。再看霸王茶姬招聘啟事，其對(duì)“辦事處負(fù)責(zé)人”一職開出了高達(dá)55000-90000港元的月薪，“選址開發(fā)經(jīng)理”崗位月薪也達(dá)到30000-70000港元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，高昂的租金、高昂的人工、還有整個(gè)供應(yīng)鏈，這是所有茶飲品牌甚至餐飲品牌在香港拓店速度起不來的核心原因。

同時(shí)，國際市場上，競爭者不止有“自己人”，還有國際連鎖巨頭同臺(tái)競技。此前，蜜雪冰城官宣在日本市場降低產(chǎn)品定價(jià)，同時(shí)計(jì)劃擴(kuò)大在日本的門店數(shù)量，至2028年達(dá)到1000家。

在這樣的環(huán)境下，品牌需具備強(qiáng)大的差異化競爭力、精準(zhǔn)的市場定位以及高效的運(yùn)營管理能力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外的挑戰(zhàn)從短期來看是建立海外供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，從中長期來看則是文化差異帶來的困難。

在征服世界味蕾的道路上，新茶飲品牌們和國際對(duì)手在品牌影響力、產(chǎn)品、市場洞察與創(chuàng)新能力等諸多維度的綜合較量，才剛剛開始。