(觀察者網(wǎng)訊 文/一鳴 編輯/龍威）

還記得美加凈大白兔味唇膏和老干媽等品牌推出時(shí)尚衛(wèi)衣嗎？

繼“六神雞尾酒”后，百潤(rùn)股份旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌銳澳（RIO）近期宣布將與英雄鋼筆跨界合作，推出可以喝的“墨水”雞尾酒。另外，英雄鋼筆廠方面也透露，雙方或還將推出可書(shū)寫(xiě)的“雞尾酒”，目前產(chǎn)品在最后的測(cè)試階段。據(jù)介紹，新品預(yù)計(jì)5月中旬預(yù)售，在天貓首發(fā)。

這幾年，老字號(hào)品牌通過(guò)IP授權(quán)、跨界創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)定制等花式新零售玩法，以國(guó)貨潮流形式席卷而來(lái)。國(guó)貨相互借力，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式贏得了眼球。那么，網(wǎng)絡(luò)上聲量大了，業(yè)績(jī)是否真正搭上了順風(fēng)車？是不是真的有口皆碑呢？

老字號(hào)國(guó)貨如何避免跨界踩坑？4月底，觀察者網(wǎng)走訪上海英雄牌鋼筆廠，探求老國(guó)貨跨界擁抱新零售的轉(zhuǎn)型之路。

英雄往事

鋼筆，可以承載一種文化、一種情懷。而英雄鋼筆，就是中國(guó)這種文化情懷的傳承。

1931年，浙江奉化人周荊庭以1.5萬(wàn)銀元開(kāi)設(shè)華孚金筆廠（英雄金筆廠前身），生產(chǎn)合群牌和新民牌金筆，當(dāng)時(shí)就能自制金筆尖。20世紀(jì)40年代末，華孚金筆廠已成為上海制筆首家大廠，華孚金筆也成為當(dāng)時(shí)上海四大名筆之一(其余三大名筆為金星、博士、關(guān)勒銘)。

解放后，周荊庭首倡公私合營(yíng)，放棄股息每月數(shù)萬(wàn)元，并以一半的工資，資助貧寒子弟學(xué)費(fèi)。1952年1月，華孚金筆廠正式公私合營(yíng)，周荊庭任技術(shù)副廠長(zhǎng)，淡出管理層。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)“英雄”商標(biāo)還不屬于華孚，而是另一個(gè)名為“大同英雄”的金筆廠在1939年注冊(cè)的。1955年10月，大同英雄金筆廠正式并入華孚金筆廠。從此，華孚金筆廠的產(chǎn)品全部開(kāi)始使用“英雄”商標(biāo)，“英雄”金筆也走上了迅速發(fā)展的道路。

1958年，針對(duì)代表世界一流水平的“派克”筆，筆廠員工提出了“英雄趕派克、為國(guó)爭(zhēng)光”的口號(hào)，為此，上海電影制片廠還拍了一部婦孺皆知的電影《英雄趕派克》。當(dāng)年研發(fā)的“英雄100”鋼筆，從抗漏、圓滑度、間歇書(shū)寫(xiě)等11項(xiàng)指標(biāo)上都趕上了大名鼎鼎的派克51鋼筆。這也是其最終定名“英雄100”的原因——即100%超越派克51。當(dāng)時(shí)的英雄鋼筆因?yàn)閾碛袣v久彌堅(jiān)，越用越好的特點(diǎn)，甚至可以作為一種“傳家寶”留給下一代。

英雄100試寫(xiě)測(cè)試

1966年8月25日, 周荊庭在上海逝世，享年66歲。同年10月, 華孚金筆廠也正式易名為更廣為人知的英雄金筆廠，英雄開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)代。1979、1984年英雄牌100金筆獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)。在那個(gè)年代，在上衣口袋中插一支英雄鋼筆，是知識(shí)分子的典型打扮，英雄鋼筆也成為饋贈(zèng)親友的時(shí)髦禮物。

在20世紀(jì)80-90年代，英雄鋼筆在國(guó)內(nèi)占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，更是遠(yuǎn)銷歐洲﹑北美﹑東南亞等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，處于絕對(duì)稱雄的地位。“豬肉只要2塊錢一斤的時(shí)代，鋼筆一年賣出了十幾個(gè)億”是當(dāng)時(shí)英雄的生動(dòng)寫(xiě)照。

1992年和1993年，英雄先后在A股和B股市場(chǎng)上市，成為上海最早一批上市企業(yè)。1996年英雄的半年財(cái)報(bào)顯示：總資產(chǎn)超過(guò)7億元，凈資產(chǎn)3.72億元。

然而好景不長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，理念逐漸滯后的英雄金筆在上世紀(jì)90年代末開(kāi)始遭遇“滑鐵盧”：競(jìng)品越來(lái)越多，手機(jī)電腦的興起，鍵盤代替了書(shū)寫(xiě)，再到中性筆的逐漸崛起，人們用筆習(xí)慣開(kāi)始改變...英雄老了，開(kāi)始走下坡路了。

從1999年開(kāi)始，英雄的主營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)虧損，不得不變賣資產(chǎn)。先后以2970萬(wàn)元和500.96萬(wàn)元的價(jià)格出讓其所持有的上海12.9%的房產(chǎn)股權(quán)和蘇州7.5%的房產(chǎn)股權(quán)；不久又以2733.06萬(wàn)元的價(jià)格，出讓了上海永生金筆37.57%的股權(quán)。

2001年左右，由于業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，“英雄股份”不得不黯然退市。2003年，海文集團(tuán)收購(gòu)了英雄筆廠，投資3600萬(wàn)元組建了上海英雄金筆有限公司，并整合了41件英雄商標(biāo)。輕裝上陣的英雄筆廠提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)。

期間英雄曾多次謀變，更是確立了高端化路線。但這些努力并未有多少起色，數(shù)年間英雄鋼筆的銷售縮減了近7倍。到2012年，英雄集團(tuán)的總資已經(jīng)從1996年的7.03億元下降為了2498萬(wàn)元，凈資產(chǎn)則由3.72億元減為208萬(wàn)元。旗下的英雄金筆廠，凈資產(chǎn)值也只剩下了原來(lái)的零頭。

跨界轉(zhuǎn)型

困境之下，這個(gè)88歲高齡的中國(guó)鋼筆品牌，開(kāi)始認(rèn)真考慮如何重返年輕。

重新贏回年輕人的心？英雄決定從“觸電”開(kāi)始做起。2015年，英雄金筆廠成立電商部，開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，開(kāi)始拓展線上業(yè)務(wù)。

“觸電”很快就給英雄帶了意象不到的好處。英雄電商事業(yè)部總監(jiān)趙俊表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新，可以充分得到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)上的幫助。比如，過(guò)去英雄鋼筆更偏男性的剛硬。但他們通過(guò)天貓數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，使用鋼筆的女性用戶很多，于是，一款針對(duì)女性用戶產(chǎn)品就誕生了。

去年，英雄聯(lián)合施華洛世奇推出了一款高端水晶鋼筆，結(jié)果半年內(nèi)拉動(dòng)了30%的增長(zhǎng)。趙俊表示，過(guò)去英雄鋼筆更偏男性的剛硬，但他們通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，使用鋼筆的女性用戶很多，這成為了他們選擇與施華洛世奇的合作契機(jī)。

這并不是英雄開(kāi)拓女性用戶的唯一一次嘗試。近日，通過(guò)天貓牽線搭橋，英雄開(kāi)始與卡地亞珠寶設(shè)計(jì)師Charline Ayme合作，設(shè)計(jì)一款中國(guó)風(fēng)的鋼筆。

“這款產(chǎn)品與過(guò)往的英雄產(chǎn)品完全不同，我們做了全新的設(shè)計(jì)?！庇⑿劢鸸P廠總經(jīng)理董文斌介紹，這支鋼筆筆身設(shè)計(jì)上融合了中國(guó)竹子和法國(guó)巴黎杜樂(lè)麗花園的柱子特征，而筆尖則采用了卷軸樣式。

“這是我們第一次和海外設(shè)計(jì)師合作，對(duì)方的有些設(shè)計(jì)理念讓我們吃驚，感覺(jué)很大膽，”董文斌說(shuō)，“但又讓我們覺(jué)得完全可以用我們的生產(chǎn)工藝來(lái)實(shí)現(xiàn)?！?

嘗到了成功的甜頭后，英雄在創(chuàng)新上的步子開(kāi)始邁得更大。今年春節(jié)檔期，電影《流浪地球》火遍大江南北，英雄迅速做了一款聯(lián)名版星球鋼筆，天貓首發(fā)短短2個(gè)月，賣爆了1.8萬(wàn)支。

談起這次合作，董文斌得意不已：“去年11月，《流浪地球》IP運(yùn)營(yíng)方找到我們，探討能否合作，當(dāng)時(shí)電影還沒(méi)有放映，但我們覺(jué)得《流浪地球》中國(guó)英雄‘拯救地球’的理念和我們相契合，不到1個(gè)小時(shí)就簽了初步合作意向”。

和《流浪地球》成功合作，讓英雄逐步找到了新時(shí)代的感覺(jué)。今年，英雄又找到了銳澳（RIO）雞尾酒當(dāng)自己的合作伙伴。趙俊介紹，英雄即將推出一款跨界的“雞尾酒墨水”產(chǎn)品。不過(guò)對(duì)于新品的詳細(xì)特點(diǎn)，他閉口不談，只是說(shuō)產(chǎn)品主要考慮“酒與墨如何互相融通”、“讓消費(fèi)者在書(shū)寫(xiě)的過(guò)程中有多層次的感受。”

在不斷地跨界創(chuàng)新中，英雄開(kāi)始煥發(fā)青春，電商渠道也成為增長(zhǎng)最快的部分。目前，英雄的電商經(jīng)銷商達(dá)到100多家，天貓旗艦店1家，天貓專賣店10多家，專營(yíng)店90多家，京東直營(yíng)店1家，唯品會(huì)、亞馬遜也都有英雄的網(wǎng)店。去年，英雄鋼筆網(wǎng)上銷售額超過(guò)4000萬(wàn)，整個(gè)集團(tuán)銷售收入也隨之大漲。

對(duì)此，董文斌表示，英雄未來(lái)會(huì)在設(shè)計(jì)上、產(chǎn)品上、營(yíng)銷渠道上都擴(kuò)展多領(lǐng)域，跨界合作，把英雄的產(chǎn)品從書(shū)寫(xiě)性，功能性延伸到文化性，能夠深入到生活當(dāng)中。“我們要讓消費(fèi)者不認(rèn)為是在買筆，而是在買生活的感情，有生命力，這樣才能把我們的產(chǎn)品延伸下去?！?/strong>他表示，未來(lái)將通過(guò)更多跨界合作，讓老字號(hào)品牌的工藝和技法發(fā)揚(yáng)光大。

“跨界并不是成功的代名詞，百雀羚與故宮的成功，是‘門當(dāng)戶對(duì)’的結(jié)果，因而雙贏?！?strong>上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡指出，部分不成功者，只是把跨界做成了一次“快閃”，短期曝光率是提高了，但聯(lián)合推出的新品或許并不見(jiàn)得被市場(chǎng)接受，也就無(wú)法把轟轟烈烈的營(yíng)銷活動(dòng)最終轉(zhuǎn)化成真金白銀的銷售結(jié)果，“所以，叫不叫跨界不重要，重要的是聯(lián)合推出的新品能被市場(chǎng)接受?！?

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也持相似的看法，他對(duì)觀察者網(wǎng)表示，跨界營(yíng)銷首先要考慮的是品牌雙方認(rèn)知半徑的契合度。他舉了百雀羚跟故宮合作為例。此前，成名于上個(gè)世紀(jì)50年代的護(hù)膚品牌百雀羚，由于和故宮的多次跨界合作被傳為經(jīng)典，刷屏過(guò)后，百雀羚銷售額超過(guò)億元，并連續(xù)保持30%的高增長(zhǎng)。

徐雄俊分析稱：“百雀羚主打的是中國(guó)中草藥、天然草本護(hù)膚，曾被作為國(guó)禮來(lái)贈(zèng)送，和北京故宮的氣質(zhì)就很切合，都是打了中國(guó)風(fēng)這種感覺(jué)。雙方都是圍繞各自既有的定位，把跨界產(chǎn)品作為一種旅游產(chǎn)品去推，就容易成功”。

徐雄俊對(duì)觀察者網(wǎng)表示，很多老字號(hào)都在經(jīng)營(yíng)中面臨一些困難，如品牌老化、銷量下滑，選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)選擇跨界也是他們求新求變的一種做法。只要依照章法，做好自己的戰(zhàn)略定位和認(rèn)知來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，不失為一個(gè)重新激活年輕用戶，增加品牌黏性的契機(jī)。

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