（文/張玉 編輯/馬媛媛）“隨著調(diào)控的不斷深入，房企和市場都出現(xiàn)了分化。盡管如此，房地產(chǎn)市場規(guī)模仍然巨大，未來幾年平均銷售規(guī)模預(yù)計(jì)為15-20萬億，地產(chǎn)進(jìn)入長效機(jī)制下平穩(wěn)發(fā)展的新周期?！?月23日，在2021年中期業(yè)績發(fā)布會上，三盛控股執(zhí)行董事兼董事會主席林榮濱如是說。

截至2021年6月30日，集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.32億元，較2020年同期增長約199%，接近兩倍。此外，集團(tuán)期內(nèi)凈利潤6.5億元，較2020年同期增長394%。期內(nèi)，集團(tuán)歸母凈利潤6.3億元，同比增長294%。

面對變化莫測的市場和日益激烈的競爭，林榮濱表示，行業(yè)的市場容量非常大，不可能會一家獨(dú)大。相比其他行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)可能未來會在利潤率上會承壓，但依然還是有優(yōu)化精進(jìn)的空間。隨著市場的變化，精細(xì)化管理是必經(jīng)之道。未來的市場，改善性需求會不斷擴(kuò)大，品質(zhì)房企的優(yōu)勢也會慢慢凸顯。

8月23日，三盛控股報(bào)4.78港元/股，漲幅為8.14%。

線上營銷助推高質(zhì)增長

此次半年報(bào)發(fā)布之前，三盛控股剛剛發(fā)布了一則正面盈利的公告。而這也是這家企業(yè)連續(xù) 4個(gè)財(cái)報(bào)周期發(fā)布盈喜公告。

對于其中的原因，三盛控股執(zhí)行董事兼行政總裁程璇坦言，登陸資本市場以來，三盛控股無論是資產(chǎn)規(guī)模還是業(yè)績指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了大幅增加。一方面，公司不斷完善作為三盛集團(tuán)資本市場窗口的對接功能，使得多項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了“跨越式”增長。另一方面，公司上半年在土儲、簽約額、營業(yè)收入等各項(xiàng)指標(biāo)方面的內(nèi)生增長日益顯著。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，三盛控股預(yù)收賬款247億元，較去年底增長了22%；已簽約但未確認(rèn)營業(yè)收入的金額312億元，對應(yīng)簽約銷售建筑面積244萬平方米。

程璇同時(shí)強(qiáng)調(diào)，公司良好的業(yè)績跟自身不斷創(chuàng)新的營銷策略、精準(zhǔn)投資以及高效的財(cái)務(wù)運(yùn)營能力也密不可分。

根據(jù)媒體報(bào)道，2020年下半年，程璇曾兩次現(xiàn)身直播間，累計(jì)取得圍觀量超270萬，帶貨超4.5億元。今年2月，程璇再度站在鏡頭前，助陣2021年首場直播。最終這場直播賣出了6700張購房抵扣券，百套特價(jià)房全部告罄。

就此，程璇坦言，從2020年初開始，公司已經(jīng)有非常多的創(chuàng)新營銷方式，公司積極創(chuàng)新營銷打法，強(qiáng)抓線上渠道，開拓了以總裁直播為核心的多元化、數(shù)字化營銷實(shí)踐。據(jù)項(xiàng)目評估，五場總裁直播共實(shí)現(xiàn)了530萬圍觀群眾的流量，累計(jì)帶貨5.5億元。

“在我們看來，直播并不是要單天形成多少成交額，我們更看重的是這種模式的蓄客能力。三盛也注重流量的經(jīng)營，公司創(chuàng)建了一種‘三層漏斗式’的流量模型，積極嘗試從短視頻、大型的電商平臺的公共流域，到三盛住家小程序私域流量的導(dǎo)流，再對私域流量進(jìn)行深度的運(yùn)維以及裂變轉(zhuǎn)化?！?

同時(shí)值得一提的是，2018年底，三盛控股曾經(jīng)提出2022年達(dá)到“雙千億”的發(fā)展目標(biāo)。林榮濱坦言，公司當(dāng)時(shí)提出的目標(biāo)，是根據(jù)外部資源和正確判斷，再綜合外部環(huán)境擬定的階段性目標(biāo)。近兩年隨著政策密集發(fā)布，監(jiān)管方式更加具有穿透性，行業(yè)的發(fā)展模式和生意邏輯已經(jīng)發(fā)生深刻變化，通過加杠桿的方式擴(kuò)張不再有效。

在新的市場環(huán)境下，三盛控股也對“雙千億”目標(biāo)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，規(guī)模不是三盛控股的首要目標(biāo)，“我們不會盲目追求規(guī)模，我們堅(jiān)持有質(zhì)量的增長、有利潤的規(guī)模，在多元化拿地模式下，嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域聚焦和深耕都市圈的策略”。林榮濱稱。

“4—3—3”邏輯理性拓儲

優(yōu)質(zhì)的土地資源是企業(yè)能夠保證可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)管理層介紹，截至2021年6月底，三盛控股共擁有56個(gè)項(xiàng)目。土地儲備規(guī)劃總建筑面積約為1063萬平方米，其中按集團(tuán)股本權(quán)益計(jì)算應(yīng)占741萬平方米，權(quán)益比70%。今年上半年，三盛控股共計(jì)新增4個(gè)項(xiàng)目，新增總建筑面積約85萬平方米。此外，集團(tuán)還擁有9個(gè)持有物業(yè)，建筑面積28萬平方米。

從具體的城市布局來看，三盛控股擁有的項(xiàng)目中32個(gè)分布在新一線及二線城市，占總可售面積的58%。公司上半年新增項(xiàng)目中，2個(gè)位于新一線及二線城市。

根據(jù)管理層介紹，集團(tuán)以福建為大本營，在海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)、長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)及中部和西南地區(qū)持續(xù)深耕。

截止2021年6月30日，三盛控股的土地儲備中，海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有20個(gè)項(xiàng)目，長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有19個(gè)項(xiàng)目，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有8個(gè)項(xiàng)目，三個(gè)區(qū)域土儲面積占比超過80%。

不斷增厚的土儲背后，三盛集團(tuán)逐步構(gòu)建起了一套清晰的投資戰(zhàn)略，并發(fā)展出“4—3—3”的投資結(jié)構(gòu)，即通過勾地、收并購、招拍掛拿地的比例分別為40%、30%和30%。2021年上半年，三盛控股新獲取項(xiàng)目4個(gè)，均為勾地所得。

對于其中的邏輯，林榮濱解釋稱，從第一次集中供地情況來看，效果并不理想。第二批供地發(fā)生了非常多的政策變化，更傾向于有品質(zhì)和各方面給房地產(chǎn)留下一定的空間，這對房地產(chǎn)行業(yè)整體是一件好事。

第二批供地調(diào)整之后，三盛也迅速做出調(diào)整，“我們會堅(jiān)定4—3—3的投資邏輯，我們今年上半年有85萬平方米基本上都是通過勾地的模式達(dá)成?！绷謽s濱表示。

對于下半年的拿地計(jì)劃，三盛控股表示，不會盲目沖規(guī)模，而是致力于有利潤的增長。一方面，公司繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“拓布局、調(diào)結(jié)構(gòu)、重深耕、廣合作”的方針。另一方面，要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)把控。林榮濱直言，集中供地要求房企不能拿錯(cuò)一塊地。公司要求拿地前就需要將所有風(fēng)險(xiǎn)排查清楚，通過劃分清楚集團(tuán)、區(qū)域、項(xiàng)目這三級管理的責(zé)、權(quán)、利，從總體上控制項(xiàng)目90%以上的風(fēng)險(xiǎn)。

第三是應(yīng)對第二批集中供地“競品質(zhì)”的要求?！昂芏嗬吓笥讯伎催^三盛的產(chǎn)品，三盛非常重視產(chǎn)品品質(zhì)。我們現(xiàn)在在做的所有項(xiàng)目都要經(jīng)過集團(tuán)評審，跟同類產(chǎn)品比，我們90%都是最好的?！绷謽s濱說。

有信心未來2~3年全面“轉(zhuǎn)綠”

今年以來，"三道紅線"政策的出臺對房企的財(cái)務(wù)和現(xiàn)金流帶來了極大的考驗(yàn)。

據(jù)三盛控股財(cái)務(wù)管理中心總經(jīng)理牟謙介紹，政策出臺以后，公司主動適應(yīng)監(jiān)管，在安全的前提下，采取了一系列降杠桿的措施。

截至2021年6月底，三盛控股的現(xiàn)金短債比為1.7，與2020年12月底基本持平。公司凈負(fù)債率由2020年12月底的208%下降至126%；剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率由去年底的83%下降至78%。

據(jù)牟謙介紹，截至今年6月底，三盛控股在手現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物81億元，較去年底增加了10個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，公司及息負(fù)債182億元，在2020年底的基礎(chǔ)上降低了10個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，在公司規(guī)模增長的同時(shí)，公司的及息負(fù)債規(guī)模反而實(shí)現(xiàn)了下降。

“改善資本結(jié)構(gòu)、降低負(fù)債是公司的長效機(jī)制，我們有信心在未來2~3年內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)三條綠線?！蹦仓t表示。

另一方面，三盛控股也在積極拓展自己的融資渠道。今年7月，三盛控股公告稱，成功發(fā)行一筆2022年到期、1億規(guī)模的美元優(yōu)先票據(jù)。

牟謙坦言，公司此次債券發(fā)行是從今年4月份開始準(zhǔn)備，與投資者進(jìn)行了三個(gè)月的充分溝通交流。投資者認(rèn)可三盛控股逐步改善的資本結(jié)構(gòu)以及公司良好的運(yùn)營狀況。公司也把握住窗口期，在7月份成功發(fā)行了1億美元的私募債。

8月，公司獲取了外債長年期額度，可進(jìn)行直接融資，未來，隨著公司資本結(jié)構(gòu)的逐步改善和融資渠道的打開，將會在資本市場進(jìn)行更多的直接融資。

隨著近段時(shí)間“三道紅線”政策的加碼，三盛控股也在不斷調(diào)整和審視自己的財(cái)務(wù)狀況。牟謙透露，第一，公司今年的買地支出不會超過銷售額的40%。第二，公司上半年經(jīng)營性現(xiàn)金流非常大，預(yù)計(jì)全年也會產(chǎn)生非常大的經(jīng)營性現(xiàn)金流。第三，公司目前沒有使用商票融資。由是，此次“三道紅線”加碼對三盛控股沒有特別大的影響。

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