（文/童潔  編輯/馬媛媛）從以前“五步一北面，十步一大鵝”，到今年小紅書的“求鳥若渴”，一度被調(diào)侃是“中年人必備”的保暖單品羽絨服，近幾年也在品牌設(shè)計(jì)等加持下洋氣了幾分。

高端戶外羽絨服的大風(fēng)在中國(guó)市場(chǎng)刮得正烈，動(dòng)輒大幾千乃至上萬(wàn)元的售價(jià)更讓國(guó)內(nèi)羽絨服品牌們蠢蠢欲動(dòng)。

雙12之前，國(guó)內(nèi)羽絨服品牌波司登牽手瑪莎拉蒂，正式聯(lián)手發(fā)布高端戶外“WIFI”系列。發(fā)布產(chǎn)品的當(dāng)天，波司登找來(lái)國(guó)際超模奚夢(mèng)瑤站臺(tái)，同時(shí)宣布一次性上線多款產(chǎn)品，售價(jià)從4299元到4999元不等。

不過(guò)，拉滿了高端屬性的WIFI系列銷量卻并不理想。波司登天貓旗艦店顯示，WIFI系列賣的最好的一款產(chǎn)品月銷數(shù)量為29件，并且在僅有的3條寶貝評(píng)價(jià)中，就有一條為負(fù)面評(píng)價(jià)，買家吐槽該產(chǎn)品面料廉價(jià)，無(wú)法與4000多元的售價(jià)相匹配。

而難以超越北面、加拿大鵝、始祖鳥等專業(yè)高端戶外羽絨服，且屢屢被詬病高端定位“名不副實(shí)”，亦是波司登轉(zhuǎn)型高端的尷尬所在。

要高端先提價(jià)

在2021年的11月的一次業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登品牌事業(yè)部總裁苪勁松說(shuō)，“未來(lái)波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，均價(jià)會(huì)達(dá)到2000元以上”。彼時(shí)，波司登正在大幅度提升高價(jià)羽絨服的占比，旗下超1800元的羽絨服占比在一年之間大幅度提升了15.1%達(dá)到46.9%，幾近一半。

但波司登的高端化戰(zhàn)略實(shí)際始于較早之前的2018年。那一年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的全新目標(biāo)，將目光聚焦在自己最擅長(zhǎng)的羽絨服市場(chǎng)，開始“二次創(chuàng)業(yè)”做高端羽絨服。

加拿大鵝成為波司登轉(zhuǎn)型高端的效仿對(duì)象。自2018年起，波司登一方面大肆進(jìn)行品牌宣傳，在各類媒體和社交平臺(tái)大手筆投放廣告；另一方面，波司登重金簽下多位一線明星作為代言人；還頻頻與時(shí)尚界知名設(shè)計(jì)師合作發(fā)布聯(lián)名款，連續(xù)登陸紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周。

不僅如此，在決定要走高端路線后，波司登與法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師Thomas Clement合作，將線下門店翻新升級(jí)，相比從前，新的門店無(wú)論是整體氛圍還是格調(diào)，都向國(guó)際品牌的風(fēng)格貼近，試圖以此扭轉(zhuǎn)過(guò)去外界對(duì)它固有的“中老年羽絨服”印象。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型高端最直接的體現(xiàn)自然是在售價(jià)上。東興證券發(fā)布的一份波司登研報(bào)顯示，僅2018年，波司登的產(chǎn)品全面提價(jià)了30%-40%，單價(jià)1000元至1800元的羽絨服比例上升至63.8%，單價(jià)1800元以上的羽絨服占比則由原本的4.8%上漲至24.1%，千元以下的羽絨服從原來(lái)的占比超一半下滑至不到二成。

2019年，波司登還推出萬(wàn)元級(jí)航空科技羽絨服，打入專業(yè)羽絨服市場(chǎng)。然而，轉(zhuǎn)型談何容易。

從波司登天貓旗艦店可以看到，店鋪月銷量超過(guò)1萬(wàn)件單品有6件，其中單價(jià)最高的是999元；月銷量5000+的單品中，僅易烊千璽同款羽絨服單價(jià)超過(guò)2000元；萬(wàn)元級(jí)別單品的銷售情況則十分慘淡，月銷量幾乎都是個(gè)位數(shù)甚至0月銷。

今年雙11，波司登的漲價(jià)策略更引發(fā)熱議。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)波司登一款羽絨服在雙十一“先漲后降”，于活動(dòng)開始前上調(diào)了價(jià)格，活動(dòng)開啟折扣后，標(biāo)價(jià)僅便宜了0.28元。黑貓投訴平臺(tái)上也有大量對(duì)波司登的投訴，內(nèi)容大多為漲價(jià)和售后問(wèn)題。

最令尷尬的是，近幾年來(lái)，加拿大鵝、北面、始祖鳥爆款不斷，反觀波司登，還沒有一個(gè)能夠在社交平臺(tái)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)潮流的單品。高端化戰(zhàn)略走了幾年，有誰(shuí)能說(shuō)清楚波司登究竟高端在哪里？是面料技術(shù)還是設(shè)計(jì)理念？

營(yíng)收增長(zhǎng)乏力

高端產(chǎn)品的誘惑主要來(lái)自于更高的利潤(rùn)，自轉(zhuǎn)型高端以來(lái)，波司登確實(shí)吃足了高端產(chǎn)品帶來(lái)的紅利。

2018年宣布聚焦主業(yè)之前，不愿意“靠天吃飯”的波司登以多元化的戰(zhàn)略前行了很多年，高端女裝、童裝、商務(wù)男裝等多個(gè)領(lǐng)域均有涉獵，期間有過(guò)門店數(shù)量超14000家的輝煌戰(zhàn)績(jī)，還踏出國(guó)門，斥資3億元在英國(guó)買下一棟樓，開設(shè)了首家海外高端品牌旗艦店。

但當(dāng)多元化的打法碰到下滑的市場(chǎng)行情和成本的劇增，波司登面臨增收不增利的窘境。財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年至2016

財(cái)年的五年時(shí)間里，波司登的營(yíng)收近乎腰斬，分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億元。

與此同時(shí)，2011年之前，波司登的凈利率基本維持在15%以上，2011年之后，這一局?jǐn)?shù)據(jù)開始急速下滑，截至2015年，波司登的凈利率跌至2.19%。

隨后，銷售受阻、庫(kù)存積壓、大量關(guān)店伴隨著波司登，聚焦主線、轉(zhuǎn)型高端成為波司登扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的無(wú)奈之舉。

據(jù)波司登財(cái)報(bào)，自2018年全面提價(jià)后，其便實(shí)現(xiàn)超百億元的營(yíng)收，2021及2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告也顯示，其間波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162.14億元，同比增長(zhǎng)19.95%；報(bào)告期內(nèi)，毛利率同比增長(zhǎng)22.9%至97.37億元，毛利率提高至60.1%，創(chuàng)下歷史新高。

波司登首席財(cái)務(wù)官、副總裁朱高峰也曾在今年6月一次電話會(huì)議上對(duì)轉(zhuǎn)型的決策作出肯定，稱“過(guò)去5年，波司登總體平均價(jià)格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價(jià)均價(jià)約為1000元-1100元左右，2021年達(dá)到1800元左右。我們的銷量穩(wěn)中有升，所以總體來(lái)看，大家對(duì)漲價(jià)還是認(rèn)可的。”

如其所言，今年，利潤(rùn)豐厚的高端產(chǎn)品線依舊是波司登拉升業(yè)績(jī)的利器。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至9月底的前六個(gè)月內(nèi)，波司登錄得營(yíng)收為61.8億元，同比上一年增長(zhǎng)14.1%，其中品牌羽絨服的毛利率達(dá)到63.6%。

但需要注意的是，高端策略似乎也在慢慢失效。Wind顯示，2018-2021財(cái)年，波司登的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為30.26%、16.84%、17.62%和11.23%。

不僅如此，波司登庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度出現(xiàn)明顯減緩，截至2021年9月30日，波司登庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為212天，相比去年同期上升12天。過(guò)去5個(gè)財(cái)年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為154天、111天、127天、155天、175天，呈上升趨勢(shì)。

從上文數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，波司登的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要還是依賴羽絨服。如今再次陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的旋渦，波司登又該拿出什么新戰(zhàn)略來(lái)？