（文/張志峰 編輯/馬媛媛）爽約了一年之后，西鳳酒終于宣布，順利達(dá)成自己的百億目標(biāo)，2023年實(shí)現(xiàn)銷售收入103.4億元。

同時(shí)，陜西西鳳酒股份有限公司董事長(zhǎng)張正在年初的全國(guó)經(jīng)銷商表彰大會(huì)上高調(diào)宣布了下一階段目標(biāo)——2025年全力以赴邁入150億級(jí)酒企行。一時(shí)間西鳳酒酒廠、經(jīng)銷商、供應(yīng)商全體沸騰了，仿佛這家“低調(diào)”多年的老牌白酒品牌要再次崛起。

很快，全國(guó)各地圍繞著西鳳酒“四大名酒品牌底蘊(yùn)”“重回一線”等的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)迅速展開。

“名酒”的落寞

4月15日，陜西西鳳酒剛剛在深圳舉行了“西鳳酒杯2024首屆大灣區(qū)中國(guó)四大名酒知識(shí)鑒賞大賽”。

不少消費(fèi)者也是此時(shí)才知道，原以為只是一個(gè)區(qū)域型酒企的西鳳，居然是赫赫有名的“四大名酒”。

1952年全國(guó)第一屆評(píng)酒會(huì)上，貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖和西鳳酒四家分別代表著醬香、清香、濃香和鳳香四種香型的老牌酒企一起被評(píng)為“中國(guó)四大名酒”。

然而，隨著改革開放的發(fā)展，白酒行業(yè)也迅速發(fā)生變革，“光瓶酒”時(shí)代迅速落幕，營(yíng)收主力由口糧酒向高端商務(wù)酒轉(zhuǎn)變，其他三家酒企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，高端酒市場(chǎng)也迅速被醬香、濃香、清香、混合香等的熱門產(chǎn)品占領(lǐng)，鳳香型則缺乏對(duì)應(yīng)中高端名酒而漸漸淡出主流市場(chǎng)。

恐怕連西鳳酒自己也沒想到，“出場(chǎng)即巔峰”，其品牌形象也由此定格在了“曾經(jīng)的四大名酒”這一歷史高光時(shí)刻。

頗為諷刺的是，就在西鳳酒準(zhǔn)備重振其“四大名酒”聲威之時(shí)，4月12日中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)剛剛舉辦的第十三屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，由茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢、習(xí)酒、郎酒、劍南春9大品牌共同參與，壓根無人提起西鳳酒，卻也絲毫沒有違和之感。

而西鳳酒上一個(gè)出現(xiàn)在全國(guó)消費(fèi)者的視野中，恐怕還是今年2月“碰瓷”了知名演員黃渤。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，3月6日，舟山市定海區(qū)人民法院開庭審理黃渤狀告臻圣（浙江）貿(mào)易有限公司、陜西秦皇御宴西鳳酒營(yíng)銷有限公司和陜西西鳳酒股份有限公司侵犯其姓名權(quán)、肖像權(quán)一案，備受市場(chǎng)關(guān)注。

針對(duì)此事，西鳳酒官網(wǎng)緊急聲明稱，經(jīng)核實(shí)，此事件與西鳳酒無關(guān)，屬客戶陜西秦皇御宴侵權(quán)糾紛。

盡管事實(shí)證明與西鳳酒企業(yè)關(guān)系不大，但其背后反映的酒企在渠道管理和品牌經(jīng)營(yíng)方面的問題，卻也不容小覷。

而更早之前，西鳳酒還曾遭遇貼牌之亂。臻賜、窖齡、玖藏等多款帶有前綴的“西鳳酒”進(jìn)入市場(chǎng)，打破西鳳酒生產(chǎn)鳳香型酒的慣例，貼牌酒出售包含濃香型白酒在內(nèi)的多種產(chǎn)品。

有分析認(rèn)為，貼牌酒偏中低端的定位，一定程度上滿足了西鳳酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和省外擴(kuò)展的需要，但由于產(chǎn)品線繁雜、品質(zhì)參差等問題，在增強(qiáng)曝光的同時(shí)稀釋西鳳酒的品牌價(jià)值。

“西鳳酒在多年來的發(fā)展過程中，沒有形成自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，貼牌、中低端產(chǎn)品泛濫?！庇芯扑畯臉I(yè)者表示，“產(chǎn)品雜亂讓消費(fèi)者選擇很困難，根本就分不清楚哪些是嫡系產(chǎn)品，哪些是開發(fā)產(chǎn)品，更是無從分辨這些系列和系列之間的關(guān)系，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜是西鳳酒的一大硬傷?！?

銷量最好、但價(jià)格便宜的老綠瓶西鳳

百億目標(biāo)“雖遲但到”

事實(shí)上市場(chǎng)普遍認(rèn)為，西鳳酒亂象的根源在于沒能跟上時(shí)代變革的腳步，一步慢步步慢，最終導(dǎo)致掉隊(duì)。

最直觀的反映便在營(yíng)收規(guī)模上，遙遙領(lǐng)先的不僅僅是曾經(jīng)同臺(tái)競(jìng)技的貴州茅臺(tái)、山西汾酒和瀘州老窖，無論從品牌知名度、大單品口碑、銷量，還是企業(yè)整體營(yíng)收利潤(rùn)上，五糧液、洋河股份、習(xí)酒、郎酒、古井貢酒、劍南春、國(guó)臺(tái)酒等至少十余家后起之秀都早已將西風(fēng)甩在身后，早早邁入百億行列。

其中，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒分別在2010年、2012年、2019年首次收入突破百億大關(guān)，領(lǐng)先了西鳳酒4-13年不等，如今以“茅五瀘洋汾”為首的頭部酒企門檻已提升至200億元，茅臺(tái)更是在2021年收入就已突破千億。

根據(jù)茅臺(tái)不久前披露的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，其營(yíng)業(yè)總收入為1505.60億元，同比增長(zhǎng)18.04%；利潤(rùn)總額為1036.63億元，同比增長(zhǎng)18.2%，達(dá)成營(yíng)收、利潤(rùn)“雙千億”目標(biāo)。

反觀西鳳酒，仿佛2020年張正接掌西鳳酒，出任集團(tuán)董事長(zhǎng)一年之后，才“幡然醒悟”，提出重塑以“紅西鳳”為核心的西鳳酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，堅(jiān)定“重回一流名酒序列”奮斗目標(biāo)，開啟“高端化、全國(guó)化”發(fā)展戰(zhàn)略，并為自己定下了“三年內(nèi)沖擊百億營(yíng)收”的目標(biāo)。

2021年3月1日，西鳳酒在全國(guó)經(jīng)銷商表彰大會(huì)上宣布，2022年是西鳳酒榮獲首屆中國(guó)名酒70周年，也是“百億西鳳”目標(biāo)達(dá)成的決戰(zhàn)之年。

新戰(zhàn)略和目標(biāo)的激勵(lì)下，西鳳酒及其經(jīng)銷商都熱血沸騰，但市場(chǎng)似乎并不買賬。在2022年，西鳳酒披露的全年?duì)I業(yè)收入僅84億元，距離百億目標(biāo)仍有超過15億的差距。

最終在爽約一年后，西鳳酒才勉強(qiáng)達(dá)到百億規(guī)模。

從數(shù)據(jù)來看，在張正執(zhí)掌西鳳酒的5年時(shí)間中，西鳳酒披露的2019年至2023年銷售收入分別為60.3億元、63億元、80億元、84億、103億元，雖一直保持正向增長(zhǎng)，但年增長(zhǎng)率平均不足15%，在這個(gè)馬太效應(yīng)愈發(fā)強(qiáng)烈的存量時(shí)代，尚低于A股白酒企業(yè)平均水平，更遑論與頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)。

高端競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)堪憂

也正因此，有資深行業(yè)人士向觀察者網(wǎng)分析稱，邁入了百億行列的西鳳酒，看似打得火熱，所面臨的窘境實(shí)則并未有絲毫改變。

最為致命的便是產(chǎn)品端，價(jià)格較高且利潤(rùn)較高的“次高端”白酒被認(rèn)為是在未來促進(jìn)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)最快、最具發(fā)展前景的領(lǐng)域，也因而成為近年來的兵家必爭(zhēng)之地。而在這一領(lǐng)域，西鳳酒正面臨醬香型、濃香型等眾多酒企對(duì)其的強(qiáng)勢(shì)擠壓。

2023年10月，紅西鳳家族在全國(guó)秋季糖酒會(huì)上集中亮相，五星紅西鳳、紅西鳳、紅西鳳1978等單品，形成了涵蓋超高端、高端、次高端的完善產(chǎn)品陣容，才真正讓其有了布局高端化、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的可能性。

2023年，紅西鳳系列產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)102%，成為西鳳酒全年?duì)I收破百億的重要助力。

其中，紅西鳳所定位的千元檔，正是國(guó)內(nèi)一線名酒爭(zhēng)相布局的價(jià)格區(qū)間，這一單品的出現(xiàn)，在一定程度上打破了市場(chǎng)對(duì)于西鳳酒以銷售中低端產(chǎn)品為主的認(rèn)知。

2023年新推出的高端紅西鳳系列

但從細(xì)分領(lǐng)域的體量與口碑上而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與常年處于統(tǒng)治地位的五糧液普五、瀘州老窖國(guó)窖1573等知名單品相媲美，自然很難在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得認(rèn)可。

在市場(chǎng)與渠道端，西鳳酒欲打開銷量唯有盡早走出陜西、布局全國(guó)。其官方發(fā)布的資料顯示，自2019年后，西鳳酒著力布局向陜西省以外打開銷路，同時(shí)拓展海外市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷售至30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。不過，截至目前，西鳳酒尚未公布2023年省外及海外的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)。

但在酒水營(yíng)銷專家肖竹青看來，面臨醬香等其他知名酒企的多重?cái)D壓，西鳳酒欲在渠道端布局全國(guó)化并不輕松，“因?yàn)獒u香型白酒價(jià)格比較高，毛利比較高，所以整個(gè)渠道愿意賣，消費(fèi)者也覺得更有面子愿意喝”。

為此，西鳳酒不得不斥巨資加大廣告營(yíng)銷力度，意圖重新打破人們對(duì)其產(chǎn)品低端、貼牌等的固有不良印象。

如西鳳酒在2024年央視春晚西安分會(huì)場(chǎng)，借助數(shù)字技術(shù)與經(jīng)典動(dòng)畫電影IP《長(zhǎng)安三萬里》中的“李白”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意互動(dòng)；除夕夜在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)特別推出“喝西鳳酒 過幸福年 跨越百億 真情回饋——年夜飯酒店贈(zèng)飲活動(dòng)”等。

有媒體報(bào)道稱，西鳳酒2024年還將持續(xù)加碼營(yíng)銷變革，例如制定出臺(tái)《營(yíng)銷系統(tǒng)激勵(lì)體系改革方案》，與營(yíng)銷系統(tǒng)全員簽訂了三年戰(zhàn)略激勵(lì)目標(biāo)責(zé)任書。

在張正的設(shè)想中，西鳳酒后百億時(shí)代將用五年時(shí)間，到2028年實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)中的戰(zhàn)略新突破；再經(jīng)過五年的接續(xù)奮斗，至2032年，建設(shè)成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著的全國(guó)一流名酒企業(yè)。