（文/李沛 編輯/徐喆）6月17日，寧德時代實施“896”工作制，“奮斗一百天”的消息在各大網(wǎng)絡(luò)平臺迅速發(fā)酵。根據(jù)網(wǎng)傳截圖，公司七級及以上（大致對應(yīng)本科及以上校招入職定級）員工周一至周五將調(diào)整下班時間至21:00，周六要上班，外籍員工則“按他們的意愿”，不做強(qiáng)制要求。

關(guān)于這一消息，觀察者網(wǎng)第一時間向接近寧德時代的相關(guān)人士進(jìn)行了求證，對方表示寧德時代集團(tuán)內(nèi)部確實提出了“奮斗100天”的號召，而網(wǎng)傳的“有關(guān)全員896”工作制的傳聞系謠言。

盡管只是“虛驚一場”，但復(fù)盤這一猝發(fā)輿情，仍然不難體會出其中所折射的“寧王”實憂。

超長工作時間和不同國籍員工的差別待遇，無疑是引燃公眾情緒的兩大直接導(dǎo)火索，更與寧德時代著力向外界展示的雇主形象形成鮮明反差。在該公司不久前發(fā)布的2023年度ESG報告中，還曾專門闡述了工時與假期方面的企業(yè)實踐，包括根據(jù)生產(chǎn)需要安排班次，對于因工作需要而延長工作時間的情況，員工需要提前申請，以及定期對工時進(jìn)行管控，向管理層公告生產(chǎn)線員工的加班情況，及時管理與調(diào)整員工的工作時間，保障員工的身心健康。

然而有必要強(qiáng)調(diào)的是，“燃點”、“閃點”的出現(xiàn)，并不必然意味著其后輿情將快速升溫，例如在本輪鋰電行情頂點，寧德時代曾遭遇所謂“天下苦寧王久矣”的炮轟，彼時網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出大量“自來水”支持者，相當(dāng)程度上對沖了壟斷與反壟斷這一議題設(shè)置的效力，然而這一次，“自來水”卻在輿情發(fā)酵的過程中難見影蹤。

在筆者看來，此次輿情出現(xiàn)快速擴(kuò)散與大量二次傳播的原因，既有當(dāng)下新能源汽車與供應(yīng)鏈企業(yè)普遍工作強(qiáng)度加碼所累積的情緒釋放，也與寧德時代品牌形象定位的模糊有直接聯(lián)系。

多年來，寧德時代秉持著比較標(biāo)準(zhǔn)的ToB品牌戰(zhàn)略，服務(wù)于其自身“三大戰(zhàn)略發(fā)展方向及四大創(chuàng)新體系”，主要面向產(chǎn)業(yè)受眾傳遞其技術(shù)實力與制造能力的卓越，“寧王”的稱謂，恰恰綁定著鋰電產(chǎn)業(yè)這一默認(rèn)語境。至于其公眾知名度與美譽(yù)度，則相當(dāng)程度上來自于中國新興產(chǎn)業(yè)崛起這一時代熱點下，各層級媒體的自發(fā)挖掘與傳播，尤以兩次登上央視大型工業(yè)紀(jì)錄片為標(biāo)志。

這一階段，寧德時代在公眾心智中顯然是以中國制造業(yè)標(biāo)兵與代表的形象出現(xiàn)，喚起的是一種基于共同體意識的鮮明認(rèn)同與自豪感。

值得注意的是，去年下半年以來，寧德時代品牌戰(zhàn)略側(cè)重點似乎出現(xiàn)了從ToB向ToC的快速轉(zhuǎn)折，從官方賬號在微博、抖音的陡然活躍，到機(jī)場高鐵罕見的大屏廣告投放，都展現(xiàn)出尋求直接觸達(dá)C端消費者的明確取向，有媒體將之解讀為效仿英特爾“Intel Inside”經(jīng)典戰(zhàn)役，在終端消費者心智中確立地位，使 "CATL Inside"直接成為影響用戶購買決策的重要依據(jù)，從而鞏固乃至進(jìn)一步強(qiáng)化其與主機(jī)廠的合作關(guān)系。

從實際動作看， "CATL Inside" 今年以來的確正在加速落地，寧德時代目前已相繼官宣與東風(fēng)集團(tuán)旗下猛士科技和工程機(jī)械廠商中國龍工簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作內(nèi)容中引發(fā)外界最大關(guān)注的，無疑是合作方整機(jī)平臺將標(biāo)識“CATL Inside”，對于上述基石合作方，寧德時代也寄予了相當(dāng)高重視，例如曾毓群不僅親自出席中國龍工與寧德時代戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式，還參加了龍工電動裝載機(jī)新產(chǎn)品發(fā)布會等相關(guān)活動。

事實上，寧德時代對英特爾的“致敬”并未止步于此，作為成分品牌（Ingredient Branding）戰(zhàn)略最知名也是最成功的代表，自超級碗上的小藍(lán)人廣告開始，體育、音樂和娛樂等領(lǐng)域多年來一直是英特爾營銷投入的重點，以求在“非常引人注目的舞臺上創(chuàng)建體驗式營銷”。無獨有偶，日前寧德時代方面也官宣了與中國移動咪咕公司的戰(zhàn)略合作，正式成為咪咕歐洲足球賽事轉(zhuǎn)播的贊助方，并將圍繞國內(nèi)外頂級體育賽事展開全面合作。

與一整套全面鋪開的ToC品牌戰(zhàn)略相伴，寧德時代一季報顯示，在營收下滑的同時，該公司當(dāng)季銷售費用逆勢增長16.13%，研發(fā)費用則同比下降6.71%。

如此之大的投入，又能否實現(xiàn)“寧王”占領(lǐng)消費者心智的初衷？

從市場數(shù)據(jù)看，今年以來寧德時代國內(nèi)外市占率均有一定提升，根據(jù)中國汽車動力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟數(shù)據(jù)，1-5月寧德時代動力電池裝車量達(dá)到74.26GWh，占比46.73%，較上年同期增加3.8個百分點，而在海外市場，根據(jù)SNE  Research統(tǒng)計，1-4月寧德時代電池裝車量達(dá)到27.7GWh，同比增長16.2%，市占率達(dá)到27.4%。

當(dāng)然，考慮到市場動態(tài)與供應(yīng)鏈調(diào)整之間的時差，這樣的增長目前還無法歸因于ToC品牌戰(zhàn)略，其實際成效和內(nèi)在邏輯依然還處在有待證明的階段，C端場景中的寧德時代品牌，仍然給不少人以“違和”的感受。

更重要的是，在成果尚未收獲之時，其成本已經(jīng)實實在在顯現(xiàn)。相比于此前“中國制造隱形冠軍”這一樸素直接的“語言釘”，“寧德時代是誰”的問題當(dāng)下似乎正被賦予越來越長也越來越“文藝”的答案，公眾心智中的標(biāo)簽開始變得更為多元。

不過C端品牌形象的樹立絕非一日之功，好感和向往之間還有著漫長的距離，持續(xù)不斷的氛圍、體驗、熱情傳遞，或許終會成功建立起寧德時代與中高端消費者之間情感和精神層面的深刻鏈接。但也正如沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“896”風(fēng)波所顯示的，公共輿論場對B端、C端企業(yè)往往會給予相差甚大的價值坐標(biāo)與關(guān)注排序，公眾對C端品牌也會更直接帶入自身職場體驗與感受，正反兩面的公眾情緒，隨著這樣的鏈接更直接作用于寧德時代。

在更廣闊的中國產(chǎn)業(yè)版圖上，各領(lǐng)域龍頭企業(yè)對“Intel Inside”經(jīng)典創(chuàng)意的借鑒并不鮮見，卻也往往存在著某種普遍的理解偏差與錯誤附會。在系統(tǒng)產(chǎn)品中價值量占比高，只是英特爾“成分品牌”化成功的一項“充分條件”而非“必要條件”?；仡?0年代初期，英特爾特殊稟賦一方面來自于其產(chǎn)品性能與供應(yīng)能力上的斷崖式領(lǐng)先，PC廠商實際上并沒有選擇供應(yīng)商的余地，另一方面，當(dāng)年終端消費者對個人電腦的價值訴求，也繞不開CPU這一“使能”樞紐。這兩大核心稟賦是否也存在于其他產(chǎn)業(yè)生態(tài)剖面中，值得有意效仿者詳加對照。

以動力電池為例，盡管市場多年來保持著一超多強(qiáng)的格局，寧德時代優(yōu)勢明顯，但產(chǎn)品技術(shù)特性上隨著高強(qiáng)度內(nèi)卷，電池廠商間的差異程度已大為縮小，高能、快充產(chǎn)品迅速“大宗商品化”，此外，在汽車這一系統(tǒng)產(chǎn)品上，動力電池雖然BOM成本占比居于榜首，但終端消費者的多樣化價值訴求中，動力電池并非獨占性的“使能”樞紐，外觀設(shè)計、智駕能力、座艙娛樂、底盤質(zhì)感等重要價值點，與動力電池殊少關(guān)聯(lián)。

無論對寧德時代ToC戰(zhàn)略的前景持何種判斷，至少在當(dāng)下，新舊戰(zhàn)略切換中品牌形象的模糊與懸浮蘊(yùn)含著切實的危險。

就在本月，美國眾議院中國特別委員會新主席約翰·莫勒納爾（John Moolenaar）致信該國國土安全部高官，羅織捕風(fēng)捉影的罪狀要求對寧德時代、國軒高科執(zhí)行涉疆暫扣令，盡管其后兩家中國企業(yè)均發(fā)表聲明予以了澄清，但此舉依然標(biāo)志著美國圍堵遏制中國鋰電產(chǎn)業(yè)的努力又有了新升級，后續(xù)更多、更大的風(fēng)浪只是時間問題，對此，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)界不應(yīng)抱有任何僥幸心理。

在這樣的情況下，包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的協(xié)調(diào)應(yīng)對，或?qū)⑹峭饨缬^察寧德時代的一大看點。在不久前發(fā)布的公司2023年年報中，“地緣”一詞的出現(xiàn)頻率為零，展望2024年可能面對的風(fēng)險，“寧王”細(xì)致闡釋了對經(jīng)濟(jì)增長放緩和市場需求下滑、競爭加劇、新技術(shù)路線范式切換、原材料價格波動及供應(yīng)風(fēng)險的關(guān)注與應(yīng)對策略，但對經(jīng)濟(jì)因素以外的風(fēng)險則未見研判，隨著美國市場相關(guān)沖擊陡然顯性化，寧德時代對自身故事的講述，或許也應(yīng)有新的內(nèi)容調(diào)整。

總體而言，中國民營企業(yè)進(jìn)入海外市場往往長期秉持著“在商言商”、“逆來順受”的心態(tài)，乃至極力標(biāo)榜自己“全球公司，火星視角”，認(rèn)為遵守與利用市場規(guī)則已足以讓企業(yè)高枕無憂，試圖由內(nèi)而外彰顯一流跨國企業(yè)的身份，然而這樣的思維方式與行事風(fēng)格，在今天的地緣大變局背景下，已經(jīng)越來越顯得不合時宜，甚至美國老牌五百強(qiáng)巨頭們，其對內(nèi)對外公關(guān)話語也已在近年來經(jīng)歷深刻重塑。

無論如何，正如華為、比亞迪等案例所顯示的，筆者期待并堅信，作為中國制造業(yè)翹楚的寧德時代，在風(fēng)浪中必將展現(xiàn)出非凡的韌性和成長，層出不窮的突發(fā)事件，也會使“寧德時代是誰”這一問題，被磨礪出更為清晰的答案。

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