（文/觀察者網(wǎng) 張志峰）國內(nèi)唯一被外資控股的白酒上市公司——水井坊近日終于敲定了帝亞吉歐控股14年以來的第8任總經(jīng)理人選，而在此之前，這個負責企業(yè)日常經(jīng)營運轉(zhuǎn)的一把手職位，已經(jīng)空懸了17個月。

水井坊公告顯示，經(jīng)公司董事會提名委員會審查并提名，同意自7月15日起聘任胡庭洲為公司總經(jīng)理，任期同本屆董事會。

需要注意的是，胡庭洲自1998年起，他先后入職過寶潔、柯達、百事、相宜本草、好時、平安集團等知名企業(yè)，上一份職務是豫園股份總裁。而豫園股份正是另一個“川酒六朵金花”之一舍得酒業(yè)（即老沱牌）的控股股東，且舍得酒近年來的品牌推廣傳播離不開豫園股份以及背后復星系在各個消費場景與文旅活動中的支持，就連郭廣昌都多次親自給舍得酒站臺。

因此行業(yè)普遍猜測，水井坊之所以選中胡庭洲作為新一屆的總經(jīng)理，一定程度上與其在競爭對手舍得酒業(yè)文化推廣方面的過往直接相關。

“胡庭洲具備豐富的管理經(jīng)驗和深刻的行業(yè)洞察，是帶領水井坊實現(xiàn)長期、健康發(fā)展的理想人選?！彼欢麻L范祥福直言，完成公司年度銷售利潤目標、嚴格執(zhí)行公司董事會戰(zhàn)略委員會制定的戰(zhàn)略目標、確保水井坊的組織架構和人員的穩(wěn)定性，將是新任總經(jīng)理的三大工作重點。

會外語，很重要

但盡管胡庭洲的接任被水井坊視為結(jié)束頻繁變動、穩(wěn)定經(jīng)營的重要一步，行業(yè)內(nèi)對于其能夠支撐多久，以及能否帶領水井坊實現(xiàn)業(yè)績突破仍表示擔憂。

要知道，自2010年全球最大洋酒公司帝亞吉歐入主以來至胡庭洲上任之前，14年間水井坊已先后歷經(jīng)7任總經(jīng)理（包括代行總經(jīng)理），在國內(nèi)白酒上市公司中無出其右者。

從2010年3月開始，水井坊先是由外籍人士柯明思（Kenneth Macpherson）、大米（James Michael Rice）“掌舵”，隨后在嘉士伯、帝亞吉歐等工作多年的范祥?！敖影簟?。

2018年6月，范祥福成為水井坊董事長，并兼任總經(jīng)理一職長達1年。之后，水井坊再次迎來頻繁的高層變動，危永標、朱鎮(zhèn)豪相繼上任，前者任期僅1年2個月，后者算上代總經(jīng)理任期也不到3年。

自2023年3月以來，水井坊再沒有任選過正式的總經(jīng)理。期間，艾恩華（Mark Anthony Edwards）和副總經(jīng)理蔣磊峰相繼代行總經(jīng)理職責。

對于頻繁更換總經(jīng)理之位，范祥福在股東大會上坦言“已意識到我們?nèi)瞬畔到y(tǒng)存在較大的缺陷，未來招聘高管要穩(wěn)定性較強、任職時間較長的。”

他還特意提到，“白酒行業(yè)是一個競爭特別大的行業(yè)，壓力也十分大。而在水井坊工作，還需要具備與大股東帝亞吉歐的溝通能力，這就更不容易?！?

換句話說，硬性要求一是“抗壓”，二是流利的英語口語能力。

前者不難理解，無論白酒存量市場的大環(huán)境，還是水井坊自身的經(jīng)營業(yè)績，都不容樂觀。

后者也并非一句玩笑話，這對于外資做老板的內(nèi)地企業(yè)而言，是個普遍存在的硬性指標。

今年5月，就有一家從事木地板、全屋定制家具行業(yè)的A股上市公司菲林格爾公告披露，德籍董事長對公司聘任中國籍財務總監(jiān)投反對票的原因為“新任財務總監(jiān)不會說英語，兩人無法直接進行口語溝通”。

而在國內(nèi)從事白酒這一傳統(tǒng)行業(yè)的上市公司中，夠資歷、有能力、愿意來水井坊任職又懂英語的行業(yè)大佬，顯然并不多見。

因此，胡庭洲如何理順公司內(nèi)部人事紛爭、贏得管理層與經(jīng)銷商支持，同時又能獲取外籍老板的信任，便是其接下來一段時間內(nèi)的工作重心之一。

“錢沒花在刀刃上”

另一方面，水井坊自身在產(chǎn)品定位、品牌推廣以及市場營銷等多方面問題重重，也是外界擔憂的原因之一。

從財報數(shù)據(jù)來看，2022年，水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入46.73億元，同比增長0.88%；歸屬于上市公司股東的凈利潤12.16億元，同比增長1.4%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤更是同比下降4.32。

2023年，企業(yè)營業(yè)收入49.53億元，同比增長6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤12.69億元，同比增長4.36%。

2024年一季度，企業(yè)營收同比增速略有起色，達到9.38%，但扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤依然為下降態(tài)勢（2.42%）。

相比之下，盡管白酒存量市場的競爭愈發(fā)激烈，但市場收縮的大都為區(qū)域型中小酒企，一二線品牌的各大上市公司總體增幅反而呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢。

2023年全年，11家白酒上市公司營業(yè)收入增速的中位值達到19.19%，歸母凈利潤的增速中位值更是高達22.23%，水井坊在11家企業(yè)中都是墊底的存在，也因此被原本規(guī)模不如它的舍得酒業(yè)、口子窖、迎駕貢酒等區(qū)域酒企反超，且差距日漸加大。

有資深白酒從業(yè)人員向觀察者網(wǎng)分析認為，水井坊雖然定位為中高端白酒品牌但仍顯模糊，且產(chǎn)品結(jié)構單一，導致其品牌形象和產(chǎn)品特色在消費者心中不夠鮮明，難以與競爭對手形成有效區(qū)隔，很難與同價位的劍南春水晶劍、洋河天之藍夢之藍、汾酒青花汾、郎酒紅花郎等產(chǎn)品形成競爭優(yōu)勢。

另一方面，上述從業(yè)人員還表示，水井坊或由于高管頻繁更換等因素，在渠道管理方面也存在不少問題，如省代渠道管理不到位、省代庫存物流管理不專業(yè)等，可能導致渠道效率低下、庫存積壓等問題。

事實上，從財報數(shù)據(jù)來看，近年來水井坊的品牌推廣費用不降反增，且費用率遠高于行業(yè)均值。

以過去的2023年為例，水井坊銷售費用高達13.08億元，比企業(yè)利潤還要高，營收占比達26.41%，其銷售費用率位列上述11家A股上市酒企首位，然而品牌知名度與銷售規(guī)模增速卻仍墊底。

換句話說，水井坊該花的不該花的錢都花了，卻沒花在刀刃上。

對此，有行業(yè)人士認為，白酒作為中國傳統(tǒng)消費行業(yè)之一，特別是高端白酒，無論商務宴請還是作為禮品，主要價值來源于其文化底蘊，這點與國外高端酒類品牌差異巨大，因此品牌推廣方式自然也大不相同，這或許是外資控股的水井坊難以在品牌推廣上取得突破的關鍵所在。

公開資料顯示，水井坊脫胎于四川成都全興酒廠，歷史悠久，源于清朝時期。其前身可以追溯到成都水井街的一家名為“福升全”的燒坊，后改名為“全興成”，釀出的酒即為全興大曲。

在過去幾十年間，全興大曲曾多次獲得國家級名酒稱號，是川酒的重要代表之一。

2000年，全興股份推出了水井坊酒，定位高端濃香酒，包裝華麗、瓶身設計獨特，以區(qū)別于全興大曲的中低端市場定位。其名稱來源于其生產(chǎn)地——成都水井街的一處古老釀酒作坊遺址，該作坊歷史早、保存完整，被譽為“中國白酒第一坊”。

2010年，外資（帝亞吉歐）控股水井坊后，水井坊與全興大曲正式分家。這兩大品牌開始各自獨立發(fā)展，走上了不同的道路。

“細細想來，其他名酒背后的文化故事日漸深入人心，分家后的水井坊總在有意無意跟過往進行切割，以至于連本地人談及‘六朵金花’都只認全興大曲，而不認水井坊?！鄙鲜鋈耸垦a充道。