（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）各大電商平臺(tái)的雙十一成交金額（簡稱“GMV”）都“難產(chǎn)”了。

觀察者網(wǎng)了解到，截至目前，京東、淘天、抖音、快手都出了雙十一大促戰(zhàn)報(bào)，內(nèi)容涵蓋各大行業(yè)榜單，雙十一成交額、訂單量、用戶數(shù)的增速，但無一例外都選擇淡化銷售數(shù)據(jù)等最終成績單。

企業(yè)端數(shù)據(jù)“難產(chǎn)”的現(xiàn)象也不少。

以“國貨之光”貝泰妮舉例，據(jù)官方介紹，截止11月11日24:00，貝泰妮旗下品牌薇諾娜在雙十一大促中再度展現(xiàn)國貨之光實(shí)力。線上渠道持續(xù)發(fā)力，榮獲天貓美妝護(hù)膚TOP5，取得歷史排名最好成績；拼多多旗艦店?duì)I收同比增長60%。

但即使成績?cè)俸茫愄┠菀矝]有公布薇諾娜的雙十一成交額數(shù)據(jù)。

反觀同樣在李佳琦直播間走紅的珀萊雅，在11月5日早早公布戰(zhàn)績，稱2023年雙十一階段，公司主品牌珀萊雅榮登天貓、抖音等多平臺(tái)美妝類目GMV第一。經(jīng)初步核算，主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長40%左右。

深度綁定李佳琦

不可否認(rèn)的是，貝泰妮能在一眾國貨中殺出來，實(shí)屬不易。

將時(shí)間拉回至2019年。彼時(shí)，電商直播異軍突起，以一己之力改變了原有的在線消費(fèi)模式，“進(jìn)直播間、合作頭部主播”成為美妝品牌的重要任務(wù)，在這之中，“頂流”李佳琦無疑是最好的選擇。

隨后，無數(shù)的合作品牌進(jìn)駐李佳琦直播間，僅針對(duì)敏感性肌膚的護(hù)膚品牌就有不少，外有理膚泉、雅漾、薇姿，內(nèi)有薇諾娜、玉澤。

事實(shí)上，薇諾娜并不是李佳琦在敏國內(nèi)感性肌膚品牌的首選，玉澤才是，甚至一度被其稱為“國貨之光”。一方面，玉澤的背書很強(qiáng)，是上海家化旗下的新產(chǎn)品；另一方面，玉澤由上海家化與瑞金醫(yī)院共同合作研發(fā)合作，占據(jù)學(xué)術(shù)研究和臨床表現(xiàn)兩項(xiàng)優(yōu)勢。

相較之下，薇諾娜確實(shí)稍遜一籌。公開信息顯示，薇諾娜母公司前身為貝泰妮有限，成立于2010年，成立之初主要作為化妝品經(jīng)銷商從事化妝品銷售業(yè)務(wù)，直2012年起貝泰妮才開始獨(dú)立運(yùn)營自主品牌，且有約98%主營業(yè)務(wù)收入來自于薇諾娜。

一個(gè)背靠百年國貨企業(yè)，一個(gè)是獨(dú)立運(yùn)營品牌不到十年的新國貨，高下立見?？上У氖?，由于在合作期滿后將橄欖枝拋向?qū)?，玉澤遭遇了不少消費(fèi)者的自發(fā)抵制，李佳琦也宣布不再與玉澤合作。

在這個(gè)事件中，薇諾娜無疑是最大的贏家。

數(shù)據(jù)顯示，上海家化財(cái)報(bào)曾在指出，玉澤2019年至2020年與李佳琦合作期間，銷售額增長超500%。這樣的增長同樣出現(xiàn)在薇諾娜身上，2019年至2020年，貝泰妮的營收分別為19.44醫(yī)院和26.36億元，同比增長56.69%和35.64%，且2019年收入中有66.03%來自于天貓平臺(tái)（含淘寶）。

和玉澤分手后，薇諾娜成為李佳琦口中的第二個(gè)“國貨之光”，貝泰妮的業(yè)績?cè)鲩L也重回巔峰狀態(tài)。2021年，貝泰妮的營業(yè)收入為40.22億元，同比上漲52.57%，增速較2020年增加了16.93個(gè)百分點(diǎn)，接近2019年的增長水平。

憑借和李佳琦的深度綁定，薇諾娜在天貓“雙11”主營類目（美容護(hù)膚/美體/精油類）店鋪銷量排名不斷上漲，從2018年、2019年、2020年均位列第9名的成績，發(fā)展到2021年、2022年的第六名。

線上銷售份額過重

但不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，貝泰妮來自線上銷售的收入分別為4.88億元、8.82億元、14.84億元、21.72億元、33億元、40.28億元，分別占總主營業(yè)務(wù)收入比重的62.09%、71.71%、76.7%、82.88%、82.34%、80.59%。

進(jìn)一步細(xì)分，貝泰妮線上收入主要來自于天貓、抖音、快手和京東。

2023年上半年，貝泰妮來自于天貓旗艦店、抖音旗艦店、快手旗艦店和京東旗艦店的收入分別為6.89億元、2.28億元、0.65億元和0.53億元，分別占線上渠道收入的39.54%、13.07%、3.74%和3.04%。

換言之，天貓撐起貝泰妮線上的半壁江山，李佳琦則撐起貝泰妮天貓旗艦店的大半江山。

據(jù)德邦證券研究報(bào)告顯示，2022年天貓預(yù)售首日，李佳琦直播間上架291個(gè)商品鏈接、觀看人次高達(dá)4.6億，其中，薇諾娜預(yù)售首日合作特護(hù)霜115g/250g、防曬乳、凍干面膜等大單品，并推出特護(hù)精華、高保濕霜、絲滑面膜、修護(hù)套裝、淡斑面膜等共9個(gè)產(chǎn)品，同比增加5個(gè)sku，多款產(chǎn)品在超頭直播間預(yù)定量超過10萬件，預(yù)售首日位列天貓美妝行業(yè)第四名，預(yù)售成交額破10億。

得益于此，2022年天貓預(yù)售首日，薇諾娜成交額破10億元，在美妝品類中榮獲TOP4和國貨第一，另外重磅新品特護(hù)精華全新升級(jí)后首次登陸直播間銷量超20萬和銷售額超0.5億元。

但薇諾娜正在被李佳琦的負(fù)面消息所影響。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一首日，李佳琦直播間上架約400個(gè)商品，銷售額約為95億元，較去年的215億銷售額元相比縮水了一半，甚至低于2021年的106億元，為近三年以來最低銷售額水平。

在此基礎(chǔ)上，以李佳琦直播間為主要陣地的薇諾娜雖仍位于2023年雙十一首日TOP20品牌第六位，但很難不受其影響。

更嚴(yán)重的是，自“79元眉筆”事件后，當(dāng)下的李佳琦已經(jīng)成為多方利益博弈的焦點(diǎn)，無論是京東采銷人員喊話李佳琦“二選一”，亦或是“瘋狂小楊哥”爆料稱李佳琦控價(jià)控庫存，都在表明這一點(diǎn)。

在這個(gè)時(shí)候，薇諾娜當(dāng)然可以繼續(xù)深度綁定李佳琦，但同時(shí)也需尋些別的出路。

“一年更比一年貴”

“多年老粉，愛不起了，薇諾娜?！庇芯W(wǎng)友在小紅書上發(fā)帖稱，“作為薇諾娜幾年老粉，每年都要買一兩千的商品，雙十一習(xí)慣性點(diǎn)進(jìn)去，但之前買的一模一樣的東西，現(xiàn)在的我就高攀不起了?！?

該網(wǎng)友表示，同一個(gè)鏈接，之前602.16元可以買6瓶50g的舒敏保濕特護(hù)霜，現(xiàn)在這個(gè)鏈接雖然下架了，但標(biāo)價(jià)卻高達(dá)1570元，且該用戶按照薇諾娜其他鏈接測算，實(shí)際價(jià)格和1570元的標(biāo)價(jià)相差并不大。

“噴霧之前買過是88元，現(xiàn)在198元一瓶150毫升，之前還有那種禮盒，10個(gè)小的特護(hù)霜加起來約300元，現(xiàn)在1143元。”面對(duì)薇諾娜的漲價(jià)，該網(wǎng)友直呼，“漲價(jià)也太快了，尤其消費(fèi)降級(jí)后，家人們，愛不起了?！?

該網(wǎng)友的發(fā)言引來不少用戶的共鳴：“薇諾娜一年更比一年貴”“薇諾娜平替雅漾”“薇諾娜越來越貴了，轉(zhuǎn)而選擇了薇諾娜的平替理膚泉”“改用玉澤或理膚泉”“說實(shí)話真支持不了國貨，不管任何產(chǎn)品只要沒有國外競爭對(duì)手都漲得離譜”等等。

薇諾娜漲價(jià)已經(jīng)是不爭的事實(shí)。有網(wǎng)友貼出近幾年的購買記錄，2021年，50g的薇諾娜光透皙白修護(hù)晚霜，標(biāo)價(jià)169元。而到了2023年雙十一，該商品直接提價(jià)至270元，兩年時(shí)間漲價(jià)約百元。

更嚴(yán)重的是，在不斷漲價(jià)的影響下，消費(fèi)者逐漸形成“薇諾娜必須等雙十一半價(jià)再屯貨”的認(rèn)知。

有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，薇諾娜在各個(gè)地方價(jià)格差的還挺大的，有時(shí)候官方商城會(huì)有5折，有的線下有買一送一，但就線上而言，每年雙十一李佳琦直播間都是五折，如果錯(cuò)過這個(gè)時(shí)間，就不會(huì)再買了。

當(dāng)問及原因，該人士小聲回復(fù)，“會(huì)像韭菜”。