（觀察者網(wǎng) 文/易佳穎 編輯/莊怡）“直播不只是為了賣(mài)東西，而是更多進(jìn)行文化的交流，把最好的產(chǎn)品展示給客戶(hù)。”8月1日晚8時(shí)，格力董明珠店在洛陽(yáng)正式開(kāi)業(yè)。直播當(dāng)天，河南線(xiàn)上線(xiàn)下“格力董明珠店”同步營(yíng)業(yè)，最終完成銷(xiāo)售101.2億元。

這也是格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠親身參與的第七場(chǎng)直播。從一早的直播探訪(fǎng)格力（洛陽(yáng)）生產(chǎn)基地，到下午的洛陽(yáng)-格力中國(guó)智造高峰論壇，再到晚上長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的帶貨直播，這是董明珠一天的直播行程，幾乎是無(wú)縫銜接，直到晚上她在臺(tái)上直播時(shí)依舊神采奕奕，能邏輯清晰地指出現(xiàn)場(chǎng)直播導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有強(qiáng)調(diào)出的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，對(duì)展臺(tái)上的每一件產(chǎn)品性能、亮點(diǎn)、技術(shù)等都如數(shù)家珍。

“格力的直播跟其他企業(yè)直播最大的不同是格力廠(chǎng)家聯(lián)合線(xiàn)下幾萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商一起做的，不是格力廠(chǎng)家直接自己做的。”家電行業(yè)分析師梁振鵬在接受觀察者網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示。臺(tái)前直播熱鬧非凡，銷(xiāo)售額一再刷新離不開(kāi)臺(tái)下三萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店的共同努力。而渠道變革的大幕早已揭開(kāi)。

從一到七，直播常態(tài)化

董明珠曾坦言自己直播的初衷，“格力線(xiàn)下有3萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商，我希望讓他們線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)。我算是開(kāi)了一個(gè)頭，替他們探路，逐步體驗(yàn)線(xiàn)上的感覺(jué)?！?

4月24日，董明珠首次現(xiàn)身抖音直播平臺(tái)。但從4月到現(xiàn)在，不到四個(gè)月的時(shí)間里，董明珠參與了格力電器全部的七場(chǎng)直播活動(dòng)。

5月10日，董明珠現(xiàn)身快手直播平臺(tái)，銷(xiāo)售破3.1億。5月15日，董明珠現(xiàn)身京東直播間，銷(xiāo)售額突破7.03億。6月1日，格力“健康新生活”品牌日直播活動(dòng)在“格力董明珠店”等平臺(tái)同步上線(xiàn)，全天銷(xiāo)售額65.4億，再次刷新銷(xiāo)售記錄。6月18日，格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動(dòng)更是創(chuàng)下102.7億元的銷(xiāo)售記錄。

通過(guò)董明珠5場(chǎng)直播就已實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)售額178億元，占到了格力電器上半年銷(xiāo)售規(guī)模的四分之一左右。正如董明珠之前所言的“讓直播常態(tài)化”。

隨后，格力電器更是開(kāi)啟了“格力·中國(guó)造”全國(guó)巡回直播。第一場(chǎng)落地贛州，全天完成直播銷(xiāo)售額50.8億?！案窳哟笾辈ж浟Χ?，也是為了迎合銷(xiāo)售渠道電商化的這種大的潮流?！绷赫聩i認(rèn)為。

受疫情影響，大家電和安裝類(lèi)家電銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑。7月15日，格力電器發(fā)布半年報(bào)預(yù)告，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售、安裝活動(dòng)受限，導(dǎo)致終端消費(fèi)需求減弱； 凈利潤(rùn)相比去年同期下降48%-54%，相當(dāng)于利潤(rùn)直接攔腰折斷。

《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，家電市場(chǎng)一季度整體零售額為1204億元，同比下降35.8%；電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%，達(dá)到55.8%。

“線(xiàn)下實(shí)體渠道，這幾年就在萎縮，整個(gè)空調(diào)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的總體的銷(xiāo)售額，這幾年本來(lái)就有下滑的趨勢(shì)?！绷赫聩i認(rèn)為，“今年新冠疫情的影響，使得線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的客流量、交易額大幅度的減少。在這種情況下，所有的空調(diào)企業(yè)必須要加快向線(xiàn)上電子商務(wù)渠道轉(zhuǎn)移的步伐，必須要加大電商渠道出貨量的比例。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也是電商渠道的一種表現(xiàn)方式。”

打破經(jīng)銷(xiāo)商護(hù)城河

線(xiàn)上電商渠道的大行其道，勢(shì)必要影響到原有的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系。

董明珠曾在2019年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦承。“不瞞大家說(shuō)，我們的渠道（變革）是晚了一點(diǎn)，近年有種養(yǎng)尊處優(yōu)的感覺(jué)，我們放松了警惕。分管銷(xiāo)售的老總也換了兩個(gè)，現(xiàn)在我自己親自抓銷(xiāo)售，又把它撿了回來(lái)?！?

“來(lái)自渠道變革幾乎是格力所獨(dú)有的。一直以來(lái)，格力對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店渠道依賴(lài)度明顯高于同行；今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了實(shí)體店走向沒(méi)落，對(duì)格力的影響明顯亦高于同行，這是今年4月份以來(lái)格力明顯加大線(xiàn)上帶貨的重要背景?！奔译娦袠I(yè)分析師劉步塵曾表示，“目前看，格力總部頻繁發(fā)起直播帶貨，直接面向終端零售市場(chǎng)，客觀上將加速格力專(zhuān)賣(mài)店走向瓦解，可以減輕格力向新零售轉(zhuǎn)型的壓力?！?

格力與經(jīng)銷(xiāo)商的綁定源自20多年前，也正是由董明珠一手打造的。那時(shí)候的家電市場(chǎng)充斥著魚(yú)龍混雜，價(jià)格戰(zhàn)、低質(zhì)假貨等問(wèn)題?！敖鹋其N(xiāo)售”出身的董明珠一手設(shè)計(jì)了以格力銷(xiāo)售公司、區(qū)域代理商、經(jīng)銷(xiāo)商三層的格力全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)體系，并集合返點(diǎn)等模式，把所有經(jīng)銷(xiāo)商的利益和格力電器的利益捆綁在一起。從而成就格力空調(diào)王者之位，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店遍布全國(guó)，甚至一度敢與國(guó)美叫板。

但時(shí)移世易，隨著線(xiàn)上電商這般直達(dá)消費(fèi)者新興渠道的崛起，經(jīng)銷(xiāo)商層層加價(jià)的價(jià)格體系受到?jīng)_擊。此前，據(jù)《IT時(shí)報(bào)》的報(bào)道，進(jìn)貨價(jià)2199元的空調(diào)，在直播中僅售1999元，代理商表示“實(shí)體店和代理商只要有空調(diào)庫(kù)存，百分百虧本?！?

此外，亦有經(jīng)銷(xiāo)商表示，直播價(jià)格低，會(huì)在直播間進(jìn)貨，但如此一來(lái)也無(wú)法獲得格力的各項(xiàng)返利。帶貨直播直接激化了廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等搶市場(chǎng)的局面，多方矛盾加劇，必然對(duì)格力的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式和價(jià)格體系形成沖擊。

在格力電器的上半年業(yè)績(jī)預(yù)告中，也提到了“2020年‘格力董明珠店’在全國(guó)范圍推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷(xiāo)售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷(xiāo)政策”。

但這是否意味著經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店體系走向瓦解，格力將一手打破自己構(gòu)建起的護(hù)城河呢？

“直播就相當(dāng)于格力電器廠(chǎng)家和線(xiàn)下數(shù)萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商一起來(lái)合作，在直播活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行銷(xiāo)售。董明珠的直播帶貨的銷(xiāo)售額可以高達(dá)上百億的最主要的原因在于此。經(jīng)銷(xiāo)商在這其中也是能賺到提成的，所以格力的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)格力直播帶貨的參與的積極性非常高?！绷赫聩i是這樣解釋的。

“比如很多訂單是之前已經(jīng)有了意向訂單，只不過(guò)在直播當(dāng)天真正下單購(gòu)買(mǎi)，前期都需要經(jīng)銷(xiāo)商跟顧客進(jìn)行大量的溝通工作，相當(dāng)于他把銷(xiāo)售推廣活動(dòng)前置了，最終的購(gòu)買(mǎi)節(jié)點(diǎn)放在了直播活動(dòng)當(dāng)晚?！?

即便是如此的聯(lián)動(dòng)，仍就難解經(jīng)銷(xiāo)商體系如何適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境進(jìn)行轉(zhuǎn)型的困境，如何面對(duì)直播銷(xiāo)售帶來(lái)的價(jià)格沖擊，董明珠在此前公開(kāi)演講時(shí)，亦有反復(fù)在強(qiáng)調(diào)“為經(jīng)銷(xiāo)商探路”。

“龐大的專(zhuān)賣(mài)店體系何去何從？這是擺在格力管理層面前一個(gè)非常棘手的問(wèn)題?！眲⒉綁m也在文章中表達(dá)出了同樣的憂(yōu)慮。

“線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售渠道的變革是必然的，以批發(fā)為主的經(jīng)銷(xiāo)商，已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需求，遲早會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。這就是格力未來(lái)銷(xiāo)售渠道變革的一個(gè)重要方向。弱化，逐漸砍掉批發(fā)代理商，由格力廠(chǎng)家直接跟零售功能為主的經(jīng)銷(xiāo)商推對(duì)接?！绷赫聩i表示。

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