而且，即使有了可以直銷的電商旗艦店，白酒企業(yè)還是以經(jīng)銷渠道為主，如茅臺是每日定時放量、選預(yù)約才能搶，每次拼手速搶原價(jià)茅臺都是緊張刺激的體驗(yàn)，“搶茅臺”一度成打工人的彩票，搶到就是賺到。

其原因在于，以電商為代表的線上渠道無疑與經(jīng)銷商是背道而馳的，直銷比重上升勢必會影響經(jīng)銷商的利益。目前線上白酒銷量占白酒總銷量5%不到，線下經(jīng)銷商仍掌控著全國白酒市場的流向。

可以看到，相比其他行業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)、管理、銷售各環(huán)節(jié)引進(jìn)了數(shù)字化工具，白酒行業(yè)的數(shù)字化還是“克制”的，數(shù)字化發(fā)展多年來，酒企也只有上線電商平臺這個大動作，還是在線上消費(fèi)成主流時順勢而為的，開網(wǎng)店已經(jīng)是“渠道數(shù)字化”的一大步，在酒瓶上加個掃碼防偽溯源就是“產(chǎn)品數(shù)字化”。

相比進(jìn)步，白酒顯然更愿意原地踏步。盡管技術(shù)可能會造出符合全國口味的白酒，但工藝能講述更多的品牌的故事，不僅讓經(jīng)銷商也分一杯羹，也能給資本市場想象的空間。

不得不動

憑借在資本市場上的地位，白酒的自信是外露的。季克良在一檔訪談節(jié)目中曾稱“年輕人不喝茅臺酒，是還沒有到時候，二十啷當(dāng)歲他還在玩，那個是小孩還不懂事，不曉得選好酒喝呢?！?

真的是這樣嗎？現(xiàn)在來看，等年輕人長大還是適應(yīng)他們，一些酒企已經(jīng)在用腳投票了。近年來，許多傳統(tǒng)白酒企業(yè)已經(jīng)開始嘗試年輕化，推出小酒、新產(chǎn)品創(chuàng)新、IP合作營銷...傳統(tǒng)酒企也開始走新品牌的營銷之道。

有媒體統(tǒng)計(jì)，2018 年以來傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出 200 多款“青春小酒”。如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒、郎酒集團(tuán)小郎酒等等。

瀘州老窖的動作最頻繁，聯(lián)名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”、聯(lián)合香飄飄推出限定款低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”、與鐘薛高推出“斷片兒”雪糕、與茶百道推出奶茶“醉步上道”等等。

瀘州老窖與茶百道的聯(lián)名定制奶茶

傳統(tǒng)酒企顯然嗅到了危機(jī)，為了將年輕消費(fèi)者留住，開始在產(chǎn)品、品牌上下功夫。只看重中老年男性的白酒為啥開始愿意年輕化了，這里可以談?wù)劚澈蟮膭右?，首要原因是：年輕人來了。

這幾年出現(xiàn)了很多新白酒品牌：江小白、谷小酒、觀云、開山...從品牌名稱就透露著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格。先是江小白靠營銷創(chuàng)意打出了名聲，在酒瓶中印上各種語錄，在網(wǎng)紅餐飲店、酒吧、夜店等渠道投放，強(qiáng)調(diào)要做“年輕人的江小白”。

接下來是有互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)始人出現(xiàn)了。創(chuàng)立于2017年的谷小酒，創(chuàng)始人劉飛是小米前高級品牌公關(guān)總監(jiān)，團(tuán)隊(duì)成員主要來自京東、阿里巴巴等。一套熟練的包裝方法論、幾場吸睛的廣告營銷，以前嚷嚷著不喝白酒的年輕人，也要停下來矚目。目的無非只有一個：把白酒賣給年輕人！

年輕人為什么如此重要？可以用一組調(diào)研數(shù)據(jù)來看，眾為分眾消費(fèi)研究院數(shù)據(jù)顯示，62%的消費(fèi)者傾向選擇低于15度的酒類，并且這個數(shù)據(jù)在各線城市都超過半數(shù)，選擇低度酒的人群中，女性和年輕人是主力人群。

更重要的變化是，中高頻飲酒的人群中，雖然中年、男性依舊是飲酒大戶，但酒類消費(fèi)金額變化顯示，女性和年輕人消費(fèi)金額增長更明顯，真金白銀讓這兩類人群成為酒場中的“新貴金主”。2020年，90后、95后是酒水消費(fèi)市場中唯一消費(fèi)占比提升的人群。

對于年輕人喜歡的一切，資本是敏銳的。江小白目前已經(jīng)完成 C 輪融資，光良、開山也已完成了B輪融資，觀云在今年1月又拿到一筆元?dú)馍值耐顿Y。投資這些品牌的，不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG等知名VC。

元?dú)馍滞顿Y的觀云白酒

出現(xiàn)新對手還只是危機(jī)，需求下降就是真正拉響警報(bào)了。白酒行業(yè)是需求驅(qū)動的行業(yè)，但事實(shí)是，白酒紅利已經(jīng)見頂。

國泰君安測算，30-60歲人群數(shù)量將在2023年見頂，達(dá)6.97億，隨后趨勢下降。白酒主力消費(fèi)人群增量空間不大，同時，人均量已經(jīng)到達(dá)高點(diǎn)。

從白酒銷量數(shù)據(jù)來看，從2015年至今，我國白酒的銷量呈現(xiàn)下降態(tài)勢，2016年為近5年的峰值，達(dá)到1305.7萬千升的銷量；2018年，銷量為854.7萬千升，同比下降26.43%；2019年，白酒銷量為755.53萬千升，同比繼續(xù)減少11.6%。產(chǎn)量隨之減少，自2016年白酒產(chǎn)量達(dá)到高峰后，至2020年白酒年產(chǎn)量逐年減少。

去年，中證白酒指數(shù)在1月6日攀至20765.23點(diǎn)后一路回落，截至11月30已至17397.56點(diǎn)，是去年最慘的板塊之一。 

不論是消費(fèi)層面還是資本市場，都有危機(jī)出現(xiàn)了，白酒不能只靠股價(jià)蒸蒸日上，53度飛天茅臺一瓶難求也不代表白酒一直如日中天，酒企還沒有足夠的動力年輕化、數(shù)字化，但未來已來。

在各行各業(yè)數(shù)字化浪潮中，白酒行業(yè)也不得不動，把真技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)、銷售和企業(yè)化管理，醬香型科技的故事或許能夠講得更好。

參考資料：

【1】中國白酒龍頭史，阿爾法工場研究院，2021-7-7

【2】洞察低度酒：數(shù)百位消費(fèi)者的微醺態(tài)度，眾為資本，2021-10-25 

【3】季克良：解碼茅臺，第一財(cái)經(jīng)，2019-07-24

【4】《人生致味》紀(jì)錄短片《曲間芭蕾》，貴州茅臺集團(tuán)，2018

【5】茅臺“狠人”袁仁國，環(huán)球人物雜志，2021-9-24

（來源：觀察者網(wǎng)·科工力量）

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