觀察者網(wǎng)訊（文/盧思葉 編輯/莊怡）經(jīng)歷了上半年的火熱，新消費(fèi)投資正在降溫。

據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，今年8月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件共計(jì)127起，環(huán)比7月153起回落17%。其中，透露融資金額的項(xiàng)目93起，億元級(jí)融資的項(xiàng)目27起，相比7月的42起下降35%。

短短幾個(gè)月，從“VC想投搶不進(jìn)去”的盛況到投資數(shù)量下降，讓資本冷靜的或許是新消費(fèi)品牌不如表面好看的銷量和“跌跌不休”的股價(jià)。

下半年新消費(fèi)投資持續(xù)降溫

2021年投資圈最火的，莫過(guò)于消費(fèi)行業(yè)。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)投融資事件活躍度增長(zhǎng)超過(guò)50%。上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共產(chǎn)生了280起投資，總額超過(guò)390億元，已經(jīng)超過(guò)了去年全年的200起。

餐飲是消費(fèi)投資中最熱門的賽道，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，上半年餐飲食品領(lǐng)域投資事件共156起，合計(jì)交易金額超過(guò)270億元，在垂直領(lǐng)域中遙遙領(lǐng)先。

而過(guò)去的三個(gè)月里，線下連鎖品牌成了“香餑餑”，茶飲、中式點(diǎn)心、面館、米粉...這些日常受歡迎的街頭美食，都有投資人在關(guān)注。

茶飲和咖啡領(lǐng)域，蜜雪冰城完成的首輪融資高達(dá)20億元人民幣，投后估值超過(guò)200億元；專注檸檬茶的丘大叔則在8月份的Pre-A輪次就拿到過(guò)億融資；咖啡品牌Manner在短短半年內(nèi)獲得4輪投資，投資方陣容豪華，包括美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)、今日資本、淡馬錫等。

與之搭配的中式烘培也頗受青睞。僅開(kāi)出27家門店的長(zhǎng)沙本土品牌“墨茉點(diǎn)心局”近日獲得美團(tuán)龍珠獨(dú)家領(lǐng)投數(shù)億元；同樣在長(zhǎng)沙崛起的中式點(diǎn)心品牌“虎頭局·渣打餅行”也在今年完成了Pre-A輪和A輪融資，A輪融資近5000萬(wàn)美元。

面食方面，蘭州拉面、重慶小面、撈面等各式面食輪番出場(chǎng)，和府撈面、五爺拌面、遇見(jiàn)小面、霸蠻米粉均在今年6-7月獲得超億元融資，資本方中有高瓴、IDG資本、騰訊投資等。

2021上半年新消費(fèi)投資TOP10，圖源IT桔子

而下半年，新消費(fèi)投資開(kāi)始降溫。今年8月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件共計(jì)127起，環(huán)比7月153起回落17%；億元級(jí)融資的項(xiàng)目27起，相比7月的42起下降35%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，新消費(fèi)遇冷的原因一個(gè)是估值太高，嚴(yán)重透支了未來(lái)幾輪的融資，把很多投資機(jī)構(gòu)嚇跑了；二是新消費(fèi)項(xiàng)目的營(yíng)收數(shù)據(jù)不理想，花大價(jià)錢投廣告，結(jié)果卻是巨虧。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐發(fā)布的分析文章同樣指出，消費(fèi)領(lǐng)域的泡沫確實(shí)存在。李豐認(rèn)為，2021年，無(wú)論是外資還是人民幣，中國(guó)市場(chǎng)的錢依然很多。如果單從錢多錢少的角度來(lái)看，消費(fèi)賽道可能還會(huì)持續(xù)去年的熱度。但具體到品類，2020年的一些漲勢(shì)亮眼的消費(fèi)品類可能難以延續(xù)高增長(zhǎng)，同時(shí)線下競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。

李豐指出，從宏觀上來(lái)看，由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，在新流量的加持下，部分新消費(fèi)品牌在2021年可能持續(xù)“火”下去。但資本市場(chǎng)對(duì)完美日記等樣板模式的判斷有變，消費(fèi)行業(yè)的一些泡沫就會(huì)被戳破或修正，導(dǎo)致行業(yè)變冷，投資熱度下降。

新消費(fèi)第一股紛紛暴跌，“流量密碼”失靈

隨著Z世代消費(fèi)者崛起，加上社交平臺(tái)效應(yīng)，許多新品牌在初期就在推進(jìn)IP聯(lián)名、社交營(yíng)銷等做法。國(guó)潮包裝、網(wǎng)紅種草都是必備的“流量密碼”，總有帶著“細(xì)分品類第一”頭銜的新消費(fèi)品牌出現(xiàn)，在投放和營(yíng)銷下創(chuàng)造出驚人的銷量增長(zhǎng)速度。

而今年初開(kāi)始，“流量密碼”有些不靈了，由于拉新越來(lái)越難、復(fù)購(gòu)率不高，有些新品牌已經(jīng)“熄火”。

據(jù)36氪近日?qǐng)?bào)道，去年還“一年賣出6個(gè)億”的食品品牌，近幾個(gè)月銷售額徘徊在兩三千萬(wàn)元；“以一己之力定義品類”的食品品牌一度號(hào)稱“數(shù)月間線上銷售額3億元”，真實(shí)數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到了兩千萬(wàn)元以下；低度酒幾乎所有品牌3個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)率都低到可以忽略不計(jì)。

一份消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，有接近40%的新品牌都呈現(xiàn)不同程度的下滑。比如在“方便速食”和“堅(jiān)果零食特產(chǎn)”這兩個(gè)類目里，多個(gè)品牌Q2同比下滑百分之三四十，甚至有下滑50%者。

李豐的分析指出了流量對(duì)新品牌影響的局限。李豐認(rèn)為，去年以來(lái)，受疫情影響，線下門店的供應(yīng)量大增，租金降低，給很多品牌帶來(lái)了較好的擴(kuò)張機(jī)遇，同時(shí)線上品牌崛起也讓消費(fèi)賽道更加火熱。經(jīng)過(guò)了好幾輪的“風(fēng)口”洗禮，很多人開(kāi)始回頭投資消費(fèi)賽道。而這些原因使得新品牌從0到1更容易，但從1到實(shí)現(xiàn)規(guī)?；冸y了，流量結(jié)構(gòu)和平臺(tái)邏輯更偏向產(chǎn)品，不利于品牌破圈、破人群。

另一邊，二級(jí)市場(chǎng)上紅極一時(shí)的新消費(fèi)“第一股們”都在一路下跌。國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商 ，成立僅三年就上市、五輪融資后估值40億美元，而截至9月13日美股收盤，逸仙電商股價(jià)報(bào)4.68美元，跌破發(fā)行價(jià)（10.5美元/ADS），較今年年初高點(diǎn)暴跌81%。

“潮玩第一股”泡泡瑪特自2020年12月上市后股價(jià)曾一路高漲，市值突破千億港元，但今年2月起股價(jià)也開(kāi)始滑坡，目前股價(jià)已經(jīng)較最高點(diǎn)腰斬。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶更是慘淡，登陸港交所首日就遭遇破發(fā)。截至9月14日港股收盤，奈雪的茶股價(jià)報(bào)13.18港元，同樣跌破發(fā)行價(jià)（19.8港元/股）。

一邊是大筆投放廣告后營(yíng)收卻不理想，另一邊是高估值上市后股價(jià)卻狂跌，新消費(fèi)的投資熱情難免受打擊。

此外，8月以來(lái)頻繁爆出的食安問(wèn)題讓人們對(duì)餐飲連鎖品牌們信任感一再降低。僅在8月，就有奈雪的茶、書(shū)亦燒仙草、胖哥倆肉蟹煲、華萊士、楊國(guó)富等知名餐飲品牌被曝出食品安全問(wèn)題。

從“VC想投搶不進(jìn)去”到降溫期，新消費(fèi)或許要在狂奔之時(shí)思考讓品牌“長(zhǎng)青”的根本。正如天圖投資合伙人李康林在接受全天候科技采訪時(shí)所說(shuō)，品牌不是一兩天之內(nèi)燒錢燒流量就能起來(lái)的事兒，它需要的是一個(gè)長(zhǎng)期主義。

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