（文/張志峰 編輯/馬媛媛）樓市銷售遇阻，疊加疫情影響，一季度房企的銷售數(shù)據(jù)并不樂觀。在此背景下，出險(xiǎn)房企的危機(jī)不斷加深。

不過，作為最早一批爆發(fā)流動(dòng)性危機(jī)的頭部房企，恒大既沒有躺平，也多次明確表示不會(huì)賤賣資產(chǎn)，而是選擇重啟“恒大式促銷”，欲依靠自身強(qiáng)大的銷售能力回血破局。

尋求地方政府支持，全力營銷

4月20日下午，恒大集團(tuán)在內(nèi)部下發(fā)了《關(guān)于下發(fā)黃金周期間10項(xiàng)重點(diǎn)營銷措施及專項(xiàng)考核的通知》（下稱《通知》），要求各項(xiàng)目公司重點(diǎn)圍繞“黃金周大優(yōu)惠”、“恒大現(xiàn)房大優(yōu)惠”為宣傳主題，并全力以赴貫徹落實(shí)該文10項(xiàng)重點(diǎn)營銷措施，大力組織銷售工作。此次營銷的時(shí)間范圍為2022年4月20日至5月5日。

據(jù)知情人士透露，黃金周期間將有2000套現(xiàn)房推出，但具體優(yōu)惠力度尚未明確。

在“包裝”方面，《通知》強(qiáng)調(diào)，“黃金周”期間將同步輸出“品質(zhì)保障、即買即住”、“監(jiān)管賬戶資金保障”、“即時(shí)網(wǎng)簽保障”、“交樓安心保障”三重保障等核心賣點(diǎn)，在宣傳項(xiàng)目品質(zhì)環(huán)境、精裝修、全能配套、醇熟社區(qū)等基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從買家的資金安全，交樓保障等方面，提升買家信心，助力銷售。

值得一提的是，恒大自去年9月份暴雷以來，銷售數(shù)據(jù)成斷崖式下跌，至四季度幾乎歸零，原有的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)也隨之陷入癱瘓。

為此，《通知》要求項(xiàng)目總牽頭與當(dāng)?shù)卣畬０喾e極努力溝通，取得當(dāng)?shù)卣畬０嘀С只謴?fù)銷售的各項(xiàng)舉措，包括不限于渠道傭金政策、銷售一線人員獎(jiǎng)勵(lì)政策、政府監(jiān)管背書現(xiàn)場派員政策、積極組織圈層客戶洽談購買、協(xié)調(diào)銀行恢復(fù)按揭業(yè)務(wù)等等，要將恢復(fù)銷售的綜合方案與當(dāng)?shù)卣疁贤ㄈ〉谜J(rèn)可，使得其他各項(xiàng)重點(diǎn)營銷措施能夠落實(shí)實(shí)施。另外，取得當(dāng)?shù)卣畬０嘀С?，制定切?shí)可行的渠道激勵(lì)政策方案，確保1至2家全新中介機(jī)構(gòu)合作、全力打開渠道帶客。

除常規(guī)銷售渠道之外，恒大重提“全員營銷”，要求各單位向全體員工傳達(dá)五一黃金周最新銷售優(yōu)惠政策及信息，鼓勵(lì)員工積極投身到全員營銷工作中，發(fā)動(dòng)身邊有效資源，積極推廣現(xiàn)階段的新聞及銷售推廣，陪同客戶到訪。

未實(shí)時(shí)掌握各項(xiàng)目銷售進(jìn)展，《通知》還要求各地區(qū)公司主管營銷領(lǐng)導(dǎo)每周需召開不少于3次項(xiàng)目級負(fù)責(zé)人會(huì)議，檢查各項(xiàng)目綜合措施落實(shí)情況，總結(jié)各項(xiàng)目推廣、來訪、培訓(xùn)、成交情況，并將會(huì)議錄音報(bào)備集團(tuán)營銷品牌中心。恒大集團(tuán)每周日17點(diǎn)召開營銷總結(jié)會(huì)議，通報(bào)排名各地區(qū)公司措施落實(shí)情況及階段性核心指標(biāo)結(jié)果。

“恒大式營銷”能否再建功？

有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)分析稱，與其他暴雷房企一樣，恒大危機(jī)爆發(fā)后信用已經(jīng)破產(chǎn)，原有月售上千億的強(qiáng)大銷售記錄直接歸零，沒有了新的資金流入，就使企業(yè)在巨額的到期債務(wù)面前越陷越深。

對于購房者而言，最大的顧慮其實(shí)是交付問題，而現(xiàn)房銷售就完美解決了這一難題；對于出險(xiǎn)房企而言，當(dāng)前最重要問題的現(xiàn)金流而非盈利。因此適當(dāng)讓利加上現(xiàn)房銷售就成了購房者和企業(yè)的雙贏，理論上是可行的，這也是大多數(shù)出險(xiǎn)房企都在不斷強(qiáng)調(diào)“全力保交付”的根本原因。

不過，上述人士同時(shí)指出，如今調(diào)控政策疊加疫情影響，購房者預(yù)期早已逆轉(zhuǎn)，除了個(gè)別熱點(diǎn)城市的核心地段之外，全國市場幾乎冰封，想要快速去化回血也絕非易事。并且即便全力保交付數(shù)月，恒大所持有的現(xiàn)房數(shù)量依舊有限，對于整個(gè)集團(tuán)海量的債務(wù)黑洞而言，亦只能解一時(shí)之渴。

事實(shí)上，類似的營銷方式一向是恒大的拿手好戲，其在過去兩年內(nèi)的促銷力度和鋪天蓋地的宣傳力度均為整個(gè)行業(yè)前所未見。活動(dòng)期間，恒大促銷的廣告幾乎霸占所有線上線下可以找到的所有廣告位。

據(jù)觀察者網(wǎng)了解，2020年春節(jié)后，恒大首創(chuàng)“網(wǎng)上賣房”，恒房通（恒大網(wǎng)上銷售平臺(tái)，即如今的房車寶）3天銷售580億。

2020年9月1日-10月8日的“金九銀十”促銷中，短短38天內(nèi)恒大創(chuàng)下了1416億元的銷售記錄。

2021年第三屆“5·31購房節(jié)”期間（5月27日至5月31日），恒大5天時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額222億元。

不過，隨著下半年危機(jī)逐漸加深，即便折扣力度從原本的部分8折降至全網(wǎng)7折、6折，甚至5折以下，恒大的“金九銀十”促銷計(jì)劃仍慘淡收場，原有的現(xiàn)金流入直接清零。

值得一提的是，自2021年9月份債務(wù)危機(jī)爆發(fā)之后，中國恒大沒有再披露過月度的銷售情況。

而2021年全年，企業(yè)合約銷售金額為4430.2億元，合約銷售面積5426.5萬平方米，銷售額同比下降38.74%。根據(jù)中國恒大2021年合約銷售額目標(biāo)7500億元來看，其2021年的目標(biāo)完成率僅為59.06%。

在2月6日舉辦的保交樓新年開工動(dòng)員大會(huì)上，恒大集團(tuán)董事局主席許家印就明確表示：“公司往年正常經(jīng)營的時(shí)候，資金的流入流出非常大，如2019年達(dá)1.3萬億、2020年達(dá)1.2萬億，我們過去高峰期一年交樓五、六十萬戶。去年6月公司開始陷入困境，9月開始幾乎沒有資金流入?！?

受此影響，中國恒大年度財(cái)務(wù)報(bào)告不得不延期發(fā)布，企業(yè)股票也已停牌一月有余。

附：《關(guān)于下發(fā)黃金周期間10項(xiàng)重點(diǎn)營銷措施及專項(xiàng)考核的通知》原文

地產(chǎn)集團(tuán)相關(guān)中心、各地區(qū)公司：

為推進(jìn)各地區(qū)公司加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)，抓住五一黃金周銷售市場機(jī)遇，努力恢復(fù)黃金周期間的銷售，集團(tuán)和各地區(qū)公司務(wù)必高度重視，上下一心，齊心協(xié)力，扎扎實(shí)實(shí)做好現(xiàn)階段重點(diǎn)營銷措施。圍繞“黃金周大優(yōu)惠”、“恒大現(xiàn)房大優(yōu)惠“為宣傳主題，各區(qū)城重點(diǎn)項(xiàng)目全力以赴貫徹落實(shí)本文10項(xiàng)重點(diǎn)營銷措施，大力組織銷售工作。具體措施及考核要求如下：

一. 時(shí)間范圍：2022年4月20日至5月5日

二、集團(tuán)統(tǒng)籌推廣及主題

1、廷續(xù)此前集團(tuán)統(tǒng)籌推廣的優(yōu)勢和高度關(guān)注，4 月下旬和黃金周持續(xù)在今日頭條、騰訊客戶端的要聞推薦頁或黃金頻道進(jìn)行投放，并選擇在售項(xiàng)目的重點(diǎn)城市進(jìn)行微信朋友圈投放。

2、重點(diǎn)包裝“五一黃金周大優(yōu)惠”及“現(xiàn)房大優(yōu)惠”，同步輸出“品質(zhì)保障、即買即住”，“監(jiān)管賬戶資金保障”、“即時(shí)網(wǎng)簽保障”“交樓安心保障”三重保障等核心賣點(diǎn)，在宣傳項(xiàng)目品質(zhì)環(huán)境、精裝修、全能配套、醇熟社區(qū)等基本上，進(jìn)一步從買家的資金安全，交樓保障等方面，提升買家信心，助力銷售。

三、十項(xiàng)重點(diǎn)營銷指施

（一）新聞、軟文配合宣傳

1、集團(tuán)層面增加新聞宣傳力度，最大化利用贈(zèng)送版面，覆蓋各網(wǎng)絡(luò)、自媒體，持續(xù)營造市場關(guān)注度。集團(tuán)官方賬號每周選取地區(qū)公司優(yōu)質(zhì)推廣項(xiàng)目統(tǒng)一發(fā)聲，傳播利好，樹立客戶信心。

2、各地區(qū)公司省公司綜合本區(qū)域工程現(xiàn)狀、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、交樓利好等信息等，每天不少于1篇綜合報(bào)道復(fù)工復(fù)產(chǎn)、樓盤交付推廣，圖文或視頻形式不限，利用地區(qū)公司樓盤級賬號、省公司賬號，并組織全員轉(zhuǎn)發(fā)。

3、各地區(qū)公司針對具備銷售推廣的重點(diǎn)項(xiàng)目，每項(xiàng)目每日策劃不少于2篇的推廣內(nèi)容，圖文或視頻形式和平臺(tái)不限，及時(shí)維護(hù)更新項(xiàng)目微信公眾號，房車寶優(yōu)惠政策的推文、軟文，并組織全員轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）利用自媒體大V資源，樹立市場信心

各地區(qū)公司省公司積極主動(dòng)與地方有影響力的區(qū)域自媒體大v、房產(chǎn)專業(yè)公眾號等多向溝通，及時(shí)告知各項(xiàng)目的復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況，由大V發(fā)布一些自媒體大V撰寫的正面、有說服力、有公信力的復(fù)工復(fù)產(chǎn)文章，每周2至4篇左右，確保文章質(zhì)量，傳達(dá)樓盤最新動(dòng)態(tài)。以此強(qiáng)化容戶信心，樹立良好的與論導(dǎo)向，促進(jìn)各樓盤日常銷售。

（三）做好房車寶平臺(tái)項(xiàng)目晨示宣傳陣地

1、要求各項(xiàng)目拍攝復(fù)工復(fù)產(chǎn)圖片5-8張、視頻1-2條，并從中精選優(yōu)質(zhì)照片及視頻上傳至房車寶平臺(tái)樓盤詳情頁，將最新的復(fù)工復(fù)產(chǎn)實(shí)時(shí)情況及信息共享給廣大客戶，傳遞信心。

2、做好房車寶平臺(tái)樓盤宣傳信息的維護(hù)更新，具體內(nèi)容包含項(xiàng)目詳情、園林環(huán)境、戶型介紹、裝修品質(zhì)、公建配套信息等，要求各項(xiàng)目宣傳畫面精美，確保各模塊信息無誤、功能完善可用，置業(yè)顧問保持在線，電話響鈴3聲內(nèi)有人接聽。

（四）加強(qiáng)各項(xiàng)目與地方專班的溝通協(xié)調(diào)

由項(xiàng)目總牽頭與當(dāng)?shù)卣畬０喾e極努力溝通，取得當(dāng)?shù)卣畬０嘀С只謴?fù)銷售的各項(xiàng)舉措，包括不限于渠道傭金政策、銷售一線人員獎(jiǎng)勵(lì)政策、政府監(jiān)管背書現(xiàn)場派員政策、積極組織圈層客戶洽談購買、協(xié)調(diào)銀行恢復(fù)按揭業(yè)務(wù)等等，要將恢復(fù)銷售的綜合方案與當(dāng)?shù)卣疁贤ㄈ〉谜J(rèn)可，使得其他各項(xiàng)重點(diǎn)營銷措施能夠落實(shí)實(shí)施。。

（五）渠道全面發(fā)動(dòng) 加強(qiáng)宣傳和到訪

1、中介機(jī)構(gòu)發(fā)動(dòng)

（1）取得當(dāng)?shù)卣畬０嘀С?，制定切?shí)可行的渠道激勵(lì)政策方案，確保1至2家全新中介機(jī)構(gòu)合作、全力打開渠道帶客。

（2）結(jié)合重點(diǎn)銷售項(xiàng)目情況，爭取發(fā)動(dòng)不少于1家項(xiàng)目前期合作效果較佳的中介機(jī)構(gòu)，取得政府專班支持，欠賬擱置，新增業(yè)績確保及時(shí)交付傭金，提高帶訪量及成交量。

（3）確定合作中介后，需組織中介銷售集中到訪重點(diǎn)項(xiàng)目培訓(xùn)1次，同時(shí)要求中介帶客戶到訪重點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)場，每周不少于 50組/盤。

2、老業(yè)主發(fā)動(dòng)

各地區(qū)公司營銷系統(tǒng)及物業(yè)系統(tǒng)針對已交樓業(yè)主及未交樓業(yè)主分別成立發(fā)動(dòng)工作小組，細(xì)化老業(yè)主發(fā)動(dòng)方案，責(zé)任到人。現(xiàn)階段重點(diǎn)要求積極與老業(yè)主溝通，傳遞復(fù)工復(fù)產(chǎn)推廣、恢復(fù)銷售等情況。

（1）各樓盤物業(yè)樓管員，積極將本城市正面信息的推廣發(fā)至業(yè)主群，將集團(tuán)宣傳推廣廣告或本城市重點(diǎn)項(xiàng)目廣告發(fā)至業(yè)主群。

（2）營銷系統(tǒng)安排置業(yè)顧問通過電話、業(yè)主群等方式，重點(diǎn)針對前期對我司品牌認(rèn)可度較高、推薦意向度較高的老業(yè)主進(jìn)行電話回訪，發(fā)動(dòng)推薦并到訪。

(3）各地區(qū)公司每周日12點(diǎn)前，將本周內(nèi)向老業(yè)主推送情況、電話溝通情況報(bào)備至集團(tuán)營銷品牌中心，集團(tuán)周例會(huì)通報(bào)排名并抽查各公司落實(shí)情況。

3、房車寶個(gè)人會(huì)員發(fā)動(dòng)：以各地區(qū)公司為單位，每周可適當(dāng)面向全省兼職銷售員1-2次房車寶平臺(tái)PUSH 推送，宣傳“黃金周大優(yōu)惠”及“現(xiàn)房大優(yōu)惠”政策及項(xiàng)目銷售信息。

（六）全員營銷

1、各單位向全體員工傳達(dá)五一黃金周最新銷售優(yōu)惠政策及信息，鼓勵(lì)員工積極投身到全員營銷工作中，發(fā)動(dòng)身邊有效資源，積極推廣現(xiàn)階段的新聞及銷售推廣，陪同客戶到訪。

2、各地區(qū)公司營銷品牌部負(fù)責(zé)通過圖文手冊、PPT介紹等形式向公司全體員工推介宣傳。同時(shí)，全員轉(zhuǎn)發(fā)帶有樓盤賣點(diǎn)及銷售信息的精美宣傳資料，發(fā)動(dòng)親友購房。

（七）銷售環(huán)境包裝及展示

在銷售環(huán)境整治和展示方面，可采取工程委托的形式，由項(xiàng)目總積極溝通工程方進(jìn)行環(huán)境整治，從監(jiān)管賬戶少量施工費(fèi)用支付，確?，F(xiàn)場環(huán)境和展示達(dá)到銷售條件，確?，F(xiàn)場施工轟轟烈烈、銷售展示區(qū)域、園林環(huán)境等良好展示。

（八） 適度活動(dòng)組織，提升現(xiàn)場人氣

各地區(qū)公司重點(diǎn)項(xiàng)目，結(jié)合五一黃金周節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，利用項(xiàng)目自身配套設(shè)施，園林展示條件好的項(xiàng)目也可組織豐富多彩的游園活動(dòng)。通過老業(yè)主激約、親子活動(dòng)邀約等形式，聚集現(xiàn)場人氣，盡力營造熱烈的案場銷售氛圍。

（九）銷售人員培訓(xùn)

1、每日早晚例會(huì)對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升銷售人員信心及銷售技能。針對各項(xiàng)廣告推廣來電資源，每日安排銷售人員進(jìn)行回訪培訓(xùn)，深入挖掘意向容戶，提升案場到訪率。

2、利用線上平臺(tái)，提高線上獲客能力。地區(qū)公司帶領(lǐng)一線銷售團(tuán)隊(duì)，充分研究房天下、安居客等線上平臺(tái)，以及多種手段的線上拓客技巧，提升當(dāng)前形勢下線上獲客及逼定的手段和能力，并不定期進(jìn)行分享和交流，共同提升一線團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力。

3、每周進(jìn)行不少于2小時(shí)的銷售技能培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容契合最新銷售政策、市場熱點(diǎn)，有效提升銷售人 員的綜合素養(yǎng)。

（十）會(huì)議總結(jié)及監(jiān)脅通報(bào)

1、各地區(qū)公司主管營銷領(lǐng)導(dǎo)每周需召開不少于3次項(xiàng)目級負(fù)責(zé)人人會(huì)議，檢查各項(xiàng)目綜合措施落實(shí)情況，總結(jié)各項(xiàng)目推廣、來訪、培訓(xùn)、成交情況，并將會(huì)議錄音報(bào)備集團(tuán)營銷品牌中心。

2、集團(tuán)每周日17點(diǎn)召開營銷總結(jié)會(huì)議，通報(bào)排名各地區(qū)公司措施落實(shí)情況及階段性核心指標(biāo)結(jié)果。包括全員推廣排名、中介到訪排名、老業(yè)主推送排名、重點(diǎn)項(xiàng)目到訪排名、銷售完成率排名五項(xiàng)指標(biāo)對完成情況較差、落實(shí)不到位的相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行通報(bào)批評。

此通知

恒大集團(tuán)有限公司

二0二二年四月十九日

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