（觀察者網(wǎng)訊 文/黃子昊 編輯/弘毅）1月15日，騰訊微信團隊宣布，微信開始灰度測試訂閱號付費能力，符合條件的公眾號開通該功能后即可對原創(chuàng)文章的部分或全部內容收費，供用戶購買后閱讀。

由于本功能處于灰度測試階段，因此并非所有公眾號都可開通該功能。微信官方表示，只有注冊超過3個月、近3個月內無嚴重違規(guī)記錄且發(fā)表過至少3篇原創(chuàng)文章的個人訂閱號有機會開通該功能。開通后用戶即可在1-208元的范圍內的35個檔位中選擇定價。

據(jù)觀察者網(wǎng)測試，該功能支持所有 iOS 和 Android 微信用戶，iOS 用戶通過蘋果 IAP（應用內購買）渠道支付，Android 用戶通過微信支付付費.

iOS 端微信付費圖示

值得注意的是，在 iOS 版微信上，根據(jù)蘋果公司對開發(fā)者收費的有關規(guī)定，微信將先與蘋果計算，期間蘋果將對款項抽成30%，剩余款項提供給運營者，而 Android 渠道則沒有渠道成本，微信公眾平臺在灰度測試期間也不抽成，每月結算。

微信官方還表示，設置付費功能的文章將無法使用贊賞，付費內容和留言功能也僅限于付費用戶中。目前只針對單篇文章提供付費功能，無包年或包月選項。

微信團隊如此解釋推出付費閱讀的原因：“好的內容創(chuàng)作者，值得更好的受益，微信平臺努力為優(yōu)質的內容創(chuàng)作者提供更多能力，讓創(chuàng)造價值的人體現(xiàn)價值"。

付費閱讀并非是微信公眾平臺最近才開發(fā)的新功能，幾年前就有相關傳言流出，今日才得“實錘”。

姍姍來遲的付費閱讀

微信要做付費閱讀功能的傳言起源于2017年，源頭是馬化騰在IT媒體人keso的朋友圈下的留言。

馬化騰于2017年即在朋友圈留言表示將上線付費訂閱

在微信中為文章付費的功能早已推出，那就是“贊賞”。該功能于2015年推出，用戶可自愿為喜歡的推文打賞，為優(yōu)秀原創(chuàng)內容創(chuàng)作者提供一定的收入來源。不過由于蘋果認為“打賞”屬于軟件內的付費服務，因此應該和其他應用一樣通過蘋果的應用內付費渠道進行，蘋果則會從中收取30%的分成，微信不認同蘋果的看法，因此臨時下線了 iOS 微信內的“打賞”功能。該功能于2017年隨著蘋果修改相關規(guī)定而恢復上線，目前可使用微信支付進行打賞。

而真正的知識付費服務興起于2016年，這一年，知識付費服務取得爆發(fā)式增長：

2016年4月，知乎推出“值乎”付費回答服務；

同年5月14日，知乎上線“知乎Live”群聊語音問答服務；

5月，羅輯思維知識付費app“得到”手機應用正式上線；

5月，果殼網(wǎng)知識付費服務“分答”孵化；

……

除此之外，網(wǎng)易、B站等也相繼入局這一市場，在互聯(lián)網(wǎng)掀起知識付費潮流。同時，騰訊之前推出的“微信讀書”應用也培養(yǎng)了用戶的付費意識，積累了一定的用戶基礎。研究機構比達（BigData-Research）發(fā)布的《2019年第1季度中國知識付費市場研究報告》顯示，中國知識付費市場產業(yè)規(guī)模達250億元，2019年第1季度用戶同比增長25%，發(fā)展勢頭強勁。

2019年第1季度中國知識付費市場研究報告

來源：比達

另根據(jù)騰訊科技旗下分析機構“企鵝智酷”發(fā)布的《微信2017用戶研究和商機洞察》顯示，約有57%的微信用戶愿意為內容付費。因此，微信擁有龐大的內容付費潛在市場，推出訂閱號付費功能可以說是水到渠成。

面臨內容質量和盜版挑戰(zhàn)

微信公眾號付費訂閱功能面臨的最大挑戰(zhàn)，不是來自于和蘋果的糾紛問題，也不是市場規(guī)模，而是內容質量方面的問題。

自“知識付費元年”（2016年）以來，內容付費市場的競爭越發(fā)激烈，“攤位”也越來越擁擠。越來越多的內容供應商意味著消費者挑選的余地也更多，不合適的內容只能黯然退場。IT博主keso在新聞網(wǎng)站開設付費專欄后感嘆，新聞評論并不適合單獨收費，課程才是。而面對越來越多的視頻網(wǎng)課，以圖文為主的微信公眾號并沒有在做線上課程方面的優(yōu)勢。另一方面，即使是在線課程，也并不意味著可以一帆風順。

觀察者網(wǎng)此前曾報道，自2016年以來進入該領域的大多數(shù)服務商都還掙扎在盈利線上甚至已經退場，當最初的新鮮感過去后，消費者就會開始反思，事實也會驗證，各位“導師”是不是在販賣焦慮，會不會被“打臉”。

不過，現(xiàn)在就對微信付費訂閱作出悲觀預計，也還是太早。非知識類的傳統(tǒng)媒體內容付費先例早已有之。

2006年，英國《金融時報》開始針對網(wǎng)絡內容收費。

2011年，美國《紐約時報》在官網(wǎng)推出線上內容付費閱讀，到2014年，盈利超過4億美元，高于廣告營收?，F(xiàn)時價格為3.75美元一周。

2017年，中國財新傳媒開始嘗試收費制。

2018年，《金融時報》旗下FT中文網(wǎng)開始收費，標準會員198元/年，高端會員高達1998元/年。

2019年，中國財新傳媒和南方周末聯(lián)合推出聯(lián)名卡“財新南周通”，一年518元，包括財新和南方周末雙重會員。

傳媒智庫“南方傳媒書院”認為，內容付費的成功，需要綜合考慮付費內容本身的獨特性、對用戶的吸引力以及能否為讀者增值等因素，從內容生產者的角度看，要避免內容的同質性，并且要提供愉悅的付費和閱讀體驗，同時避免收費模式單一化，從而形成良好的發(fā)展路徑。

除了內容之外，付費內容還面臨一個技術問題：若有付費用戶將付費內容截圖分享給其他人，是否就繞過了收費墻？是否該認定為盜版？對于這一問題，微信官方暫時沒有給出解決方案。

微信的獨特優(yōu)勢

有媒體認為，相比較于今日頭條的“頭條號”，百度的“百家號”，微信公眾號具有自己的獨特優(yōu)勢。

今日頭條類的資訊產品的“王牌”之一，是算法，即根據(jù)用戶的閱讀喜好來推薦內容。這就使得在今日頭條的體系中，內容、標題比品牌更重要。而微信公眾號的特點，便是品牌建設。

在微信公眾號的體系中，平臺幾乎不會主動向用戶推送公眾號內容，而是需要憑借用戶對某一個品牌的認可來主動搜尋，因此，達到開通訂閱付費要求的公眾號，將更加注重內容質量和品牌形象。微信支持內容創(chuàng)作者自定義付費內容比例，這就允許創(chuàng)作者先通過免費內容吸引讀者點閱，再對核心內容收費來達到獲客和盈利目的。

因此，微信的這一舉措，目前雖不至于改變內容付費市場格局，但改善了內容創(chuàng)作者的“生產環(huán)境”。對于營銷號來說，其發(fā)布廣告和營銷內容的行為不受影響，若其主動開通付費閱讀只會帶來流量的損失；而對持續(xù)性輸出高質量原創(chuàng)內容的作者來說，微信為他們提供了一條靠內容直接盈利的道路。

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