本文來(lái)自"劉曠公眾號(hào)"（ID：liukuang110），文/劉曠。

亞馬遜對(duì)中國(guó)電商業(yè)務(wù)的管理，可以用時(shí)下還不算過(guò)時(shí)的詞來(lái)形容——佛系。

然而亞馬遜中國(guó)佛系的管理方式背離了中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的事實(shí)，佛系管理也表現(xiàn)得有些“不思進(jìn)取”了。久而久之導(dǎo)致的結(jié)果是，亞馬遜將于2019年7月18日停止為其中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供服務(wù)，即停止在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)。這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)駐足了15個(gè)年頭的國(guó)際電商巨鱷，以撤離劃下句點(diǎn)。

追朔源頭，亞馬遜在華的故事要從2004年開(kāi)始說(shuō)起，這一年，淘寶和京東還在探索電商市場(chǎng)的生存法則，彼時(shí)亞馬遜已經(jīng)頂著“全美最大的電子商務(wù)公司”的頭銜打入中國(guó)，并收購(gòu)了卓越網(wǎng)。就在不少人以為亞馬遜將在中國(guó)電商市場(chǎng)掀起一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”時(shí)，亞馬遜回以市場(chǎng)的，是光有雷聲而遲遲不見(jiàn)雨。

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡

2004年，亞馬遜以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)，此時(shí)阿里的淘寶網(wǎng)成立還不到兩年，并且淘寶與eBay的戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有結(jié)束。當(dāng)時(shí)的亞馬遜有足夠多的時(shí)間去占領(lǐng)市場(chǎng)，然而亞馬遜一拖再拖，直到三年才完成對(duì)卓越網(wǎng)后臺(tái)的整合。

在之后的15年里，中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，阿里、京東躋身電商第一陣營(yíng)，唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉等跨境電商也從興起到穩(wěn)定，值得一提的還有用時(shí)三年突圍成功的黑馬拼多多。電商賽道擠滿了選手，競(jìng)爭(zhēng)一如既往地激烈。

然而亞馬遜中國(guó)好似一位旁觀者，在電商市場(chǎng)潛伏了15年也沒(méi)有做出大動(dòng)作，亞馬遜中國(guó)似乎從未加入戰(zhàn)爭(zhēng)。只不過(guò)，不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡，亞馬遜中國(guó)最終走向了后面那步。有點(diǎn)惋惜，但更遺憾的是，亞馬遜好像什么也沒(méi)帶走。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)電商市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占比中，2008年，亞馬遜中國(guó)曾占有15.8%的市場(chǎng)份額，這也是亞馬遜中國(guó)僅有的一次高峰值。隨后市場(chǎng)份額便逐年減少，從2012年到2018年，分別為：2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

當(dāng)亞馬遜電商份額降到了0.60%，天貓、京東、拼多多的市場(chǎng)份額分別是55.00%、25.20%、5.70%。數(shù)據(jù)充分印證了亞馬遜中國(guó)正在被中國(guó)激進(jìn)派的電商們擠壓，留給亞馬遜中國(guó)發(fā)展的空間是越來(lái)越小了，反而是以阿里、京東、拼多多形成的三足鼎立的格局是越來(lái)越穩(wěn)定了。

市場(chǎng)份額連年降低讓亞馬遜中國(guó)不得不重新做出考慮，與其繼續(xù)在中國(guó)茍延殘喘，倒不如到他國(guó)開(kāi)疆拓土。于是亞馬遜瞄準(zhǔn)了印度市場(chǎng)，想必亞馬遜是想到電商格局還未成熟的印度市場(chǎng)，以此彌補(bǔ)在中國(guó)電商市場(chǎng)的遺憾。

話說(shuō)回來(lái)，于中國(guó)電商市場(chǎng)而言，唯一不變的是永遠(yuǎn)在變，亞馬遜中國(guó)的敗走與它滯后的市場(chǎng)意識(shí)不無(wú)關(guān)系，實(shí)際上其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)判斷的遲鈍早就有跡可循。

身份與激進(jìn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格不入

如果說(shuō)亞馬遜剛來(lái)中國(guó)時(shí)的市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，那么從市場(chǎng)藍(lán)海一直等到紅海，亞馬遜在這個(gè)本該大展身手的中國(guó)市場(chǎng)，“翻船”了。有意思的是，關(guān)于此次亞馬遜的大撤離眾說(shuō)紛紜，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃道，“亞馬遜中國(guó)不過(guò)是貝索斯在中國(guó)的試錯(cuò)成本，畢竟亞馬遜總部有錢(qián)，剝奪了一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，絲毫不影響亞馬遜在國(guó)際的排名。”

調(diào)侃歸調(diào)侃，但也不無(wú)道理。電商服務(wù)的核心對(duì)象是用戶，然而亞馬遜對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者還是不夠用心。15年可以讓一個(gè)襁褓嬰孩長(zhǎng)成如樹(shù)少年，亞馬遜在華的15年同樣有足夠的時(shí)間了解中國(guó)的消費(fèi)者，但亞馬遜中國(guó)表現(xiàn)得更多的是不屑的態(tài)度。

都知道亞馬遜在美的電商品牌影響力巨大，因此業(yè)務(wù)能力毋庸置疑。于是亞馬遜將在美國(guó)的那套打法在中國(guó)直接進(jìn)行復(fù)制黏貼，并以高姿態(tài)傲立市場(chǎng)。但水土不服導(dǎo)致其美式網(wǎng)站設(shè)計(jì)，以及幾乎不存在的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日讓不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者失望。從這映射出了亞馬遜中國(guó)沒(méi)有做好市場(chǎng)調(diào)研。

而彼時(shí)的阿里、京東們?yōu)榱擞舷M(fèi)者偏向惠利的需求造出了各類(lèi)促銷(xiāo)節(jié)，比如天貓雙十一、京東618等等，這些建立在充分的市場(chǎng)調(diào)研之后產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)，進(jìn)一步抬高了阿里、京東們的商業(yè)價(jià)值。

實(shí)話說(shuō)以上的低價(jià)格促銷(xiāo)打法的確野蠻且瘋狂，但是這正符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。只不過(guò)，亞馬遜高貴的身份似乎與激進(jìn)的市場(chǎng)格格不入，接受不了“降級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)的亞馬遜中國(guó)只好選擇旁觀促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜就此錯(cuò)過(guò)了與國(guó)內(nèi)本土電商們正面交鋒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)也意味著亞馬遜中國(guó)失去了占領(lǐng)中國(guó)電商市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

另外，照搬亞馬遜在美的策略引起了中國(guó)消費(fèi)者的“不適”，也因此抓不住中國(guó)消費(fèi)者的核心需求。