（文/張志峰 編輯/馬媛媛）一杯“醬香拿鐵”爆火，緊接著又絲滑推出“茅臺(tái)巧克力”，讓面臨著弱復(fù)蘇、緩動(dòng)銷、渠道高庫存等問題待解的所有酒企都看到了出圈希望，爭(zhēng)相模仿“蹭熱點(diǎn)”。

事實(shí)上，酒企與其他食品飲料品牌聯(lián)名，早已成為行業(yè)常規(guī)操作，五糧液、洋河股份、瀘州老窖等類似操作遠(yuǎn)比茅臺(tái)多得多，只是受限于自身品牌力，跨界效果總顯得差強(qiáng)人意。

其背后邏輯，無外乎傳統(tǒng)白酒行業(yè)難以順利突破年輕一代群體消費(fèi)壁壘，存量時(shí)代的各大酒企除了內(nèi)卷，便只能寄希望于“外援”。

但出乎行業(yè)預(yù)料的是，疫情之后又遇消費(fèi)大環(huán)境低迷，跨界引入“外援”這種提升品牌力的長(zhǎng)線方式難以解決短期內(nèi)的營銷利潤快速下滑，于是各大白酒品牌內(nèi)卷程度更加激烈，想要在有限的市場(chǎng)范圍內(nèi)，盡可能提升自己在所處細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)占有率。

簡(jiǎn)而言之，遙遙領(lǐng)先的貴州茅臺(tái)與“萬年老二”五糧液的地位無可撼動(dòng)，但相較于茅臺(tái)，五糧液增長(zhǎng)明顯失速，不得不開辟“光伏”等新能源賽道，為自己提前找好退路。

對(duì)于“誰是老三”的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，洋河股份、山西汾酒與瀘州老窖產(chǎn)品上各具特色，銷量與增速也互不相讓；其次是舍得酒、古井貢、酒鬼酒、水井坊、迎駕貢酒、金種子酒、老白干、今世緣、口子窖、金徽酒等次高端酒與地產(chǎn)酒之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，業(yè)績(jī)表現(xiàn)大不相同。

市場(chǎng)縮減，內(nèi)卷加劇

需要指出的是，白酒企業(yè)之間的“內(nèi)卷”不同于其他消費(fèi)行業(yè)普遍盛行的“降價(jià)提質(zhì)”，雖不至于“漲價(jià)去庫存”，卻也不約而同的將決勝領(lǐng)域定在“高端市場(chǎng)”，于是出現(xiàn)近年來酒越賣越貴、毛利率越卷越高、硬廣越打越多的行業(yè)特有奇觀。

資料來源：iFind，中銀證券

在行業(yè)看來，既然存量市場(chǎng)不可避免地出現(xiàn)萎縮，就只能通過“漲價(jià)”的方式快速搶收各自消費(fèi)群體。

有行業(yè)人士告訴觀察者網(wǎng)，白酒作為傳統(tǒng)餐桌和禮品消費(fèi)的重要組成部分，一直有“買的人不喝，喝的人不買”的說法，雖然過于絕對(duì)，卻也在一定程度上反映了行業(yè)真實(shí)消費(fèi)習(xí)慣。尤其是作為“剛需禮品”時(shí)，往往代表的是“面子”和“誠意”，茅臺(tái)作為獨(dú)一檔的存在自不用說，而次一級(jí)的競(jìng)品有很多，價(jià)格貴、名氣足就成為首選。

換句話說，高端酒的單品價(jià)格幾乎就是該產(chǎn)品品牌力的直觀體現(xiàn)，對(duì)于酒企而言，越是在白酒消費(fèi)弱復(fù)蘇、市場(chǎng)整體不斷衰減的大環(huán)境下，越是急于通過“主動(dòng)提價(jià)”，同時(shí)加大廣告推廣、渠道營銷以及跨界合作推廣等途徑，來維護(hù)自身品牌形象和產(chǎn)品稀缺性。

這一邏輯從上半年白酒產(chǎn)量下滑，但各大傳統(tǒng)高端白酒企業(yè)的營收利潤卻普遍呈現(xiàn)截然相反的上漲態(tài)勢(shì)便不難看出。

要知道，作為“民酒”典型代表的順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山二鍋頭等產(chǎn)品生產(chǎn)商），也是目前白酒銷量數(shù)值上絕對(duì)意義上的“老大哥”，其上半年銷售收入和凈利潤雙雙呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國白酒產(chǎn)量自2016年以來已經(jīng)出現(xiàn)六連降，2022年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量減少了5.58%；但進(jìn)入2023年，白酒產(chǎn)量開始以兩位數(shù)的幅度下滑，今年1-7月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量236.7萬千升，同比下降13.3%。

而這樣的產(chǎn)量還是得益于近幾月積累三年的婚慶活動(dòng)驟然爆發(fā)，中高端白酒庫存得以快速去化。在今年的1-4月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量?jī)H158.1萬千升，同比下降幅度高達(dá)29.6%。

“高端化”加價(jià)成主流策略

從上半年的經(jīng)營情況來看，亦不難看出各大酒企高端產(chǎn)品占比日益增多，但將時(shí)間線延長(zhǎng)之后，企業(yè)收入增速明顯下滑。

以五糧液為例，今年上半年作為五糧液核心高端白酒產(chǎn)品的，以普通五糧液為主的“五糧液產(chǎn)品”（下稱“普五”）收入為351.79億元，同比增長(zhǎng)10.03%，占企業(yè)總營收的77.25%。而“普五”去年全年的收入占比為74.81%。

相比之下，以五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等多款中低端產(chǎn)品為主的其他酒產(chǎn)品收入占比則被壓縮至14.7%，更遑論塑料制品、印刷、玻璃等其他板塊收入。

此外，五糧液上半年“普五”的毛利率達(dá)到86.8%，較去年略微增長(zhǎng)。

事實(shí)上，五糧液還是行業(yè)內(nèi)較早采取“提價(jià)”策略的酒企。

早在2020年，五糧液就曾推出“經(jīng)典五糧液”，建議零售價(jià)2899元，從價(jià)格上來看，也是一款對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品。

2021年12月，五糧液又將普五出廠價(jià)由889元上調(diào)至969元，直接與飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)持平；不久后，五糧液官方電商平臺(tái)中，普五的零售指導(dǎo)價(jià)也上調(diào)100元至1499元，亦與飛天茅臺(tái)看齊。

同樣，瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份都是將旗下酒類分為中高檔和其他/普通兩檔，雖然幾家公司對(duì)中高檔的定義略有不同，但大體上都涵蓋了150元以上的多種產(chǎn)品，且高端酒均經(jīng)歷了多輪價(jià)格上調(diào)。

如瀘州老窖的國窖1573、特曲、窖齡酒，洋河的夢(mèng)之藍(lán)手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)M6+、海之藍(lán)等，汾酒的青花汾酒、巴拿馬汾酒、老白汾酒等系列。

差別只在于，無論普五還是經(jīng)典五糧液，其終端零售價(jià)始終無法與飛天茅臺(tái)一樣堅(jiān)挺，這也是除茅臺(tái)之外所有酒企共同面臨的問題。

業(yè)績(jī)分化加劇

值得注意的是，盡管各家應(yīng)對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀所采取的策略大同小異，但隨著存量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)分化也愈加嚴(yán)重。

從上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺(tái)作為絕對(duì)意義上的頭部企業(yè)，上半年?duì)I收695.76億元，凈利潤373.32億元，且均實(shí)現(xiàn)超過20%的較高增速。

而次一級(jí)的高端酒企中，五糧液明顯失速，營收和凈利潤分別上漲10.39%和12.26%，低于行業(yè)均值。

忙于競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)老三的洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒中，前者中規(guī)中矩，后兩者營收與凈利潤增速均超過20%。特別是山西汾酒，營收增長(zhǎng)24%，凈利潤增速高達(dá)34.37%。

其余大型酒企中，酒鬼酒與水井坊業(yè)績(jī)表現(xiàn)最差，上半年?duì)I收分別下降39.24%和26.38%，凈利潤也分別同比下降了超過四成。

相反，如今世緣、金種子酒、口子窖、古井貢酒、金徽酒、迎駕貢酒等多家酒企上半年均取得增速超過20%的不俗表現(xiàn)。

而業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，不無強(qiáng)行提升經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)和增加廣告渠道等營銷推廣費(fèi)用因素。

如瀘州老窖，上半年中高檔酒（占整體營收約89%）銷量下滑了3%，但價(jià)格卻達(dá)到76.73萬元/噸，同比增長(zhǎng)約29%。其背后，是核心高端產(chǎn)品已產(chǎn)生較為嚴(yán)重的“倒掛”現(xiàn)象。

如國窖1573，有媒體報(bào)道稱，8月14日，瀘州老窖突然宣布將該產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)提至980元/瓶，而同期該產(chǎn)品在京東、拼多多平臺(tái)上的銷售單價(jià)約840元～930元/瓶。

營銷與廣告費(fèi)用方面同樣如此。如今世緣，上半年銷售費(fèi)用增速達(dá)到59.69%，相當(dāng)于營收增速（28.47%）的兩倍，企業(yè)也在財(cái)報(bào)中直言，主要用于增加消費(fèi)者培育及廣告投入。

上述人士向觀察者表示，這樣“減量提價(jià)”方式終究只是一時(shí)之計(jì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，非但不能延緩市場(chǎng)萎縮、行業(yè)衰退的現(xiàn)狀，反而在一定程度上加深了行業(yè)壁壘，進(jìn)一步削弱年輕消費(fèi)人群進(jìn)入白酒市場(chǎng)的腳步，將白酒與大眾消費(fèi)行為徹底分開，值得行業(yè)深思和警惕。