（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）第四季度的高增長(zhǎng)讓香飄飄扭虧為盈。

近日，香飄飄發(fā)布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 36.25億元，同比增長(zhǎng) 15.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.80億元，同比增長(zhǎng) 31.04%。其中，第四季度香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.47億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.77億元，讓香飄飄成功止跌。

但這種超2億元的季度凈利潤(rùn)似乎沒有持續(xù)。2024年一季度，香飄飄雖延續(xù)了收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅0.25億元，和2023年第四季度的2.77億元相差甚遠(yuǎn)。

重抓即飲業(yè)務(wù)

公開資料顯示，香飄飄主營業(yè)務(wù)為飲料相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，分為沖泡與即飲兩大產(chǎn)品板塊，前者主要包含“香飄飄”經(jīng)典系列、好料系列，后者主要包括“Meco”杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶飲等產(chǎn)品。

分業(yè)務(wù)來看，2023年香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收 26.86 億元，同比提升 9.37%；即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.01億元，同比增長(zhǎng) 41.16%。沖泡業(yè)務(wù)雖貢獻(xiàn)占比較大，但增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不及即飲業(yè)務(wù)。

香飄飄將即飲業(yè)務(wù)視為第二增長(zhǎng)曲線。官方披露，公司已于4月初組建了即飲獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。二季度以來，董事長(zhǎng)蔣建琪親自帶隊(duì)探索即飲業(yè)務(wù)渠道建設(shè)，并進(jìn)行內(nèi)部融合，期望通過三年左右時(shí)間，提升系統(tǒng)化經(jīng)營即飲業(yè)務(wù)能力。

年報(bào)顯示，香飄飄2023年引進(jìn)600多名即飲專業(yè)銷售人才，新增經(jīng)銷商406家，汰換經(jīng)銷商207家，最終達(dá)到1531家經(jīng)銷商，即飲專職經(jīng)銷商數(shù)量大幅提高。管理上，公司積極推進(jìn)精細(xì)化管理與信息化建設(shè)，推動(dòng)精益生產(chǎn)，努力實(shí)現(xiàn)降本增效。

需要注意的是，和“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”的香飄飄奶茶不一樣的是，即飲業(yè)務(wù)的知名度太低。

為解決即飲業(yè)務(wù)知名度的問題，香飄飄加大廣告投放、加快終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，通過地鐵廣告、綜藝贊助等持續(xù)營造消費(fèi)氛圍。

以Meco果汁茶舉例，期內(nèi)，Meco果汁茶成為湖南衛(wèi)視《中餐廳》節(jié)目首席合作伙伴，利用節(jié)目的高曝光率及觀眾基礎(chǔ)，進(jìn)行了有效的品牌傳播，強(qiáng)化了在消費(fèi)者群體中“年輕”“活力”的品牌形象。

無獨(dú)有偶，針對(duì)蘭芳園凍檸茶，公司綜合考慮產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者群體與熱門綜藝受眾的重合度，與湖南衛(wèi)視《不設(shè)限畢業(yè)禮》《披荊斬棘的哥哥》第三季開展深度合作，有效提升了蘭芳園品牌及凍檸茶產(chǎn)品的曝光度，實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕消費(fèi)者群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。

這樣的結(jié)果是，2023年香飄飄銷售費(fèi)用為8.6億元，較2022年同期的5.61億元增加了53.42%。香飄飄也坦言，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)主要是因?yàn)樵黾訌V告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出、組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)增加人力支出所致。

具體來看，職工薪酬3.25億元，較2022年同期的2.65億元增加22.92%；市場(chǎng)推廣費(fèi)2.52億元，較2022年同期的1.35億元增長(zhǎng)86.73%；廣告費(fèi)2.21億元，較2022年同期的1.17億元增長(zhǎng)88.48%。

換言之，香飄飄銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，主要還是用到了廣告和營銷上，兩者合計(jì)為4.73億元，是同期凈利潤(rùn)的1.69倍。

開啟去“家族化”

除了即飲業(yè)務(wù)這步棋，香飄飄還同步引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人。

12月22日，香飄飄發(fā)布公司高級(jí)管理人員變更公告。董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，仍擔(dān)任董事長(zhǎng)、董事會(huì)戰(zhàn)略決策委員會(huì)召集人等職務(wù)。同時(shí)，聘請(qǐng)楊冬云擔(dān)任公司總裁，全面負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營和管理。

這是自香飄飄2017年上市以來，蔣建琪首次卸下總經(jīng)理的職務(wù)。

事實(shí)上，香飄飄是一家典型的家族企業(yè)。公司實(shí)控人為蔣建琪和陸家華，兩人系夫妻關(guān)系，2017年底合計(jì)直接持股66.19%，在經(jīng)過6年的股權(quán)稀釋后，兩者合計(jì)直接持股仍高達(dá)62.45%。

此外，蔣建琪家族也有在香飄飄持股兼任職。其中，蔣建琪與蔣建斌為兄弟關(guān)系，蔣建琪當(dāng)了多久的董事長(zhǎng)，蔣建斌就當(dāng)了多久的副董事長(zhǎng)；蔣曉瑩系蔣建琪與陸家華之女，在香飄飄擔(dān)任董事。

家族化對(duì)于一家企業(yè)而言并非一定是壞事，但對(duì)香飄飄而言，家族化使得其無法敏銳得把握市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)心理。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2020年至2022年，香飄飄營業(yè)收入連續(xù)三年錄得下滑，分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比分別-5.46%、-7.83%、-9.76%。

與此同時(shí)，香飄飄歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)連續(xù)兩年下滑，2021年凈利潤(rùn)大降37.9%至2.23億元，2022年再度減少3.89%至2.14億元。

進(jìn)入2023年，香飄飄的業(yè)績(jī)壓力并沒有減少。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.71億元，同比增長(zhǎng)36.26%；歸母凈利潤(rùn)虧損0.44億元，同比減虧0.85億元。　前三個(gè)季度，香飄飄營收19.79億元，同比上漲29.31%；歸母凈利潤(rùn)僅348.39萬元，扣除政府補(bǔ)助4819.6萬元，凈虧損達(dá)4025萬元。

尋找職業(yè)經(jīng)理人，是香飄飄給出的答案。

總經(jīng)理接任者楊冬云曾歷任廣州寶潔公司品類總監(jiān)、黛安芬集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理、易達(dá)集團(tuán)亞太區(qū)副總裁并兼中國區(qū)總經(jīng)理、速8酒店高級(jí)副總裁、白象食品集團(tuán)執(zhí)行總裁、健康元藥業(yè)集團(tuán)總裁，在消費(fèi)品行業(yè)積累多年，管理經(jīng)驗(yàn)豐富。

與此同時(shí)，為了體現(xiàn)香飄飄對(duì)新任總裁的重視程度，董事長(zhǎng)蔣建琪以每股13.43元的價(jià)格將持有的2053.72萬股股份轉(zhuǎn)讓給新任總裁楊冬云，轉(zhuǎn)讓完成后，楊冬云持有公司股份比例5%。

香飄飄表示，引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，通過長(zhǎng)效股權(quán)激勵(lì)措施綁定長(zhǎng)期利益，管理層充分放權(quán)、授權(quán)，實(shí)現(xiàn)“共同創(chuàng)業(yè)”的經(jīng)營理念。