提起奢侈品大牌，首先想到的就是LV、Gucci、愛馬仕以及它們動輒四位數(shù)甚至上萬的高昂售價。對于初入職場、囊中尚顯羞澀的年輕人來說，擁有一款心儀的奢侈品牌手袋并不容易，可能要“吃土”好幾個月甚至幾年。相比之下，花上幾百塊錢買上一支Chanel或SLY口紅，更容易實現(xiàn)與大牌的第一次親密接觸。奢侈品大牌們也看中這一點，紛紛跨界彩妝，拓寬消費圈層。一場以口紅為切入點的“奢侈品啟蒙運動”正愈演愈烈。

借彩妝實現(xiàn)“奢侈品自由”

“Gucci也出口紅了，而且有58個色號。”這個消息無論對彩妝界還是奢侈品界來說都是個“重磅炸彈”，這意味著又一個奢侈品牌來瓜分彩妝市場。但對于年輕的消費者Cindy來說，這無疑給了她新的“種草”理由。

28歲的Cindy在北京某500強IT企業(yè)擔任公關(guān)已有三年多的時間，收入水平在同齡人中屬于中上游。盡管實現(xiàn)了“車厘子自由”，但離真正的奢侈品自由還有不小的距離。閑暇時，她經(jīng)常打開淘寶、小紅書對各種奢侈品牌包包“種草”，但大多僅限于收藏，“除非特別喜歡的，出國旅游的時候順便買，有的托人代購，但最貴的包也沒過萬”。

四位數(shù)價格的手袋囤了幾只，Cindy對奢侈品牌的興趣轉(zhuǎn)向了彩妝。Dior唇彩、紀梵希小羊皮、阿瑪尼小胖丁、Dior、Chanel的香水被她當做小禮物，時不時買來犒賞一下自己，“幾百、上千左右的小奢侈不會讓人有太大負擔，看到喜歡的口紅色號隨時都可以入手。”

和Cindy一樣，從彩妝這種門檻相對較低的品類去接觸和了解奢侈品大牌的年輕女性消費者近兩年變得越來越多。奢侈品大牌們也樂于搞起“副業(yè)”，紛紛拓展彩妝線。

Gucci的口紅盡管還沒賣到中國，但因為有了品牌創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的加持，引發(fā)了不少關(guān)注。要知道，Alessandro Michele為Gucci親自操刀設(shè)計的酒神包、Sylvie包都已經(jīng)成了爆款，價格自然也相當不菲，但被賦予了 Michele審美品位和Gucci品牌價值的口紅卻只賣到38美元，約合人民幣250多元。

同樣，奢侈品牌中一向高冷的愛馬仕也在今年官宣將在2020年推出首個美妝系列，雖然售價還未可知，但比起它的手袋，價格肯定會更親民。除了這些新晉的奢侈品美妝新貴，LV集團旗下的Louis Vuitton、Dior、Givenchy也早早進入彩妝領(lǐng)域各領(lǐng)風騷，而且造就了很多網(wǎng)紅爆款，數(shù)百到千元左右就能擁有的LV、Dior們，讓年輕人加快了實現(xiàn)“奢侈品自由”的步伐。

1.74億奢侈品消費潛力股

奢侈品美妝熱的背后，是90后奢侈品消費意識的啟蒙和消費力的崛起。

“未來6-7年，全球70%的奢侈品增長會來自中國”，這是奧美公關(guān)對中國奢侈品消費前景的一個“預(yù)言”。

在該公司今年4月發(fā)布的報告《讓奢侈品牌對中國新一代中產(chǎn)階級消費者更有意義》中指出，中國1990-1999年出生的一代占到中國總?cè)丝诘?2%，約為1.74億人，這一世代成長在更開放和富裕的環(huán)境，更早接觸到數(shù)字技術(shù)，在科技賦能和更寬容的社會支持下，成為“更好的自我”是這一代年輕人追求的價值觀，而奢侈品牌是他們實現(xiàn)這一目標的重要組成部分。

中國的年輕消費者有更高的購買和消費欲望。

天貓去年8月發(fā)布的《極致消費者的升級之路·美妝個護品類趨勢報告》顯示，隨著消費能力的升級，消費者對中高端產(chǎn)品以及奢侈品牌對消費力度越來越大，尤其是奢侈品牌，其整體增長幅度達到了103%。

奢侈品牌已成為中國90后中產(chǎn)階級生活的一部分。奧美的報告指出，中國目前的奢侈品消費的三分之二來自18-30歲的人群。如果奢侈品牌現(xiàn)在不能跟新一代消費者達成聯(lián)結(jié)，未來發(fā)展就會更難。而入門級的彩妝恰好為這種聯(lián)結(jié)的建立，提供了入口。

奢侈品拓品類獲新增長點

數(shù)據(jù)顯示，在中國年輕消費者購買的奢侈產(chǎn)品中，37%是美妝，除了口紅以外，另一個備受歡迎的入門級奢侈品就是香水。Gucci 曾表示，一款受歡迎的美妝產(chǎn)品是獲得年輕消費者青睞的重要因素。2017財年，Chanel售價899元的新香水系列 Gabrielle 就成為推動96.2億美元銷售額的主要推動力之一。專門為奢侈品牌生產(chǎn)香水和美妝產(chǎn)品的Coty 集團去年靠奢侈品香水強勁的增長驅(qū)動，實現(xiàn)虧損收窄，美妝產(chǎn)品銷售增長了19%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，Gucci此番推出的新口紅系列第一年銷售就有望突破1億美元，這意味著Gucci整體香水和美妝業(yè)務(wù)或?qū)⒑芸焱黄?0億美元。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷認為，奢侈品牌拓展彩妝品牌可以看作是奢侈品牌向大眾化和時尚化拓展的反映，化妝品確實是奢侈品牌新的利潤增長點，不過，和手袋、珠寶、腕表等奢侈品牌主流經(jīng)典品類相比，化妝品在整體貢獻中依然偏弱。化妝品單價相對較低，但面對的客群相對廣泛，從銷售角度來講，對于奢侈品集團是非常好的正向反應(yīng)。近年來，奢侈品牌跨品類發(fā)展非常多見。這也說明奢侈品牌已經(jīng)陷入了單一品類不足以支撐自身長期發(fā)展的困境，產(chǎn)品多元化、品牌多元化可以增加新的貢獻點?？梢钥隙ǖ氖牵莩奁放泼缞y這個門類的增長還會持續(xù)。

（記者 王曉然 孔瑤瑤）