（文/王力 編輯/徐喆）作為昔日的“潮流單品”，匡威正面臨裁員風(fēng)波。近期，作為耐克集團(tuán)旗下的重要子品牌，匡威宣布一項(xiàng)裁員計(jì)劃引發(fā)關(guān)注。

多年來，匡威一度以其獨(dú)特的鞋類產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，擁有廣泛的品牌影響力和市場(chǎng)份額。一雙匡威帆布鞋成了年輕人鞋柜里的必備單品。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，匡威也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。盡管過去幾年中，匡威在鞋類市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)，但業(yè)績(jī)放緩的現(xiàn)實(shí)卻迫使品牌不得不做出改變。

此次裁員計(jì)劃也是匡威為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力而采取的重要舉措之一。通過組織優(yōu)化和人員精簡(jiǎn)，匡威旨在降低運(yùn)營成本、提高運(yùn)營效率，并重新調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略。

在國內(nèi)市場(chǎng)上，匡威同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)?；亓?、飛躍等老牌國貨以其高性價(jià)比和獨(dú)特的品牌魅力吸引了大量消費(fèi)者，使得匡威等外來品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)不利的地位。

匡威裁員風(fēng)波：耐克集團(tuán)削減成本舉措下的一枚棋子

在耐克集團(tuán)持續(xù)面臨業(yè)績(jī)和現(xiàn)金流挑戰(zhàn)的背景下，其旗下知名運(yùn)動(dòng)休閑品牌匡威也未能幸免，傳出裁員消息。

據(jù)了解，匡威作為耐克品牌家族的一部分，近年來在鞋類市場(chǎng)有著不俗的表現(xiàn)。然而，在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加和消費(fèi)者購買力下滑的雙重壓力下，匡威也不得不面對(duì)業(yè)績(jī)放緩的現(xiàn)實(shí)。為了配合耐克集團(tuán)的成本削減計(jì)劃，匡威不得不啟動(dòng)裁員措施，以應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)。

今年二月，耐克集團(tuán)宣布了一項(xiàng)高達(dá)20億美元的成本削減計(jì)劃，旨在通過裁員和組織優(yōu)化來提高效率和盈利能力。根據(jù)該計(jì)劃，耐克將在全球范圍內(nèi)裁員2%，以精簡(jiǎn)人員結(jié)構(gòu)并降低運(yùn)營成本。根據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，截至去年5月底，耐克員工總數(shù)約有8萬3700人，換算下來約1674人受到影響。

然而，該次裁員似乎幫助不大，耐克在2025財(cái)年財(cái)年指引出現(xiàn)悲觀預(yù)計(jì)。

3月22日，耐克公布2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)，耐克營收124億美元，同比增長(zhǎng)0.3%；凈利潤11.72億美元，同比減少5%；毛利率上升150個(gè)百分點(diǎn)至44.8%，庫存下降13%。

耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示：“我們正在進(jìn)行必要調(diào)整，推動(dòng)耐克下一階段增長(zhǎng)。”耐克首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德預(yù)計(jì)，2025財(cái)年上半年收入降幅將為低個(gè)位數(shù)，全年收入和收益將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；2024財(cái)年第四季度收入將略有增長(zhǎng)。

進(jìn)入四月，耐克再次傳出裁員消息，計(jì)劃在其全球總部裁減約740名員工。與此同時(shí)，匡威作為耐克旗下的重要品牌之一，也在這場(chǎng)裁員風(fēng)波中受到了影響。

盡管匡威的具體裁員規(guī)模尚未公布，但可以看出，這一舉措是耐克集團(tuán)整體成本削減計(jì)劃的一部分。通過裁員，耐克和匡威希望能夠降低人力成本，提高運(yùn)營效率，并更好地應(yīng)對(duì)未來的市場(chǎng)變化。

然而，裁員并非解決所有問題的萬能藥。對(duì)于耐克集團(tuán)而言，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，也是其需要思考的問題。

昔日潮流巨頭面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型或成破局之道

作為Nike旗下的重要子品牌，匡威長(zhǎng)期以來以鞋類產(chǎn)品為主要的營收來源，約占Nike總銷售額的5%。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者需求的多樣化，匡威作為昔日人手必備的“潮流單品”正面臨著被拋棄的困境。

根據(jù)此前第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Engagement Labs發(fā)布的報(bào)告，主打“經(jīng)典帆布鞋”的匡威在青少年群體中的討論度同比下降了18%。這一數(shù)據(jù)無疑給匡威的品牌形象和市場(chǎng)地位帶來了不小的沖擊。

早年間，一雙1970S成了潮人必備單品，2018年末，匡威的1970S系列價(jià)格暴漲，引發(fā)了炒鞋熱潮，據(jù)相關(guān)報(bào)道，當(dāng)年匡威的1970S因一度短缺曾被炒作身價(jià)翻一倍。

實(shí)則“炒鞋”風(fēng)潮對(duì)耐克集團(tuán)來說無論是旗下品牌耐克的AJ1還是椰子系列，限量發(fā)售的饑餓營銷手段早已成為提升曝光度、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的常規(guī)操作。而匡威卻并沒能延續(xù)母公司耐克的營銷神話。

2019年初，匡威還曾出現(xiàn)抽簽購買事件，參與者需身穿匡威品牌的服裝和鞋履方有資格參與抽簽購買。此舉立即在社交媒體上引發(fā)強(qiáng)烈反響，不少網(wǎng)友嘲諷匡威“膨脹了”。面對(duì)輿論壓力，匡威中國官方雖發(fā)表了致歉聲明，但將責(zé)任歸咎于經(jīng)銷商，未能平息公眾的不滿情緒。

營銷活動(dòng)的失利，不僅暴露了匡威在策劃和執(zhí)行層面的不足，更凸顯出其在業(yè)績(jī)上的焦慮。

作為耐克2003年收購的休閑品牌，其在2017年曾一度陷入發(fā)展困境。據(jù)耐克公司2018財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，匡威品牌的全年銷售額下跌了11%，降至18.9億美元，這一數(shù)字甚至不及品牌在2015財(cái)年的業(yè)績(jī)。

從當(dāng)年耐克集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，匡威在北美和歐洲的銷售情況堪憂，唯有在亞洲和數(shù)字化銷售方面實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。然而，此后的很長(zhǎng)時(shí)間，匡威在中國市場(chǎng)也有著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括FILA、Vans、PUMA等品牌也展現(xiàn)出了不俗的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，隨著國貨品牌的崛起，李寧、安踏等國內(nèi)品牌也在逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，給國際品牌帶來了不小的壓力。

尤其是在帆布鞋領(lǐng)域，回力、飛躍等老牌國貨以其高性價(jià)比吸引了大量消費(fèi)者，使得匡威等品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨更大的挑戰(zhàn)。

此外，匡威在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)控制及市場(chǎng)營銷方面未能完全契合國內(nèi)消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度逐漸下降。有不少網(wǎng)友表示，售價(jià)五百左右的1970s系列經(jīng)典高幫帆布鞋會(huì)出現(xiàn)磨腳、開膠等情況，隨著電商平臺(tái)在國內(nèi)的崛起，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量類似風(fēng)格的平價(jià)鞋款，使得消費(fèi)者在選擇時(shí)有了更多余地，不再特別追逐匡威板鞋。

與此同時(shí)，多年以來匡威的產(chǎn)品升級(jí)滯后，設(shè)計(jì)與時(shí)尚潮流相比稍顯滯后，無法滿足消費(fèi)者對(duì)新潮鞋款的需求?？锿陌逍啾灰暈榻?jīng)典休閑鞋款，但在功能性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的定位不夠準(zhǔn)確，難以滿足所有消費(fèi)者的需求。

顯然，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，只靠經(jīng)典帆布鞋的“老本”，已經(jīng)不足以支撐匡威的后續(xù)發(fā)展。

為了拿到更多的市場(chǎng)占有率，匡威開始發(fā)掘更多玩法。發(fā)布聯(lián)名合作與本土化產(chǎn)品，跨界合作效果顯著。2018年聯(lián)名Carhartt WIP后營收回暖，此后繼續(xù)加碼聯(lián)名。2021年與耐克、川久保玲推三方聯(lián)名，2023年與利物浦合作，獲球迷關(guān)注。

然而從當(dāng)前國內(nèi)匡威電商平臺(tái)的一些銷售情況來看，與Vans、回力、飛躍相比，匡威還有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。