觀察者網(wǎng)·大橘財(cái)經(jīng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）1億日活躍用戶，王者榮耀成為了全球首個(gè)平均日活億量級(jí)的游戲產(chǎn)品，成為了真正意義上的“國(guó)民游戲”。

11月1日，王者榮耀在自己的五周年盛典上宣布了這個(gè)消息。當(dāng)晚，王者榮耀還宣布將在推出虛擬偶像男團(tuán)后，推出番劇、影視劇作品及衍生新手游。

這是一個(gè)成功的游戲IP商業(yè)化范本，有職業(yè)、性格足夠多樣的英雄，有英雄誕生的文明史詩(shī)和幾經(jīng)建構(gòu)形成的故事線和世界觀，而現(xiàn)在通過(guò)騰訊旗下的電競(jìng)和文創(chuàng)業(yè)務(wù)，王者榮耀正在將傳統(tǒng)文化包裝為游戲的內(nèi)涵進(jìn)行IP化和商業(yè)化輸出。

但當(dāng)下，與其說(shuō)王者榮耀是一款單純的MOBA手游，社交新場(chǎng)域、國(guó)創(chuàng)新符號(hào)，甚至?xí)r間黑洞都似乎更能定義它。

王者榮耀之父——騰訊副總裁、天美工作室群總裁姚曉光曾說(shuō)，“游戲可以把詩(shī)歌、文學(xué)、美術(shù)，甚至電影藝術(shù)融合，同時(shí)又具有互動(dòng)性和社交性”，他呼喚社會(huì)整體大環(huán)境對(duì)游戲有更多理解和接受，與此同時(shí)，騰訊強(qiáng)化了青少年防沉迷體系的規(guī)范性，嘗試在娛樂(lè)和沉迷之中做出區(qū)隔。

但事實(shí)上，王者榮耀自誕生以來(lái)，就是一款毀譽(yù)參半的游戲，它容易上手，但一直被抄襲LOL的陰云始終籠罩；它承載了東方傳統(tǒng)文化的另類想象，但這文化本身卻是有著商業(yè)目的的人工拼貼；它極強(qiáng)的社交性讓交友變得簡(jiǎn)單，與之互生的卻是引人不斷投入更多精力的“時(shí)間黑洞”。

王者榮耀在普世化、IP化、商業(yè)化上做到了極致，但它與自己宣揚(yáng)的國(guó)創(chuàng)文化符號(hào)和傳統(tǒng)文化輸出者的定位或許仍有距離。

日活1億的秘密

據(jù)CNNIC6月公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)手機(jī)游戲用戶的總規(guī)模為5.36億。在大多數(shù)游戲注冊(cè)總用戶都沒(méi)有1億的情況下，王者榮耀的日均活躍用戶就來(lái)到了1億，峰值甚至達(dá)到1.4億，而這1.4億的背后多少有些騰訊和天美不愿向外人道的秘密。

一個(gè)更多人知道的事實(shí)是，疫情對(duì)手游市場(chǎng)的影響。據(jù)QuestMobile2月發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》，春節(jié)期間，王者榮耀用戶時(shí)長(zhǎng)暴漲75%，從此前每人每天不到2小時(shí)，到平均超過(guò)3小時(shí)（194分鐘）。而在氪金上，王者也一騎絕塵，創(chuàng)下了日流水峰值20億元的記錄，連帶著騰訊的股價(jià)也竄上高位。

圖片來(lái)源：QuestMobile

但即便當(dāng)時(shí)，王者的日活用戶還在9500萬(wàn)左右徘徊，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字卻達(dá)到了1億，峰值超過(guò)1.4億。這就意味著，王者在留存疫情期間涌進(jìn)的新用戶的基礎(chǔ)上，還在吸納新粉絲。

這背后最大的驅(qū)動(dòng)力是其用戶留存機(jī)制設(shè)置。從某種程度上來(lái)說(shuō)，王者榮耀堪稱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶留存的范本。

根據(jù)行為動(dòng)機(jī)研究的HOOK模型，讓用戶“上癮”的產(chǎn)品模型包括觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)和投入四個(gè)要素。具體結(jié)合王者榮耀而言，其觸發(fā)機(jī)制可以來(lái)源于玩家的無(wú)聊和娛樂(lè)需求、游戲內(nèi)的好友邀請(qǐng)，也包括騰訊互娛矩陣內(nèi)的微信、QQ推送和邀請(qǐng)，游戲彈窗，虎牙斗魚直播，王者營(yíng)地及TT語(yǔ)音等次級(jí)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行外部觸發(fā)。

游戲內(nèi)的好友邀請(qǐng)觸發(fā)

游戲外——王者營(yíng)地觸發(fā)

而要成為一個(gè)足具普世性的游戲產(chǎn)品，其上手的難度、每局耗費(fèi)時(shí)間和所需要的硬件設(shè)施是影響新手進(jìn)入的很重要因素。而相較LOL等端游，王者榮耀的上手難度并不高，每局平均10—15分鐘，成為新用戶只需要擁有一部智能手機(jī)并下載游戲即可，換言之，用戶參與游戲的行動(dòng)難度并不高。

這一點(diǎn)從王者榮耀的用戶畫像就可看出。對(duì)比LOL超60%的用戶都集中在18至24歲年齡段間，男性用戶占90%以上，王者榮耀的26歲以上的玩家占到25%以上，男女受眾一度達(dá)到1：1,目前仍維持在6：4的水平。

王者榮耀的玩家呈性別、年齡更多元化

從這個(gè)層面而言，王者的國(guó)民游戲地位并不是吹噓而來(lái)。

此外，王者榮耀并非由各種不同模式的英雄對(duì)戰(zhàn)簡(jiǎn)單構(gòu)成，游戲內(nèi)有數(shù)百個(gè)新頁(yè)面入口，數(shù)十個(gè)以不同層級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶投入更多時(shí)間的“小游戲”。

以五周年送裴擒虎皮膚活動(dòng)為例，用限時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送永久皮膚吸引用戶登陸，一旦用戶參與活動(dòng)，就要投入更多時(shí)間完成每一章節(jié)的細(xì)分任務(wù)，而不同的任務(wù)包含不同維度的時(shí)間投入：比如完成游戲?qū)?zhàn)、分享海報(bào)、和好友一起完成對(duì)戰(zhàn)等。

獲得皮膚需耗費(fèi)大量時(shí)間做任務(wù)

而如果用戶不愿通過(guò)打游戲獲得經(jīng)驗(yàn)完成任務(wù)，就要每2個(gè)小時(shí)登陸游戲領(lǐng)取游戲直接派送的經(jīng)驗(yàn)禮包，觀察者網(wǎng)粗略計(jì)算，用戶獲得五周年免費(fèi)皮膚需要2000點(diǎn)以上經(jīng)驗(yàn)，大約需要用戶在一天內(nèi)登陸10次游戲以上才能獲得。

事實(shí)上，一旦用戶投入如此多的時(shí)間登陸游戲，其花在游戲內(nèi)的錢也不在少數(shù)。夢(mèng)瑤是一個(gè)女性玩家，她每天至少要登陸游戲3次，早上和中午進(jìn)去做任務(wù)領(lǐng)金幣，晚上和朋友一起開(kāi)黑。她告訴觀察者網(wǎng)，自己從2017年在室友邀請(qǐng)后開(kāi)始玩王者，氪金數(shù)已經(jīng)超過(guò)1500元。

氪金也有等級(jí)劃分

“最近我朋友帶著我玩《英雄聯(lián)盟》手游版，王者玩得少了，但是如果讓我退游，我也不愿意，畢竟我花了這么多錢了對(duì)吧？”夢(mèng)瑤說(shuō)。

而除了限免、贈(zèng)送和氪金帶來(lái)的上癮感，王者背后的騰訊互娛有著國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的游戲生態(tài)。僅配搭王者榮耀這款游戲的app就有信息流平臺(tái)王者營(yíng)地和語(yǔ)音開(kāi)黑和社交屬性的TT語(yǔ)音。

此外，騰訊視頻、虎牙、斗魚、B站和企鵝電競(jìng)，甚至抖音、快手也有大量圍繞王者生態(tài)衍生的直播、短視頻內(nèi)容，其中部分直播頁(yè)面亦設(shè)有游戲入口。

可以說(shuō)，以王者榮耀為核心，王者營(yíng)地和TT語(yǔ)音為次級(jí)產(chǎn)品，王者榮耀構(gòu)造了一個(gè)游戲矩陣，矩陣內(nèi)的任一產(chǎn)品都能激發(fā)用戶不斷投入時(shí)間進(jìn)入游戲；而矩陣之間的互動(dòng)則會(huì)強(qiáng)化游戲的滲透度和上癮性，不斷讓玩家登陸、參與活動(dòng)、游戲、氪金，循環(huán)往復(fù)。