（觀察者網(wǎng) 文/易佳穎 編輯/莊怡）“直播不只是為了賣東西，而是更多進行文化的交流，把最好的產(chǎn)品展示給客戶。”8月1日晚8時，格力董明珠店在洛陽正式開業(yè)。直播當天，河南線上線下“格力董明珠店”同步營業(yè)，最終完成銷售101.2億元。

這也是格力電器董事長兼總裁董明珠親身參與的第七場直播。從一早的直播探訪格力（洛陽）生產(chǎn)基地，到下午的洛陽-格力中國智造高峰論壇，再到晚上長達四個小時的帶貨直播，這是董明珠一天的直播行程，幾乎是無縫銜接，直到晚上她在臺上直播時依舊神采奕奕，能邏輯清晰地指出現(xiàn)場直播導購員沒有強調出的產(chǎn)品賣點，對展臺上的每一件產(chǎn)品性能、亮點、技術等都如數(shù)家珍。

“格力的直播跟其他企業(yè)直播最大的不同是格力廠家聯(lián)合線下幾萬家經(jīng)銷商一起做的，不是格力廠家直接自己做的。”家電行業(yè)分析師梁振鵬在接受觀察者網(wǎng)采訪時表示。臺前直播熱鬧非凡，銷售額一再刷新離不開臺下三萬家線下門店的共同努力。而渠道變革的大幕早已揭開。

從一到七，直播常態(tài)化

董明珠曾坦言自己直播的初衷，“格力線下有3萬多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺?！?

4月24日，董明珠首次現(xiàn)身抖音直播平臺。但從4月到現(xiàn)在，不到四個月的時間里，董明珠參與了格力電器全部的七場直播活動。

5月10日，董明珠現(xiàn)身快手直播平臺，銷售破3.1億。5月15日，董明珠現(xiàn)身京東直播間，銷售額突破7.03億。6月1日，格力“健康新生活”品牌日直播活動在“格力董明珠店”等平臺同步上線，全天銷售額65.4億，再次刷新銷售記錄。6月18日，格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動更是創(chuàng)下102.7億元的銷售記錄。

通過董明珠5場直播就已實現(xiàn)累計銷售額178億元，占到了格力電器上半年銷售規(guī)模的四分之一左右。正如董明珠之前所言的“讓直播常態(tài)化”。

隨后，格力電器更是開啟了“格力·中國造”全國巡回直播。第一場落地贛州，全天完成直播銷售額50.8億?！案窳哟笾辈ж浟Χ?，也是為了迎合銷售渠道電商化的這種大的潮流?！绷赫聩i認為。

受疫情影響，大家電和安裝類家電銷售嚴重下滑。7月15日，格力電器發(fā)布半年報預告，公司的主營業(yè)務受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，空調行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限，導致終端消費需求減弱； 凈利潤相比去年同期下降48%-54%，相當于利潤直接攔腰折斷。

《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，家電市場一季度整體零售額為1204億元，同比下降35.8%；電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%。

“線下實體渠道，這幾年就在萎縮，整個空調線下實體門店的總體的銷售額，這幾年本來就有下滑的趨勢?！绷赫聩i認為，“今年新冠疫情的影響，使得線下實體門店的客流量、交易額大幅度的減少。在這種情況下，所有的空調企業(yè)必須要加快向線上電子商務渠道轉移的步伐，必須要加大電商渠道出貨量的比例。網(wǎng)絡直播帶貨也是電商渠道的一種表現(xiàn)方式?！?

打破經(jīng)銷商護城河

線上電商渠道的大行其道，勢必要影響到原有的經(jīng)銷商結構和價格體系。

董明珠曾在2019年業(yè)績說明會上坦承?！安徊m大家說，我們的渠道（變革）是晚了一點，近年有種養(yǎng)尊處優(yōu)的感覺，我們放松了警惕。分管銷售的老總也換了兩個，現(xiàn)在我自己親自抓銷售，又把它撿了回來?！?

“來自渠道變革幾乎是格力所獨有的。一直以來，格力對線下實體店渠道依賴度明顯高于同行；今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了實體店走向沒落，對格力的影響明顯亦高于同行，這是今年4月份以來格力明顯加大線上帶貨的重要背景?！奔译娦袠I(yè)分析師劉步塵曾表示，“目前看，格力總部頻繁發(fā)起直播帶貨，直接面向終端零售市場，客觀上將加速格力專賣店走向瓦解，可以減輕格力向新零售轉型的壓力?！?

格力與經(jīng)銷商的綁定源自20多年前，也正是由董明珠一手打造的。那時候的家電市場充斥著魚龍混雜，價格戰(zhàn)、低質假貨等問題?！敖鹋其N售”出身的董明珠一手設計了以格力銷售公司、區(qū)域代理商、經(jīng)銷商三層的格力全國經(jīng)銷體系，并集合返點等模式，把所有經(jīng)銷商的利益和格力電器的利益捆綁在一起。從而成就格力空調王者之位，實現(xiàn)了門店遍布全國，甚至一度敢與國美叫板。

但時移世易，隨著線上電商這般直達消費者新興渠道的崛起，經(jīng)銷商層層加價的價格體系受到?jīng)_擊。此前，據(jù)《IT時報》的報道，進貨價2199元的空調，在直播中僅售1999元，代理商表示“實體店和代理商只要有空調庫存，百分百虧本?！?

此外，亦有經(jīng)銷商表示，直播價格低，會在直播間進貨，但如此一來也無法獲得格力的各項返利。帶貨直播直接激化了廠家和經(jīng)銷商、代理商等搶市場的局面，多方矛盾加劇，必然對格力的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式和價格體系形成沖擊。

在格力電器的上半年業(yè)績預告中，也提到了“2020年‘格力董明珠店’在全國范圍推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進銷售渠道和內部管理變革，繼續(xù)實施積極的促銷政策”。

但這是否意味著經(jīng)銷專賣店體系走向瓦解，格力將一手打破自己構建起的護城河呢？

“直播就相當于格力電器廠家和線下數(shù)萬家經(jīng)銷商一起來合作，在直播活動當天進行銷售。董明珠的直播帶貨的銷售額可以高達上百億的最主要的原因在于此。經(jīng)銷商在這其中也是能賺到提成的，所以格力的經(jīng)銷商對格力直播帶貨的參與的積極性非常高。”梁振鵬是這樣解釋的。

“比如很多訂單是之前已經(jīng)有了意向訂單，只不過在直播當天真正下單購買，前期都需要經(jīng)銷商跟顧客進行大量的溝通工作，相當于他把銷售推廣活動前置了，最終的購買節(jié)點放在了直播活動當晚。”

即便是如此的聯(lián)動，仍就難解經(jīng)銷商體系如何適應當下的環(huán)境進行轉型的困境，如何面對直播銷售帶來的價格沖擊，董明珠在此前公開演講時，亦有反復在強調“為經(jīng)銷商探路”。

“龐大的專賣店體系何去何從？這是擺在格力管理層面前一個非常棘手的問題?！眲⒉綁m也在文章中表達出了同樣的憂慮。

“線下經(jīng)銷商銷售渠道的變革是必然的，以批發(fā)為主的經(jīng)銷商，已經(jīng)不適應時代的需求，遲早會被淘汰出市場。這就是格力未來銷售渠道變革的一個重要方向。弱化，逐漸砍掉批發(fā)代理商，由格力廠家直接跟零售功能為主的經(jīng)銷商推對接。”梁振鵬表示。

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