（文/王力 編輯/徐喆）隨著北美市場(chǎng)對(duì)于高端運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的需求放緩，知名運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

近日，該公司宣布將關(guān)閉位于華盛頓州的分銷中心以及西雅圖市中心太平洋商場(chǎng)的門店，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前北美市場(chǎng)疲軟以及體育零售商庫(kù)存過高的困境。這一決策無疑是Lululemon在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的一次重大調(diào)整。

在此背景下，Lululemon公布的第四財(cái)季收益更是給投資者帶來了沉重打擊。由于難以吸引美國(guó)消費(fèi)者，其股價(jià)在收益公布后一天內(nèi)下跌超過15%，市值大幅縮水。這一負(fù)面消息無疑讓Lululemon在北美市場(chǎng)的地位更加岌岌可危。

然而，盡管北美市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻十分強(qiáng)勁。去年11月，Lululemon在上海設(shè)立了國(guó)內(nèi)首個(gè)男裝快閃空間，今年一月末，公司又在北京頤堤港開設(shè)了首家男裝獨(dú)立門店，這也是其在亞太地區(qū)的首家獨(dú)立男裝門店。

這一戰(zhàn)略調(diào)整表明，Lululemon正將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從業(yè)績(jī)來看，雖然女裝系列依然是Lululemon的核心業(yè)務(wù)，但男裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度不容小覷。在2024財(cái)年中，女裝系列的凈收入占比超過六成，而男裝系列占凈收入超過兩成。此外，Lululemon還計(jì)劃拓展鞋履品類，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，以滿足更多消費(fèi)者的需求。

分析人士認(rèn)為，Lululemon選擇在中國(guó)市場(chǎng)加大投入，并重點(diǎn)發(fā)展男裝業(yè)務(wù)，是其在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略中的明智之舉。中國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，對(duì)于Lululemon來說具有重要的戰(zhàn)略意義。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑服飾的需求日益增加，男裝市場(chǎng)也呈現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。

關(guān)閉華盛頓分銷中心，Lululemon全球新店一半在中國(guó)

鑒于北美市場(chǎng)對(duì)高端運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的需求有所減弱，知名服裝零售商Lululemon Athletica正遭遇前所未有的困境。

近日，Lululemon宣布將關(guān)閉位于華盛頓州薩姆納的分銷中心，并計(jì)劃自6月21日起裁員128人。值得注意的是，Lululemon之前已宣布關(guān)閉位于西雅圖市中心太平洋商場(chǎng)的門店，關(guān)閉日期為4月21日。

太平洋商場(chǎng)因此遭受了不小的沖擊，因?yàn)長(zhǎng)ululemon作為高端運(yùn)動(dòng)品牌，在該商場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額。然而，Lululemon并未公開回應(yīng)關(guān)店的具體原因。

北美市場(chǎng)的疲軟并非突然，體育零售商過高的庫(kù)存水平已導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)服裝和服飾公司的訂單減少。在此背景下，Lululemon決定關(guān)閉薩姆納分銷中心，以降低運(yùn)營(yíng)成本并優(yōu)化供應(yīng)鏈。然而，這一策略調(diào)整并未能完全緩解市場(chǎng)對(duì)Lululemon未來業(yè)績(jī)的擔(dān)憂。

除關(guān)閉分銷中心外，Lululemon還發(fā)布了低于市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)指引。預(yù)計(jì)2024財(cái)年第一季度凈營(yíng)收將在21.75億美元至22億美元之間，增長(zhǎng)約9%至10%。這一增長(zhǎng)率低于市場(chǎng)預(yù)期，也收到Lululemon在北美市場(chǎng)銷售壓力的影響。

同時(shí)，公司還預(yù)計(jì)2024財(cái)年每股攤薄收益將在14美元至14.20美元之間，同樣低于市場(chǎng)預(yù)期。

在此背景下，Lululemon的股價(jià)在22日大幅下跌近16%，報(bào)403.19美元/股，為公司自2020年3月以來股價(jià)的最大跌幅。

然而，盡管北美市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，Lululemon在其他地區(qū)的表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)。特別是中國(guó)市場(chǎng)，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四財(cái)季，中國(guó)大陸業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)78%，可比銷售額同比增長(zhǎng)56%。2023財(cái)年中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)67%，可比銷售額同比增長(zhǎng)39%。這一增長(zhǎng)主要得益于公司自營(yíng)門店的開設(shè)或大幅擴(kuò)張，以及門店凈收入的增加。

據(jù)悉，截至2023財(cái)年底，Lululemon在中國(guó)大陸新開設(shè)56家自營(yíng)店，增至711家，門店數(shù)量增至127家。這一數(shù)字顯示出Lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和投入。在全球范圍內(nèi)，近一半的新店都開設(shè)在中國(guó)大陸，這足以證明中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Lululemon的全球戰(zhàn)略具有重要地位。

撕下“女性”標(biāo)簽，Lululemon進(jìn)軍中國(guó)男裝市場(chǎng)

從2022年開始，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的布局明顯加速，不僅在一線城市繼續(xù)開店，而且開始向二、三線城市滲透。此外，線上業(yè)務(wù)的拓展也被視為L(zhǎng)ululemon在中國(guó)市場(chǎng)下沉的“試驗(yàn)場(chǎng)”。

抖音作為中國(guó)最熱門的社交媒體平臺(tái)之一，自然成為了Lululemon線上拓展的重要陣地。2024年1月12日，Lululemon宣布在抖音官方旗艦店開業(yè)，并舉行了盛大的開業(yè)盛典。這一舉措標(biāo)志著Lululemon正式進(jìn)軍抖音直播帶貨領(lǐng)域。

除克服中國(guó)市場(chǎng)的水土不服外，這家以女性瑜伽服飾起家的高端運(yùn)動(dòng)品牌，近年來正努力撕下固有的女性標(biāo)簽，向男裝市場(chǎng)發(fā)起有力沖擊。

實(shí)則從2013年開始，Lululemon就開始擴(kuò)張男裝產(chǎn)品線，將目標(biāo)客群設(shè)定在25至34歲的男性中產(chǎn)。據(jù)2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，Lululemon男性產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，占總收入的24%。而在2022財(cái)年，Lululemon的男士系列產(chǎn)品凈收入同比增長(zhǎng)27.3%至19.6億美元。

為了加速男裝市場(chǎng)的發(fā)展，Lululemon在2024年推出了品牌有史以來最大的男裝創(chuàng)新產(chǎn)品系列，覆蓋了各個(gè)品類和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。此外，Lululemon還找來了中國(guó)F1賽車手周冠宇作為cityverse運(yùn)動(dòng)休閑鞋的代言人。

2023年1月底，Lululemon在中國(guó)首家男裝獨(dú)立門店在北京頤堤港開業(yè)。這是其在亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店，也是其在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要一步。據(jù)頤堤港官方公眾號(hào)介紹，該門店在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)張了面積，并拆分成男女兩家門店。

對(duì)于Lululemon來說，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻。隨著休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的興起，特別是受到美國(guó)華爾街的影響，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的地位日益凸顯。這一變化不僅反映了消費(fèi)者對(duì)于舒適度的追求，更體現(xiàn)了商務(wù)著裝觀念的轉(zhuǎn)變。

如今，傳統(tǒng)的商務(wù)正裝逐漸被戶外風(fēng)格的服飾所取代，如始祖鳥等品牌，它們以“中等收入人群”為目標(biāo)客戶，成為高管和老板們的日常選擇。

近日，在小紅書上，許多年輕網(wǎng)友紛紛曬出自己家中男性長(zhǎng)輩穿著Lululemon服裝的照片，調(diào)侃他們穿出了“局里局氣”的風(fēng)格。其中，Lululemon Sojourn便是其中熱門款式之一。

觀察者網(wǎng)從Lululemon方了解到，這款Sojourn男士夾克上架時(shí)間實(shí)則是2021年秋季，而近期在各大社交媒體上，確意外的火爆，從淘寶官網(wǎng)數(shù)據(jù)來看該款產(chǎn)品產(chǎn)品銷量為男士外套銷量排名第二。

（截圖來自小紅書）

觀察者網(wǎng)從Lululemon方面了解，這款?yuàn)A克自2021年秋季上架以來一直備受喜愛。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，該夾克在男士外套類別中的銷量排名第二，不少網(wǎng)友調(diào)侃這款?yuàn)A克是“體制內(nèi)穿搭”的優(yōu)選。

然而，盡管Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)取得了一定的成績(jī)，但品牌仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模雖然龐大，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了6029.51億元，同比增長(zhǎng)18.04%。預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7401億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為3.43%。這一巨大的市場(chǎng)潛力吸引了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的目光。

此外，一些消費(fèi)者對(duì)于品牌的定位和價(jià)格仍然持有負(fù)面看法。在小紅書等社交媒體平臺(tái)上，一些網(wǎng)友對(duì)于Lululemon的高價(jià)產(chǎn)品表示不滿，認(rèn)為其價(jià)格過高且性價(jià)比不高。