（文/朱道義 編輯/馬媛媛）近年，內(nèi)地幾個(gè)比較頭部的新茶飲品牌，似乎集體錨定了香港這塊熱土。

繼霸王茶姬香港首店于9月28日在K11購(gòu)物藝術(shù)館店亮相客人大排長(zhǎng)隊(duì)，位于旺角的茶百道香港首店緊隨其后在9月30日開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，并于10月11日正式營(yíng)業(yè)。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，至少有包括喜茶、茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書(shū)亦燒仙草、奈雪的茶在內(nèi)的十余個(gè)茶飲品牌在香港開(kāi)出首店或新店。

實(shí)際上，內(nèi)地茶飲品牌集體出海已經(jīng)是更早之前的事情，他們?cè)鐚⒉季盅由斓搅颂﹪?guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)乃至更為遙遠(yuǎn)的歐美市場(chǎng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)茶飲品牌，出海不僅是市場(chǎng)擴(kuò)張的必然選擇，更是內(nèi)外兼修的黃金機(jī)遇?！半S著新茶飲頭部企業(yè)綜合實(shí)力的不斷上升，出海是檢驗(yàn)其供應(yīng)鏈完整度建設(shè)的一個(gè)好契機(jī)?！?

尋求新的增量    

在內(nèi)地新茶飲市場(chǎng)歷經(jīng)井噴式增長(zhǎng)，進(jìn)入內(nèi)卷白熱化階段后，“出海”是不得不向外尋求破局之路的形式倒逼。

一方面，目前海外市場(chǎng)本土茶飲品牌的連鎖化規(guī)模較小，以香港為例，相比內(nèi)地激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，香港的新茶飲市場(chǎng)具備一定增長(zhǎng)空間。據(jù)霸王茶姬透露，香港首店試營(yíng)業(yè)的第三天，高峰期等待杯數(shù)超過(guò)200杯，有消費(fèi)者等待2小時(shí)購(gòu)買(mǎi)一杯飲品；正式營(yíng)業(yè)前兩天，累計(jì)銷(xiāo)售杯量近1萬(wàn)杯。

據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，喜茶倫敦SOHO店從2023年8月開(kāi)業(yè)至今，單店單日最高銷(xiāo)量達(dá)2,000杯，日均銷(xiāo)量超1,300杯，單日銷(xiāo)售最高超1.2萬(wàn)英鎊（GBP）。2024年7月，鄰近大英博物館喜茶倫敦New Oxford Street店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)首日飲品銷(xiāo)量近2,000杯，首日GMV超1.2萬(wàn)英鎊，開(kāi)業(yè)前三日日店均飲品銷(xiāo)量約2,000杯，日均GMV超1.2萬(wàn)英鎊。

另一方面，擺脫了內(nèi)地”價(jià)格戰(zhàn)“的卷生卷死，新茶飲品牌們的利潤(rùn)空間也可因產(chǎn)品定價(jià)的上浮而更加寬松。

目前，霸王茶姬香港首店上線了6款產(chǎn)品，包括伯牙絕弦、萬(wàn)里木蘭等，售價(jià)在28—34港元之間（約合人民幣25—30元），售價(jià)略高于內(nèi)地。在內(nèi)地門(mén)店，伯牙絕弦、萬(wàn)里木蘭、花田烏龍售價(jià)均為16元人民幣，白霧紅塵售價(jià)為18元人民幣。

茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人、集團(tuán)副總裁古計(jì)林也曾介紹，茶百道在韓國(guó)已開(kāi)業(yè)的四個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高于國(guó)內(nèi)門(mén)店，投資回報(bào)周期明顯短于國(guó)內(nèi)門(mén)店。

出海視野不止亞洲

在一定程度上，香港可以被視為新茶飲品牌們國(guó)際化發(fā)展試水的“跳板”。

從選址策略來(lái)看，品牌們也確實(shí)并不吝嗇在門(mén)店地段的投入。霸王茶姬香港首店位于尖沙咀商圈的K11購(gòu)物藝術(shù)館，隔壁還有喜茶和奈雪的茶兩大茶飲品牌。K11位處尖沙咀核心地段，定位為潮流購(gòu)物中心，號(hào)稱“全球首個(gè)購(gòu)物藝術(shù)館”，除了外來(lái)游客打卡外，也是本地年輕消費(fèi)群體經(jīng)常去的商場(chǎng)之一，客流量較大。茶飲品牌在此設(shè)立門(mén)店，也能快速積累品牌的國(guó)際聲量。

無(wú)獨(dú)有偶，茶百道香港首店開(kāi)在了商業(yè)中心之一的旺角西洋菜南街，為街邊店型，據(jù)港媒消息，店鋪月租20萬(wàn)港元。

“香港在國(guó)際市場(chǎng)中扮演著‘橋頭堡’角色，通過(guò)在港開(kāi)店，可以為品牌全球化奠定基礎(chǔ)，而這也是霸王茶姬選擇香港的理由?！敝斓づ钊缡欠治?。香港投資推廣署也曾在官方網(wǎng)站上發(fā)文歡迎霸王茶姬來(lái)香港開(kāi)店。香港投資推廣署助理署長(zhǎng)蔣學(xué)禮博士在文中表示，“香港一直是內(nèi)地企業(yè)走出去的跳板，加上其優(yōu)越的地理位置和國(guó)際營(yíng)商環(huán)境，是霸王茶姬拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的理想據(jù)點(diǎn)。我祝愿他們?cè)谙愀蹣I(yè)務(wù)蒸蒸日上，借香港拓展國(guó)際業(yè)務(wù)。”

新茶飲品牌們的野心并不局限于亞洲。

自2018年開(kāi)出海外首店并開(kāi)啟海外業(yè)務(wù)發(fā)展的喜茶，如今在海外市場(chǎng)已布局英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等國(guó)家的高勢(shì)能城市，如倫敦、墨爾本、紐約等，目前全球各地門(mén)店總數(shù)已超4000家，進(jìn)入300多個(gè)城市。

霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年8月霸王茶姬馬來(lái)西亞首店正式開(kāi)業(yè)，是霸王茶姬首家海外門(mén)店。目前，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)已超5000家，馬來(lái)西亞門(mén)店數(shù)超130家；2024年8月，霸王茶姬在新加坡連開(kāi)3店。

此前，霸王茶姬曾透露計(jì)劃在新加坡、馬國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國(guó)等八個(gè)亞洲國(guó)家和地區(qū)陸續(xù)開(kāi)店。其中，東南亞六國(guó)是未來(lái)五年內(nèi)最重要的計(jì)劃?！澳壳埃疽言谛录悠陆M建東南亞團(tuán)隊(duì)，但東南亞只是我們實(shí)現(xiàn)全球化愿景的第一步?！?

盈利是最終目標(biāo)

“出海”掘金，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

盡管近年來(lái)赴港開(kāi)店成本已有所降低，但其租金、人工等運(yùn)營(yíng)成本明顯高于內(nèi)地，這讓內(nèi)地新茶飲品牌的成本劇增。加之新茶飲品牌眾多，若品牌無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利或達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)反響，關(guān)閉門(mén)店以減少虧損便成了無(wú)奈的選擇。

公開(kāi)信息顯示，2018年12月，喜茶在香港沙田新城市廣場(chǎng)開(kāi)出首店，并在2019年一度開(kāi)設(shè)了8家分店，截至2024年10月22日，據(jù)喜茶小程序，香港共9家門(mén)店正常營(yíng)業(yè)。

2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山頂廣場(chǎng)開(kāi)出首店，經(jīng)營(yíng)未滿5年，于2024年7月突然閉店，引發(fā)外界關(guān)注，關(guān)于閉店原因奈雪的茶尚未公開(kāi)回復(fù)，外界猜測(cè)為水土不服及租金昂貴所致。目前奈雪的茶在香港僅剩K11一家門(mén)店。

向來(lái)以“野蠻擴(kuò)張”著稱的蜜雪冰城進(jìn)軍香港已近一年，目前在香港也僅開(kāi)出5家門(mén)店。據(jù)蜜雪冰城此前發(fā)布的香港招聘海報(bào)，其店長(zhǎng)/調(diào)飲師的月薪在15000-22000港元區(qū)間，兼職店員50-60港元/小時(shí)。再看霸王茶姬招聘啟事，其對(duì)“辦事處負(fù)責(zé)人”一職開(kāi)出了高達(dá)55000-90000港元的月薪，“選址開(kāi)發(fā)經(jīng)理”崗位月薪也達(dá)到30000-70000港元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，高昂的租金、高昂的人工、還有整個(gè)供應(yīng)鏈，這是所有茶飲品牌甚至餐飲品牌在香港拓店速度起不來(lái)的核心原因。

同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者不止有“自己人”，還有國(guó)際連鎖巨頭同臺(tái)競(jìng)技。此前，蜜雪冰城官宣在日本市場(chǎng)降低產(chǎn)品定價(jià)，同時(shí)計(jì)劃擴(kuò)大在日本的門(mén)店數(shù)量，至2028年達(dá)到1000家。

在這樣的環(huán)境下，品牌需具備強(qiáng)大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及高效的運(yùn)營(yíng)管理能力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外的挑戰(zhàn)從短期來(lái)看是建立海外供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，從中長(zhǎng)期來(lái)看則是文化差異帶來(lái)的困難。

在征服世界味蕾的道路上，新茶飲品牌們和國(guó)際對(duì)手在品牌影響力、產(chǎn)品、市場(chǎng)洞察與創(chuàng)新能力等諸多維度的綜合較量，才剛剛開(kāi)始。