（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）今年雙十一過后，日系美妝品牌未出現(xiàn)在TOP10榜單中。

國(guó)金證券研究報(bào)告顯示，2023年雙十一期間淘系美妝店鋪銷售前十品牌分別為珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭，其中無一為日妝品牌。

據(jù)觀察者網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，這是日妝品牌SK-Il自2016年以來首次跌出榜單前十，同時(shí)也是日妝品牌資生堂自2017年躋身榜單前十后首次出局，兩者占據(jù)榜單前十的時(shí)間都不短，前者7年，后者6年。

抖音美容護(hù)膚TOP10榜單上亦是如此。

據(jù)抖音2023年雙十一美容護(hù)膚類目GMV前十品牌榜單顯示，珀萊雅、韓束、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、后、可復(fù)美、玉蘭油分別位列前十，仍然沒有日妝品牌。

日妝銷售額下滑

“雙十一日妝業(yè)績(jī)下滑的原因可能是多方面的。”IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，其中很重要的一點(diǎn)是，日本核污水排海事件對(duì)日系化妝品的影響仍在持續(xù)，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)日系化妝品的抵觸心理持續(xù)發(fā)酵。

2023年2月，有媒體報(bào)道，日本福島縣漁業(yè)協(xié)同組合聯(lián)合會(huì)當(dāng)?shù)貢r(shí)間7日發(fā)出通知，由于從福島縣附近海域捕撈的鱸魚體內(nèi)檢測(cè)出放射性物質(zhì)銫超標(biāo)，從即日起暫停當(dāng)?shù)氐镊|魚上市。

消息一出，日產(chǎn)海產(chǎn)品首當(dāng)其沖收到銷售影響，且很快這種擔(dān)憂擴(kuò)大到部分日系產(chǎn)品中，其中就包括日產(chǎn)護(hù)膚品。

反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，2023年3至7月日本進(jìn)口美妝產(chǎn)品進(jìn)口額亦呈逐月下降趨勢(shì)，由47.98萬美元降至28.71萬美元，同比增速下滑（7月yoy-35.5%），環(huán)比增速呈負(fù)。

值得一提的是，消費(fèi)者這一抵制情緒在8月24日達(dá)到頂峰。彼時(shí)，東京電力公司開始把福島第一核電站的核污染水排放入海。據(jù)悉，福島第一核電站的核污染水約有134萬噸，保管在廠區(qū)內(nèi)的約1000個(gè)儲(chǔ)罐中。

日本進(jìn)口美妝產(chǎn)品中，資生堂首當(dāng)其沖。

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)化妝品進(jìn)口總額1506億元，按分布，法國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)和英國(guó)為前五大來源地。其中自日本的進(jìn)口金額22年達(dá)到340億元，占比約22.6%（海關(guān)總署）。華泰研究基于歐睿數(shù)據(jù)測(cè)算，按終端零售額計(jì)算，2022年日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額約6.1%，其中份額最大的是資生堂(據(jù)公司財(cái)報(bào)，2022年整個(gè)集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)收入2582億日元，另據(jù)歐睿，2022年資生堂品牌中國(guó)市場(chǎng)終端零售額為52億人民幣）。

受核廢水排放影響，資生堂2023年第三季度凈銷售額大幅下滑，成為近11個(gè)季度中的最低值。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，資生堂實(shí)現(xiàn)凈銷售額為2282億日元（約合人民幣116.43億元），同比下滑15%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為88億日元（約合人民幣4.48億元），同比大跌約53%。

另外，日本品牌SK-II雖被寶潔收購，但由于誕生于日本，加之其明星單品“神仙水”的工廠和生產(chǎn)線均位于日本，業(yè)績(jī)端也受到了影響。

寶潔曾在2024財(cái)年第一季度報(bào)告中指出SK-II品牌拖累整體業(yè)績(jī)，“護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的有機(jī)銷售額獲得低個(gè)位數(shù)數(shù)增長(zhǎng)，這是由于更高定價(jià)和基于創(chuàng)新的銷量增長(zhǎng)部分被SK-II銷量下滑的不利因素所抵消?！?

推動(dòng)國(guó)貨崛起

由于對(duì)日產(chǎn)護(hù)膚品安全性存在質(zhì)疑，消費(fèi)者開始搜集其他海外或國(guó)產(chǎn)替代產(chǎn)品。

據(jù)華泰睿思研究報(bào)告顯示，日系護(hù)膚品牌基于亞洲人肌膚特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)，相較于歐美系，更側(cè)重溫和調(diào)理、天然無添加無刺激等護(hù)膚理念，功效性整體偏弱。換言之，日妝整體以溫和著稱。

這恰巧是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌近年來攻略的重點(diǎn)。

以貝泰妮舉例，作為我國(guó)敏感肌護(hù)理的上市首家公司，旗下主品牌“薇諾娜”具備較高的市場(chǎng)知名度，其中，專為敏感肌研制的明星單品舒敏保濕特護(hù)霜被不少消費(fèi)者當(dāng)做是珂潤(rùn)面霜的替代品。

得益于此，薇諾娜取得歷史排名最好成績(jī)。截止11月11日24:00，薇諾娜在雙十一大促中持續(xù)發(fā)力線上渠道持續(xù)發(fā)力，榮獲天貓美妝護(hù)膚TOP5，是自2017-2023年以來唯一一個(gè)連續(xù)7年入圍雙11美妝類目前十的中國(guó)品牌。

另值一提的是，近年來，伴隨我國(guó)成分黨崛起，消費(fèi)者有了針對(duì)性更強(qiáng)的護(hù)膚需求，如抗衰、淡斑、祛痘、美白等，歐美系“猛藥”型產(chǎn)品開始盛行。

在針對(duì)美白這一需求上，珀萊雅憑借“早C晚A”概念力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾大牌，登頂天貓、抖音、京東等渠道美妝類目成交金額排名第一，唯品會(huì)、拼多多等渠道國(guó)貨美妝成交金額排名第一名。

具體來看，據(jù)戰(zhàn)報(bào)及天貓官方排行榜，10月24日20時(shí)-11月3日24時(shí)珀萊雅官旗GMV約18億元左右，同比增長(zhǎng)約40%，10月31日20時(shí)-11月3日24時(shí)GMV位列天貓美妝No.1，較去年提升3名。據(jù)抖音戰(zhàn)報(bào)，10月20日0時(shí)-11月3日24時(shí)珀萊雅GMV約4.7億元，同比增長(zhǎng)約200%。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求和認(rèn)知不斷提高，消費(fèi)者對(duì)化妝品品質(zhì)和效果的要求也越來越高。日系美妝品牌可能在這方面缺乏創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。

柏文喜進(jìn)一步指出，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也是導(dǎo)致日系化妝品業(yè)績(jī)下滑的原因之一。國(guó)貨美妝品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的需求和文化背景，且國(guó)內(nèi)化妝品品牌在品質(zhì)、價(jià)格、渠道等方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，這使得消費(fèi)者更傾向于購買國(guó)貨美妝品牌。