蔬菜價(jià)格上，京東到家、美團(tuán)買(mǎi)菜和叮咚買(mǎi)菜三家，幾乎每天都有秒殺打折等活動(dòng)，優(yōu)惠后的價(jià)格與傳統(tǒng)菜式持平甚至更便宜。而盒馬鮮生的蔬菜品類(lèi)幾乎沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格在測(cè)評(píng)的4家中偏高，比傳統(tǒng)菜市高出2-4元。

肉類(lèi)價(jià)格上，盒馬鮮生的小排價(jià)格最高，其次叮咚買(mǎi)菜。京東到家和美團(tuán)買(mǎi)菜的小排價(jià)格較低，最為接近傳統(tǒng)菜市的價(jià)格。

水果價(jià)格上，三家的菠蘿價(jià)格基本比菜市價(jià)格高出一倍，但線(xiàn)上買(mǎi)菠蘿提供削皮切塊等附加服務(wù)。芒果價(jià)格與菜市持平。

肉卷的價(jià)格，此次測(cè)評(píng)中京東到家價(jià)格最高，其他三家的價(jià)格與傳統(tǒng)菜市持平。

禽蛋類(lèi)價(jià)格，此次測(cè)評(píng)的四家價(jià)格均低于傳統(tǒng)菜市價(jià)格，其中京東到家因秒殺優(yōu)惠，價(jià)格最低。

從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，美團(tuán)買(mǎi)菜最先抵達(dá)，據(jù)配送員介紹，美團(tuán)買(mǎi)菜由于開(kāi)業(yè)不久，在該片區(qū)訂單較少，比較空閑。隨后叮咚買(mǎi)菜和盒馬鮮生分別在13點(diǎn)48分和13點(diǎn)50分相繼抵達(dá)，最后京東到家的淘菜園在14點(diǎn)15分抵達(dá)。

菜品新鮮度上，拿最容易觀(guān)察的蔬菜和禽蛋來(lái)說(shuō)，美團(tuán)買(mǎi)菜的0.99元生菜明顯不太新鮮，很可能是特價(jià)秒殺的原因。其他3家蔬菜的新鮮程度都相差無(wú)幾。雞蛋新鮮度排行則為：盒馬鮮生＞美團(tuán)買(mǎi)菜＞京東到家＞叮咚買(mǎi)菜。

肉類(lèi)保鮮冷鏈方面，美團(tuán)買(mǎi)菜表現(xiàn)最佳，購(gòu)買(mǎi)的兩盒羊肉卷和湯骨小排都使用了錫紙保鮮袋和冰袋進(jìn)行分裝。剩下三家均沒(méi)有進(jìn)行特殊包裝。

常溫菜品包裝方便，盒馬鮮生的自有品牌日日鮮包裝最規(guī)范。美團(tuán)買(mǎi)菜和叮咚買(mǎi)菜的菜品包裝也處在平均水平。京東到家由于選擇的是“淘菜場(chǎng)”，菜品包裝與菜市場(chǎng)相同，最為接地氣。

優(yōu)惠減免方面，美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜和京東到家的新人優(yōu)惠和周年慶優(yōu)惠力度較大，盒馬鮮生則沒(méi)有優(yōu)惠減免活動(dòng)。

巨頭蜂擁線(xiàn)上菜場(chǎng)，買(mǎi)菜剛需吸引流量

生鮮市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)資本來(lái)說(shuō)有著巨大的吸引力，買(mǎi)菜的剛需和高復(fù)購(gòu)率特性使得線(xiàn)上生鮮領(lǐng)域潛力巨大。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)報(bào)告，2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.91萬(wàn)億，2019年將突破2萬(wàn)億。消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的需求較高，購(gòu)買(mǎi)頻率保持在平均每周3次，其中水果蔬菜的每周購(gòu)買(mǎi)頻率達(dá)到4.8次。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模自2013年以來(lái)保持6%以上增速，2020年或?qū)⑦_(dá)2.16萬(wàn)億。

如此大的流量入口對(duì)電商們的吸引力無(wú)疑是巨大的。京東到家最早2015年試水線(xiàn)上買(mǎi)菜后，盒馬、叮咚、美團(tuán)等紛紛入局，但各家經(jīng)營(yíng)方式略有差異：

一是以叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜為代表的前置倉(cāng)模式，自建倉(cāng)庫(kù)和物流的重資產(chǎn)模式；

二是以盒馬鮮生為代表的門(mén)店+社區(qū)模式；

三是如京東到家和餓了么的平臺(tái)模式，自身并沒(méi)有菜場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)，為各商戶(hù)入駐；

四是以社區(qū)團(tuán)體粘性為基礎(chǔ)的社區(qū)拼購(gòu)。

具體來(lái)看，京東到家2015年4月起步，最初主打2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)的O2O服務(wù)。京東到家屬于平臺(tái)模式，有各家超市和菜場(chǎng)入駐，包括沃爾瑪、家樂(lè)福、上蔬永輝、淘菜園、妙生鮮等商家。商品種類(lèi)較齊全，不僅僅是買(mǎi)菜，還包含超市到家、外賣(mài)到家、品質(zhì)生活、上門(mén)服務(wù)和健康到家。2016年4月，京東到家還合并了眾包物流公司達(dá)達(dá)，為自己的配送能力加碼。

盒馬鮮生2016年出生，帶著“3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門(mén)”的slogan，擴(kuò)店規(guī)模十分迅速，全國(guó)的一二三線(xiàn)城市基本都能看見(jiàn)盒馬的身影。但使用其線(xiàn)上買(mǎi)菜功能需下載獨(dú)立APP使用，并且對(duì)于配送范圍有限制，如果收貨地址不在門(mén)店3公里范圍內(nèi)，無(wú)法進(jìn)行線(xiàn)上買(mǎi)菜。此外，在價(jià)格方面，盒馬相較其他平臺(tái)略高。

叮咚買(mǎi)菜2017年4月成立于上海，主打“0起送費(fèi)0配送費(fèi)，29分鐘送菜上門(mén)”特點(diǎn)，自建社區(qū)前置倉(cāng)，配備冷鏈體系。但叮咚買(mǎi)菜目前還只在上海、杭州兩地發(fā)展。

美團(tuán)買(mǎi)菜是市場(chǎng)的后進(jìn)者，2019年1月才開(kāi)始試水，以生鮮電商和社區(qū)化服務(wù)為切入口，率先在上海市各街道陸續(xù)鋪開(kāi)服務(wù)。3月，美團(tuán)買(mǎi)菜宣布北上，在北京天通苑和北苑兩地試運(yùn)行。目前用戶(hù)可以通過(guò)美團(tuán)買(mǎi)菜獨(dú)立app以及美團(tuán)app中的買(mǎi)菜入口進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

除了我們體驗(yàn)的這四家，蘇寧也已經(jīng)正式對(duì)外宣布將于4月下旬，在蘇寧小店APP上線(xiàn)蘇寧菜場(chǎng)，進(jìn)軍社區(qū)菜場(chǎng)。還有扎根三四線(xiàn)城市的樸樸超市以及其他地域性的買(mǎi)菜平臺(tái)：生鮮傳奇、易果生鮮、錢(qián)大媽等。

盒馬生鮮、京東到家、美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜四家比較

資本重金入場(chǎng)，難掩盈利難題

雖然資本紛紛進(jìn)入菜場(chǎng)，但線(xiàn)上菜場(chǎng)本身，或者籠統(tǒng)地說(shuō)生鮮電商本身經(jīng)營(yíng)難度較大。首先向上需要尋找供應(yīng)商、連接商戶(hù)，向下需要觸及消費(fèi)者，門(mén)店選址、物流配送，其次中間還對(duì)門(mén)店和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)轉(zhuǎn)化留存要求極高。得失之間，兩者并不平衡，盈利難度極高。

1、菜品的高耗屬性難解決

生鮮商品本省還具有高耗屬性，蔬菜、河鮮、海鮮、水果等商品，如果不能在上市期限內(nèi)銷(xiāo)售完畢，將面臨著高損耗，這些都要計(jì)入成本。

據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，一位零售圈人士透露，過(guò)去的大賣(mài)場(chǎng)，生鮮商品的毛利率一般只有10%，前后臺(tái)毛利率相加也不過(guò)20%。對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，20%的毛利率還不能達(dá)到盈利水平。

線(xiàn)上菜市相較于傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，觸及消費(fèi)者的過(guò)程又多了線(xiàn)上環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)越多成本越高，這在生鮮領(lǐng)域是共識(shí)。

2、線(xiàn)上獲客和運(yùn)營(yíng)成本高

隨著線(xiàn)上獲客成本加大，初期拉新和留存用戶(hù)都需要雄厚的資金和運(yùn)營(yíng)支撐。根據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，目前市場(chǎng)上4000多家生鮮電商，59%處于虧損狀態(tài)。

目前主流的幾家線(xiàn)上買(mǎi)菜要么本身是巨頭下場(chǎng)，要么背后有巨頭輸血。拿盒馬生鮮來(lái)說(shuō)，阿里的“嫡系兒子”資金方面并不發(fā)愁，再加上馬云張勇曾親臨門(mén)店助陣帶來(lái)的流量效應(yīng)更是令其他幾家羨慕。此外，淘寶、天貓平臺(tái)對(duì)盒馬鮮生的線(xiàn)上訂單也有加持。

叮咚買(mǎi)菜雖然目前還沒(méi)有走出上海，但它在投資人眼中已然是一家“明星”創(chuàng)業(yè)公司。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2018年叮咚買(mǎi)菜進(jìn)行了連續(xù)5輪的密集融資。高榕資本、今日資本、紅杉資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)都曾參投過(guò)叮咚買(mǎi)菜，高榕資本更是從天使輪到B輪連續(xù)3輪參投。

叮咚買(mǎi)菜融資歷程 來(lái)源：天眼查

“燒錢(qián)”可以說(shuō)是生鮮電商的通病。

3、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率是關(guān)鍵

客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率對(duì)于各商家來(lái)說(shuō)十分重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前盒馬平均客單價(jià)超過(guò)100元，叮咚買(mǎi)菜的單筆客單價(jià)在50元左右。京東到家和美團(tuán)買(mǎi)菜未查到公開(kāi)數(shù)據(jù)。

自建前置倉(cāng)的模式下，前置倉(cāng)的大小也是影響客單價(jià)的重要因素之一。前置倉(cāng)越大，商品種類(lèi)越多，供應(yīng)能力也相應(yīng)較強(qiáng)，提供給用戶(hù)的選擇也越多，有助于客單價(jià)的提升。但是面積過(guò)大的前置倉(cāng)也將面臨倉(cāng)儲(chǔ)成本的上升。

生鮮電商的用戶(hù)以中青年居多，買(mǎi)菜需求以實(shí)用和物美價(jià)廉為主，客單價(jià)并不高。買(mǎi)菜頻率相比外賣(mài)頻率來(lái)說(shuō)也要低，這一點(diǎn)的直接表現(xiàn)就是比較難覆蓋物流成本，尤其是像叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生這樣的無(wú)配送門(mén)檻和0元配送費(fèi)情況下，物流成本是影響盈利的重要因素之一。

4、菜品質(zhì)量難以保持

菜品質(zhì)量是各商家的立命之本。例如此前盒馬鮮生屢屢被爆更改菜品保質(zhì)期限問(wèn)題，此外爛蘋(píng)果榨汁事件、胡蘿卜標(biāo)簽門(mén)、椰漿過(guò)期事件都讓人們的信任打折扣。

就目前而言，生鮮電商盈利任重道遠(yuǎn)。生鮮虧錢(qián)的根源包括損耗率高庫(kù)存壓力大、對(duì)冷鏈依賴(lài)度高、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、用戶(hù)粘性低。只有這些問(wèn)題被一一解決，或者生鮮電商找到另一種商業(yè)模式，才有可能盈利。

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