（文/觀察者網(wǎng) 一鳴）今年的“618”作為疫情之后首個大型促銷節(jié)日，格外引人注目。6月18日24時，天貓和京東的首份成績單出爐，兩者在618大促期間累計下單金額分別達(dá)到6982億元和2692億元，雙雙創(chuàng)下新紀(jì)錄。

圖片來源：京東

對于今天的中國而言，這個數(shù)字代表的意義，遠(yuǎn)過了一場消費(fèi)狂歡。強(qiáng)勁的內(nèi)需，展現(xiàn)著中國內(nèi)需引擎的力量，昭示了中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的動能，更顯示了全民信心的共振。正如京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷所言，“618”新紀(jì)錄的誕生凸顯了中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的內(nèi)生動力和強(qiáng)大韌性，中國內(nèi)需蘊(yùn)藏著巨大潛能。

補(bǔ)貼成重要“砝碼”

相比往年，今年的“618”，由于突如其來的疫情有了更多的意義：對于電商平臺來說，亟需在疫情后重新確立自己的地位；對于消費(fèi)者來說，這是一個報復(fù)消費(fèi)的好借口；而對于廣大商家來說，這是一個大型清庫存的“回血戰(zhàn)”。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，社會消費(fèi)品零售總額78580億元，同比下降19.0%；全國網(wǎng)上零售額達(dá)2.22萬億元，同比下降0.8%；疫情中外貿(mào)工廠也受到巨大沖擊，許多海外訂單推遲甚至取消。

疫情之下，消費(fèi)券成為此次“618”拉動內(nèi)需的重要手段。5月開始，各大電商平臺就紛紛加碼補(bǔ)貼，力度看出史上最強(qiáng)。

天貓方面，“618”期間和多地政府、品牌一起，發(fā)放今年以來最大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，累計金額超140億元。數(shù)據(jù)顯示，有超20萬商家獲得了使用消費(fèi)券付款的訂單。

此外，天貓?zhí)詫氝€墊資2000億為商家提供0賬期服務(wù)，希望可以幫助中小企業(yè)過一個沒有資金壓力的618。

京東則把今年的“618”稱為“史無前例的年中購物狂歡”，有超級百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠等一系列“史上最大優(yōu)惠力度”。

蘇寧主打“雙百億補(bǔ)貼”，線上加線下雙場景全渠道補(bǔ)貼200億元，此外，蘇寧還專門對標(biāo)京東推出“J-10%省錢計劃”，在6月20日前，只要用戶在京東購買或瀏覽京東“百億補(bǔ)貼”會場上的在售商品，然后選擇在蘇寧易購下單同款商品，就能享受比京東到手價優(yōu)惠10%的價格。

直播成重要渠道

但今年“618”的玩家不止幾大電商巨頭，隨著短視頻平臺抖音、快手的加入，加劇了今年“618”硝煙，而它們的切入點，正是今年最火的電商場景——直播。

今年5月中旬，抖音就開始針對“618”進(jìn)行大規(guī)模品牌招募。6月15日，抖音又官宣與蘇寧易購展開商品、服務(wù)等系列合作。蘇寧簽約的明星天團(tuán)將入駐抖音帶貨，抖音同時為“蘇寧超級買手”直播間提供全流量資源支撐，同時將合力打造重磅直播電商IP。

6月17日晚，羅永浩開啟抖音618跨夜直播，累計觀看447.89W，預(yù)估銷售額超2000萬。

羅永浩在直播中

抖音的老對手快手則選擇和京東聯(lián)姻，快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。

京東快手品質(zhì)購物專場單日帶貨達(dá)14.2億。京東零售集團(tuán)CEO徐雷與鄭爽、大張偉、郭麒麟等參加的“京東618一起熱愛趴”，當(dāng)晚直播帶貨超4.75億。

京東自身也把直播提到了戰(zhàn)略核心地位。據(jù)京東提供的信息，超百位明星、600-700位總裁直播帶貨，618零點直播開場2分鐘帶貨破億。

截至6月17日的數(shù)據(jù)顯示，京東直播已有18個品牌直播間破億，83個品牌直播間破千萬。6月1日至17日，京東日均直播場次較去年11.11期間增長14倍，而日均帶貨額較去年11.11期間則增長了21倍。

直播帶貨的發(fā)起者淘寶今年則邀請了300明星登陸淘寶直播，同時還有600位總裁加入淘寶直播間，僅6月1日一天引導(dǎo)成交支付金額超過51億元。

淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰透露，直播引導(dǎo)的進(jìn)店率和商品打開率高達(dá)60%，創(chuàng)造了獨一無二的新商業(yè)價值。

拼多多則在6月17日晚聯(lián)合湖南衛(wèi)視在黃金檔推出“618超拼夜”晚會，邀請明星現(xiàn)場帶貨。

就連格力電器董事長兼總裁董明珠也在6月18日當(dāng)天再次親自直播帶貨，全天成交額達(dá)102.7億元，超越其6月1日創(chuàng)下的65.4億元的直播帶貨紀(jì)錄。