觀察者網(wǎng)·大橘財(cái)經(jīng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）天貓4982億，京東2715億，今年的雙11大促落下帷幕。

延續(xù)了12年的雙11在今年迎來了最大的變化，光棍節(jié)變“雙截棍”，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激也發(fā)揮到了極致。

更值得注意的是，雙11的電商巨頭之爭(zhēng)，也從平臺(tái)燒到了各個(gè)主播的直播間。

僅在雙11天貓晚會(huì)上，就有數(shù)十位主播登臺(tái)帶貨，而在舞臺(tái)上，原本只需唱歌、跳舞的數(shù)百位明星也開始轉(zhuǎn)換角色，變身主播開始帶貨，各大電商平臺(tái)今年除了拼成交額和各品類數(shù)據(jù)，還多了一項(xiàng)主播帶貨的GMV。

這是電商主播們的大考，也是直播電商行業(yè)的高光時(shí)刻。在淘寶直播的光環(huán)下，抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)躍躍欲試，試圖分這個(gè)萬億市場(chǎng)的一杯羹。

直播帶貨決戰(zhàn)雙11

11月12日凌晨，4982億的總成交額公布后，淘寶天貓總裁蔣凡向媒體表示，今年整個(gè)天貓雙11期間，有超過3億消費(fèi)者在淘寶上看過直播，直播引導(dǎo)的GMV同比翻番，“更多的品牌商家把店鋪直播作為他們銷售的一個(gè)核心手段”，蔣凡說。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長(zhǎng)220%，淘寶直播帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超400萬個(gè)。今年有超300位明星、400位總裁走進(jìn)直播間。此外，達(dá)人帶貨當(dāng)日實(shí)時(shí)排行，薇婭、李佳琦分列一二位。

岳云鵬、劉濤和孫越講相聲帶貨

除了淘寶直播，雙11期間，京東、蘇寧和拼多多也以前所未有的關(guān)注度押注直播帶貨。

雙11期間，超過300位明星、500場(chǎng)總裁就加入了淘寶勁敵——京東的直播間。11月10日晚，京東直播負(fù)責(zé)人張國(guó)偉就表示，當(dāng)下，絕大部分電商平臺(tái)都會(huì)把內(nèi)容電商當(dāng)作核心業(yè)務(wù)去做，京東也不例外。直播電商對(duì)于京東而言，定位是集團(tuán)級(jí)的戰(zhàn)略任務(wù)。

但是，相較淘寶有李佳琦和薇婭，快手和抖音分別有辛巴家族和羅永浩，京東目前并沒有頭部主播，對(duì)此，張國(guó)偉表示“二八法則、馬太效應(yīng)在電商直播領(lǐng)域廣泛存在，但不代表這是健康的生態(tài)”。

未來京東直播業(yè)務(wù)的重點(diǎn)方向之一是持續(xù)推動(dòng)商家開播的規(guī)?；?，使其成為商家的標(biāo)配?！拔覀兿Ｍ诰〇|平臺(tái)上，更多的商家基于直播能夠沉淀更多的私域流量，提升整體運(yùn)營(yíng)的能力”，張國(guó)偉稱。

此外，蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，10月29日—11月11日，蘇寧超級(jí)買手直播間帶貨總GMV超8億，直播觀看人數(shù)超1.2億。

經(jīng)過疫情培養(yǎng)，直播帶貨已經(jīng)成為電商的標(biāo)配，也在一定程度上對(duì)商品供應(yīng)鏈和消費(fèi)者的購(gòu)物方式進(jìn)行了改造。今年雙11，直播帶貨占據(jù)了絕對(duì)的C位，這也意味著電商平臺(tái)在拼晚會(huì)陣容、優(yōu)惠力度之外，衍生出了主播帶貨能力、直播帶貨量等新的比拼維度。

抖快入局，前景幾何？

盡管淘寶天貓、京東等是主流電商，但是在直播帶貨領(lǐng)域，他們的對(duì)手早已不是只有彼此。

10月9日，抖音正式禁止跳轉(zhuǎn)淘寶外鏈，商家只能接入抖音小店。另據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，雙11前夕，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部正在考慮對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整：原本屬于商業(yè)化部門的“電商引流”業(yè)務(wù)，以及電商廣告業(yè)務(wù)“魯班電商”將與6月成立的一級(jí)電商部門進(jìn)一步整合。而在此前，抖音已在今年3月重金簽下羅永浩，試圖培養(yǎng)打響平臺(tái)直播帶貨能力的頭部主播。

同為短視頻平臺(tái)的快手做電商則稍有領(lǐng)先。除了培育了“辛巴家族”名頭部主播外，據(jù)快手招股書及其大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》，平臺(tái)的平均日活超過3億，上在快手，平均每秒兩場(chǎng)電商直播，僅今年上半年快手電商的GMV就超了1000億元。

圖片來源：快手大數(shù)據(jù)研究院

值得注意的是，在今年截至8月的快手電商的訂單量中，來自一二線的城市僅占比27%，其余全部來自三、四、五線城市及其他地區(qū)，下沉市場(chǎng)的滲透率可見一斑。

盡管抖快紛紛入局，但市場(chǎng)并不一致看好。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向觀察者網(wǎng)表示，電商行業(yè)上游的供應(yīng)鏈和下游的物流和服務(wù)體系都非常重要，短視頻平臺(tái)本身是輕資產(chǎn)模式或是新經(jīng)營(yíng)模式，不具備電商基因，現(xiàn)在去適配電商模式可能不一定專業(yè)。

易觀分析流通行業(yè)分析師何懿軒告訴觀察者網(wǎng)，除了供應(yīng)鏈不夠完善，抖音和快手的平臺(tái)內(nèi)容屬性太強(qiáng)，粉絲轉(zhuǎn)化率、帶貨轉(zhuǎn)化率可能比不上淘寶直播，“因?yàn)榈拇蜷_淘寶直播的肯定就帶有一定購(gòu)物的目的”。

不過，內(nèi)容屬性也給短視頻做電商帶來了一定的優(yōu)勢(shì)。何懿軒表示，抖音、快手平臺(tái)由于其娛樂性、內(nèi)容性，擁有更多低成本的流量，也擁有更多主播資源。

從電商的人、貨、場(chǎng)三大要素來看，淘寶直播有貨和場(chǎng)，抖音和快手有“人”，但這“人”卻不是消費(fèi)者，而是觀眾。

張毅認(rèn)為，抖音和快手本質(zhì)上是媒體屬性非常強(qiáng)的平臺(tái)，相比電商，廣告變現(xiàn)更契合平臺(tái)基因。“我不懷疑他們會(huì)有更大舉措和能力去運(yùn)作和建設(shè)電商的產(chǎn)業(yè)鏈，但是要構(gòu)建成熟的直播電商恐怕還是比較遙遠(yuǎn)”。

直播電商的趨勢(shì)：去虛存實(shí)

在雙11凸顯下，直播電商的存在感和話題性被放大。但作為商品銷售方式的一種，直播帶貨并非完全是疫情影響。

張毅認(rèn)為，現(xiàn)在看到的薇婭和李佳琦等頭部主播實(shí)際上已經(jīng)在電商直播領(lǐng)域里積累了一定的人氣，“今年大家看到直播電商熱起來，主要還是過去這四年的基礎(chǔ)打得比較好，再加上疫情后現(xiàn)下購(gòu)物受到一定的障礙，線上購(gòu)物尤其是以直播電商為代表的這種新模式，才一下子吸引了公眾的眼球而已”。

何懿軒告訴觀察者網(wǎng)，直播帶貨是一個(gè)互動(dòng)效果好、轉(zhuǎn)化率較高的場(chǎng)景，這一點(diǎn)此前已經(jīng)得到驗(yàn)證。在疫情加速后，直播帶貨正在成為一種重要的粉絲運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷賣貨的方式。

薇婭直播間

盡管電商直播熱度在今年雙11達(dá)到了新高，但是其市場(chǎng)潛能遠(yuǎn)未完全釋放。

艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，未來國(guó)內(nèi)直播電商的商品將以總額預(yù)計(jì)將從2019年的4168億元增長(zhǎng)至2025年的64172億元，2025年直播電商的商品交易總額的占比將達(dá)到23.9%，該占比在2019年僅為4.2%，市場(chǎng)潛力巨大。

對(duì)于直播電商市場(chǎng)飽和度的問題，張毅直言“這個(gè)市場(chǎng)一直在增長(zhǎng)，飽和度其實(shí)無從說起”，他認(rèn)為隨著5G的普及，直播電商的想象空間還將被進(jìn)一步拓寬。

何懿軒則表示，“仔細(xì)留意的話可以發(fā)現(xiàn)目前直播電商覆蓋的人群與產(chǎn)品品類都還有很大的空間”，他強(qiáng)調(diào)直播電商當(dāng)下的主要受眾還是年輕人，未來仍有擴(kuò)張空間。

對(duì)此，京東直播的負(fù)責(zé)人張國(guó)偉也表示過類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為直播電商行業(yè)會(huì)繼續(xù)深化升級(jí)，產(chǎn)生新的用戶增量市場(chǎng)。直播將不僅僅作為私域工具和渠道為商家提供營(yíng)銷場(chǎng)，為用戶提供新消費(fèi)場(chǎng)，更好地觸及下沉市場(chǎng)。

成熟的直播電商既是人、貨、場(chǎng)的合理適配，對(duì)于消費(fèi)者而言也是種草、下單的閉環(huán)。在疫情的催化下，直播電商作為商品分銷的方式之一對(duì)有效拉動(dòng)內(nèi)需，在私域渠道內(nèi)最大程度挖掘消費(fèi)活力都發(fā)揮了重要影響。

但對(duì)于新入局的抖音快手而言，從流量到購(gòu)買量和銷售轉(zhuǎn)化效率，它們或許還有供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈這兩段長(zhǎng)路要走。

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