觀察者網(wǎng)·大橘財(cái)經(jīng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）快手正在“風(fēng)口浪尖”之上。

風(fēng)口是搶先抖音上市成為“短視頻第一股”，浪尖之上是頭部主播辛巴直播售假仍未散去的負(fù)面疑云。

兩邊的最新消息是，快手已于1月14日通過港交所上市聆訊，將于2月5日正式上市，目標(biāo)估值500億美元。這也意味著，封禁了3個(gè)月的辛巴要在快手上市之后才能重啟直播帶貨。

業(yè)內(nèi)一直視快手為短視頻的第二名，在用戶上落后于抖音，還有未撕掉的“土味”標(biāo)簽。但第二名也有自己的長處：電商業(yè)務(wù)潛力巨大、有社交基因，甚至還搶先一步成了“短視頻第一股”，資本的青睞很快會(huì)如期而至。

但要講好自己的故事，持續(xù)獲得資本的青睞，快手仍需以更好的內(nèi)容留住用戶。

老用戶加速流向抖音

第二名快手的用戶正在被第一名的抖音侵蝕。

艾媒咨詢CEO張毅接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)表示，“如果非要說現(xiàn)在快手有什么核心競爭力，那就是它做得比較早”，這讓快手吸納了一大批早期的短視頻老用戶。

但這些老用戶也正在迅速流向抖音。張毅透露，最近這一兩年，尤其是2020年，“（快手）被抖音侵蝕得非常厲害，原來的（快手）老用戶迅速都在轉(zhuǎn)向抖音陣營”，即便部分老用戶仍在用快手，也是在和抖音一起用。

根據(jù)艾媒最新的初步調(diào)研數(shù)據(jù)，在各線城市，整體來看，短視頻活躍用戶中，快手與抖音占比在1：9左右，“（快手表現(xiàn)）最高的大概是2：8，總體來說還是比較弱勢的”，抖音今年“勢如破竹”，快手的用戶留存需要“洗心革面”。  

快手用戶流向抖音有多個(gè)方面的原因。在內(nèi)容上，艾媒初步調(diào)研結(jié)果顯示，抖音所傳遞的欣賞水平和價(jià)值水平，更符合一二線城市及高知水平用戶的需求。這也意味著，快手的“土味”標(biāo)簽這一“歷史遺留問題”仍在持續(xù)影響用戶留存。

今年18歲的明珠告訴觀察者網(wǎng)，他在3年前也是快手用戶，但發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品還有抖音之后，他越來越覺得“快手土”。“盡管兩個(gè)應(yīng)用的內(nèi)容差不多，快手整體內(nèi)容也不土，但是快手真正紅的人都很土”，明珠說道。

營銷層面上，快手的破圈效果與抖音不在一個(gè)量級。張毅表示，從調(diào)研數(shù)據(jù)看，盡管抖音被騰訊進(jìn)行不同程度的封殺，但是抖音在利用用戶的社交傳播出圈的效果仍然很好。

微信內(nèi)分享抖音視頻也有助于抖音的出圈

他舉例說道，“我們經(jīng)常能在微信群里看到用戶分享的搞笑短視頻，上面注明來自于抖音，這對于抖音號的運(yùn)營者和其他參與者都帶來了更便利的傳播機(jī)會(huì)”。

此外，頗為意外的是，2020年的Tiktok的美國風(fēng)波也是“助推”因素。張毅表示，調(diào)研顯示Tiktok被美國打壓，激起了短視頻用戶的同理心，這也使得部分快手老用戶開始轉(zhuǎn)向抖音。

用戶留存堪憂，留存下的用戶的長期價(jià)值也值得快手警惕。艾媒咨詢2020年11月發(fā)布的《2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報(bào)告》顯示，2020年7月抖音月收入在10000元以上的用戶占比11.0%，而快手僅為6.3%。

相較之下，抖音用戶構(gòu)成中高收入人群較多，消費(fèi)能力相對更強(qiáng)，未來在流量商業(yè)轉(zhuǎn)化中的優(yōu)勢會(huì)更加明顯。

圖片來源：《2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報(bào)告》

在具體運(yùn)營上，快手和抖音的側(cè)重點(diǎn)不同。短視頻運(yùn)營徐楊告訴觀察者網(wǎng)，她負(fù)責(zé)的同一賬號抖音和快手上分別有190萬粉和90萬粉，自己平時(shí)運(yùn)營賬號需要尋找大量新熱點(diǎn)，而她的主觀感受是，抖音對新事件的追蹤更快。

以微博熱搜榜內(nèi)容為參考，抖音對時(shí)事熱點(diǎn)追蹤的內(nèi)容速度更快，在相關(guān)話題延展的豐富性上也勝過快手。

激進(jìn)與混亂并存的快手

用戶與內(nèi)容是視頻平臺的兩大生命線，意識到用戶流失與內(nèi)容的問題，疊加上市要被放在顯微鏡下審視的壓力，曾經(jīng)佛系的快手近兩年顯得尤為激進(jìn)，但這激進(jìn)背后，多少顯得有些著急和混亂。

快手從“佛系”到“狼性”，始于2019年6月的“K3戰(zhàn)役”（春節(jié)前實(shí)現(xiàn)3億日均活躍用戶的目標(biāo)）。為了達(dá)成目標(biāo)，快手上班時(shí)間從10點(diǎn)提前至9點(diǎn)半，快手各部門的人站在會(huì)議室、走廊甚至樓道里，召開20分鐘左右的“站會(huì)”。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2020年初快手以春晚官方互動(dòng)伙伴的身份完成了“K3戰(zhàn)役”的目標(biāo)。但為了配合這一目標(biāo)的完成，2019年成了快手歷史上空降中高層最密集的一年。這一舉措也引發(fā)了基層員工不滿。

此后，在2020年5月，即“K3戰(zhàn)役”一周年之際，快手發(fā)布內(nèi)部信宣布新一輪也是最大一輪組織架構(gòu)調(diào)整，涉及商業(yè)化、運(yùn)營、產(chǎn)品等多個(gè)核心部門，仍然沒有解決這個(gè)問題。

觀察者網(wǎng)注意到，在脈脈上，去年11月有多位認(rèn)證為快手的員工發(fā)言稱快手喜歡“空降高管”，管理混亂、內(nèi)斗嚴(yán)重，甚至存在被領(lǐng)導(dǎo)PUA的情況。

其中部分內(nèi)容與2020年6月，快手工作五年員工朱藍(lán)天發(fā)布的《談?wù)勎宜镜牟　废嘟Ｖ焖{(lán)天在該文中提及快手信息傳達(dá)不通暢；經(jīng)?？战倒芾碚?，但這些人能適應(yīng)快手做出成績的寥寥無幾；公司內(nèi)部派系林立導(dǎo)致工作推進(jìn)緩慢，基層員工“做事情很心累”。

對內(nèi)加快節(jié)奏，進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，對外的舉措則是大舉招人。

2020年4月，快手?jǐn)U大招聘規(guī)模，提供近1萬社招崗位，研發(fā)類崗位招聘占比最高。8月，快手宣布校招人數(shù)翻倍，超過3000個(gè)崗位有招聘需求。

除了在架構(gòu)與人員規(guī)模上加速推進(jìn)改革，內(nèi)容上的營銷策略也開始轉(zhuǎn)變，直觀的表現(xiàn)是，快手開始加大力度“去老鐵化”，采取抖音的明星策略，吸納新用戶。

僅2020年，C羅、周杰倫、張雨綺、沈騰、黃圣依、鄭爽、黃子韜、黃渤等明星先后宣布入駐快手。

這些明星帶來了短促的粉絲涌入。一場直播后，周杰倫在快手的粉絲來到3000萬，C羅11月17日入駐快手，數(shù)日就漲粉數(shù)百萬。

明星確實(shí)是漲粉利器，但這些入駐的明星也只是將快手作為另一個(gè)宣發(fā)平臺，與平臺熱點(diǎn)沒有任何互動(dòng)，入駐的效果還要打上一個(gè)問號。

周杰倫7月26日直播首秀，但全程幾乎與彈幕沒有互動(dòng)；前來帶貨的張雨綺和鄭爽，前者讓辛巴在下播后對粉絲感慨“今天是我辛有志直播生涯中遇到的最坎坷的一次”，后者則在直播過程中語帶不情愿，最后情緒崩潰將兩位助播請出了直播間。

鄭爽（右）在直播中一度表示“這樣的直播太過商業(yè)化”

張毅向觀察者網(wǎng)表示，今年快手確實(shí)花了不少錢來打開知名度，拓展新用戶，但這并不是長久之計(jì)，在內(nèi)容、互動(dòng)以及與競爭對手的格局沒有改變的情況下，用戶對平臺的拋棄將是不假思索的。

焦慮的解藥：上市、電商與做視頻社交

眼下著急而混亂的快手，仍有做得不錯(cuò)的地方，在電商直播這一塊，它領(lǐng)先于抖音，僅次于淘寶。

據(jù)快手招股書，2020年上半年，快手電商的成交總額（GMV）為1096億，此前有報(bào)道稱全年目標(biāo)為2500億，力壓抖音。

圖片來源：快手招股書

具體到主播梯隊(duì)上，快手的完備性勝過抖音不少。目前抖音能稱之為頭部的只有羅永浩，而快手早有粉絲成熟的六大家族，企業(yè)家、明星、主持人也是主播陣容的中堅(jiān)力量。此外，快手還建立了直播工會(huì)體系，重點(diǎn)鼓勵(lì)工會(huì)簽約和運(yùn)營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。

在數(shù)據(jù)上，據(jù)交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀透露，從4至11月，羅永浩直播帶貨的總GMV為19.16億，而辛巴僅11月1日一天的直播GMV，就高達(dá)18.8億。

這也意味著，長期以來習(xí)慣用短視頻做變現(xiàn)的抖音，直到現(xiàn)在也并未培養(yǎng)起專門培養(yǎng)主播梯隊(duì)，在短期內(nèi)無法超過快手的領(lǐng)先地位。

有快手員工向觀察者網(wǎng)表示，直播電商是快手的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，資本市場給的高估值也是看中這一方面的發(fā)展前景。

此前有媒體報(bào)道，快手在二級市場的認(rèn)購“異?；鸨保袕某袖N商那里拿到認(rèn)購份額的人士稱，最近接到了很多個(gè)人和機(jī)構(gòu)投資者針對快手的認(rèn)購要求，“其中有些原本等著字節(jié)跳動(dòng)上市的人，最近準(zhǔn)備買快手了”。

但是，臨到上市前夕，快手電商仍在暴露新的問題。商品發(fā)貨慢、客服無響應(yīng)、大主播售假，這些問題一再提醒我們，內(nèi)容平臺依靠電商做流量變現(xiàn)時(shí)，供應(yīng)鏈和售后服務(wù)仍是無法繞過的關(guān)隘。

辛巴為售假道歉

此前易觀分析流通行業(yè)分析師何懿軒曾向觀察者網(wǎng)表示，短視頻的電商基礎(chǔ)還有待提升，整個(gè)平臺內(nèi)容屬性太強(qiáng)，粉絲轉(zhuǎn)化率、帶貨率可能比不上淘寶直播。

盡管直播電商的市場仍有待飽和，覆蓋人群也有較大空間，但是電商本質(zhì)上仍是圍繞商品的服務(wù)，當(dāng)商品本身的質(zhì)量和前后端還沒有扎實(shí)根基時(shí)，快手關(guān)于電商的資本故事仍無法說圓講通。

除了電商，業(yè)內(nèi)人士看來，快手還有一大抖音不具備的特殊“基因”——社交，張毅認(rèn)為快手的未來并非與短視頻和電商完全綁定，其上市后的方向也風(fēng)云未定。

事實(shí)上，視頻社交的玩法早已介入陌生人社交、熟人社交以及內(nèi)容社區(qū)等多個(gè)領(lǐng)域中，只是一直未取代文字和語音成為主流。比如，陌陌早在2017年就大幅強(qiáng)化了視頻社交功能，騰訊2019年11月上線“貓呼”，主打陌生人視頻社交。

貓呼APP

快手視頻社交的基因則在2012年設(shè)立“同城”頁面就已注入，2013年快手正式轉(zhuǎn)型，平臺定位為“短視頻社交應(yīng)用”。

張毅表示，未來的社交，一定是建立在視頻的基礎(chǔ)上。而快手可能在未來的迭代方向中，放棄以內(nèi)容為核心，轉(zhuǎn)向以社交為核心，優(yōu)化出一款可以替代微信的產(chǎn)品，“上市后加快投資并購，進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也不是沒有可能”。

而放眼社交市場的產(chǎn)品，微信由于與工作的綁定，朋友圈已經(jīng)只剩下人們愿意呈現(xiàn)的光鮮一面，簡單、直接的人際溝通的訴求已經(jīng)被弱化。在此背景下，視頻社交盡管一直出于紅而不火的狀態(tài)，但細(xì)分場景內(nèi)的想象空間一直很大，如果視頻社交風(fēng)起，快手應(yīng)當(dāng)有一席之地。

（應(yīng)受訪者要求，明珠和徐楊為化名）

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