（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）10月21日晚8點(diǎn)，2024年天貓雙11正式開售，品牌商品開局即迎來(lái)爆發(fā)，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。

在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)際大牌的表現(xiàn)尤為搶眼，成為了這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中的一道亮麗風(fēng)景線。

開售僅僅4個(gè)小時(shí)，天貓美妝平臺(tái)上就有40個(gè)品牌成功跨越億元大關(guān)，這一速度之快、數(shù)量之多，充分說明了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)美妝產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求和信任，其中，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國(guó)際知名品牌更是在開售后的短短10分鐘內(nèi)便實(shí)現(xiàn)破億的銷售額。

值得一提的是，此次雙11不僅是大牌們的競(jìng)技場(chǎng)，也是新興品牌和國(guó)貨崛起的絕佳機(jī)會(huì)。

在TOP20品牌排行榜中，優(yōu)時(shí)顏和伊麗莎白雅頓作為新面孔的出現(xiàn)，無(wú)疑為這份榜單增添了更多的新鮮感和活力。同時(shí)，國(guó)貨美妝品牌也展現(xiàn)出了不容小覷的實(shí)力，珀萊雅在開售僅僅5分鐘后便實(shí)現(xiàn)了銷售額破億，而覓光和林清軒更是首次躋身“億元俱樂部”。

在單品方面，可復(fù)美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個(gè)超級(jí)單品也成功突破了億元大關(guān)，這些產(chǎn)品的熱銷不僅反映了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高效能美妝產(chǎn)品的追求，也體現(xiàn)了品牌在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)定位上的精準(zhǔn)把握。

此外，新品的爆發(fā)力同樣不容忽視。在美妝成交單品TOP1000中，新品的數(shù)量達(dá)到了395款，與去年相比增長(zhǎng)了72%。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，珀萊雅、覓光、林清軒進(jìn)入了“億元俱樂部”，這顯示了國(guó)貨美妝品牌在提升產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面所取得的顯著進(jìn)步。從單品表現(xiàn)來(lái)看，多個(gè)超級(jí)單品如可復(fù)美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等實(shí)現(xiàn)了銷售額破億，這顯示了消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求和認(rèn)可。

晶捷互動(dòng)創(chuàng)始人品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶指出，天貓開賣的首日，美妝銷售火爆，顯著變化之一是有更多外資品牌擠進(jìn)“億元俱樂部”排行榜，一掃幾年前的頹勢(shì)。這得益于外資品牌更加注重本土化策略，尤其是對(duì)于數(shù)字化社交媒體渠道的重視。疫情之后，電商行業(yè)異軍突起，消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，因此外資美妝品牌也放下身段，加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，營(yíng)銷更接地氣，終于取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

陳晶晶進(jìn)一步表示，天貓雙十一美妝銷售的第二個(gè)變化是新品比以前更密集了。以前的雙十一往往是商家降價(jià)去庫(kù)存的機(jī)會(huì)，現(xiàn)如今，各大美妝品牌紛紛在雙十一前后發(fā)布新品，以爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球和錢包。商家在雙十一不再是賣雞肋產(chǎn)品，而是要真刀真槍的拼爆品。產(chǎn)品的迭代速度加快，對(duì)美妝品牌的創(chuàng)新與研發(fā)能力要求更高了，可見，未來(lái)有研發(fā)實(shí)力的大品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更加明顯。

“從熱銷產(chǎn)品，我們可以看到另外一個(gè)變化，就是消費(fèi)者中的‘成分黨’更多了。”陳晶晶分析，后疫情時(shí)代，人們的健康觀念加強(qiáng)，生活方式上注重身心靈的全面健康，產(chǎn)品選擇上則更傾向天然、安全、有效的成品，除外在的彩妝產(chǎn)品外，對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求持續(xù)上升，尤其是與健康、保濕和修復(fù)相關(guān)的產(chǎn)品，因此在成分上有效且安全的產(chǎn)品也容易邁入“億元俱樂部”的行列。

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