做大專利布局

進入每個市場都有一定挑戰(zhàn)，歐洲市場的一大門檻是專利。

早在2014年下半年，小米在印度市場就曾與愛立信爆發(fā)過專利沖突，后來依靠跟高通的反向授權(quán)成功躲過禁售危機。 愛立信是歐洲通信產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，負責(zé)歐洲5G標準的制定，在歐洲擁有巨大影響力。此后，小米還遭到美國知名專利“流氓”公司Patent Troll Blue Spike的專利侵權(quán)訴松。

對于小米來說，經(jīng)歷專利訴訟是它成長的必經(jīng)階段，此前華為和中興在海外發(fā)展業(yè)務(wù)同樣經(jīng)受了這種考驗。   而在經(jīng)歷專利糾紛之后，小米進入歐洲市場顯然更加重視專利布局。2016年2月，小米購買Intel公司332件美國專利；2016年6月小米在向微軟購買1500余項專利，并且達成專利交叉授權(quán)協(xié)議；2017年7月，小米與諾基亞達成了一份多年有效的涉及移動網(wǎng)絡(luò)標準方面的專利許可協(xié)議；以及模范“cp”高通數(shù)年來在技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等方面的加碼，都為小米進入歐洲掃清了部分障礙。

（小米與諾基亞簽署專利授權(quán)協(xié)議）

目前，僅成立八年的小米已擁有超過6300項專利，其中超過一半是在中國之外地區(qū)。小米已累計投資超過210家生態(tài)鏈企業(yè)，全球累計專利申請已有超過1.6萬項在受理，7000多項已授權(quán)。

另外，在歐洲市場，除了三星、蘋果兩大巨頭外，小米同樣面臨國產(chǎn)手機的直面競爭。凱度消費者指數(shù)公司（Kantar）的數(shù)據(jù)顯示，2018上半年西班牙銷量最好的11款智能手機中有兩款來自小米，6款來自華為。華為憑借多年以來良好的運營商關(guān)系和持續(xù)的品牌營銷，在歐洲主流市場的份額都超過了8%，部分地區(qū)超過了30%。

小米也對自己頗為自信，其向觀察者網(wǎng)表示，“我們擁有龐大的米粉基礎(chǔ),他們對小米品牌非常忠誠?！薄白钪匾氖?，我們的使命是，始終堅持做‘感動人心，價格厚道’的好產(chǎn)品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”。

雙管齊下“征服”歐洲

在很長一段時間里，小米叫好又叫座，一方面因其“價低質(zhì)優(yōu)”性價比策略吸引了一大批粉絲。但這對歐美市場來說，尚未形成優(yōu)勢。小米也亟待建立強勢品牌。

在歐洲市場，小米一直致力于通過小米Mix 2S、全新子品牌PocophoneF1等旗艦機型吸引歐洲高端消費者。Mix 2S提供的功能與其他對手的旗艦機類似，而在法國的售價只有500歐元(約合568.4美元)。相比之下，蘋果的iPhone X起售價高達1159歐元。

小米方面曾公開表示，從2018年起，小米每年整體硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利潤率不會超過5%。如有超出部分，都將回饋給用用戶。“對于那些不了解我們的人來說，他們認為低價就意味著質(zhì)量差，” 小米集團高級副總裁王翔稱，“扭轉(zhuǎn)這種觀點需要時間?！?

價低質(zhì)優(yōu)，是小米想要傳達給歐洲消費者的信號。

8月下旬，小米在中期業(yè)績會上表示，在質(zhì)量方面，高品質(zhì)的戰(zhàn)略要求是第一位。而在本月7日的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，雷軍再次強調(diào)，小米未來有兩點重要方向，“第一個就是品質(zhì)，要在品質(zhì)和用戶體驗上持續(xù)發(fā)力。我們認為，最終中國制造能贏還是在品質(zhì)上，需要在品質(zhì)、用戶體驗、設(shè)計持續(xù)領(lǐng)先”。

（雷軍在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)表演講）

《華爾街日報》對小米的評價則是：和其他智能機制造商相比，小米的營銷策略更依賴口碑和社交媒體，而不是廣告。小米的產(chǎn)品發(fā)布會吸引了大量粉絲，諾大的發(fā)布會現(xiàn)場座無虛席，甚至與蘋果發(fā)布會不相上下。

實際上，此前在營銷渠道、品牌積累尚未成熟情況下，多數(shù)消費者對小米品牌的認可不大。然而，小米正在致力于提高品牌知名度，極大力度上宣傳其歐洲各國零售門店。在巴黎首個小米授權(quán)店開業(yè)時，新品發(fā)布會吸引了超過300名媒體記者、業(yè)內(nèi)人士及“米粉”到場。小米在發(fā)布會上更表示，將把包括“小米網(wǎng)”和“小米之家”等在內(nèi)的整套商業(yè)模式全部帶到法國，輻射歐洲。

“小米的產(chǎn)品擁有很高的競爭力以及技術(shù)創(chuàng)新，我們希望將高品質(zhì)、價格厚道的產(chǎn)品帶給全球的每一位消費者，使人人可以享受科技的樂趣，有機會體驗到小米的產(chǎn)品。通過小米，讓更多的人對“中國制造”有一個全新的認識。”小米稱。

“道”“術(shù)”并舉走出去

此前在中期業(yè)績會上，小米稱已在印度取得決定性市場份額，且在印尼和東南亞表現(xiàn)不俗，在印尼許多市場調(diào)研報告中小米排在第二位，與第一位差距不大。接下來需要發(fā)力的是俄羅斯、獨聯(lián)體、東歐和西歐。小米表示，整體上歐洲是下一個重點，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整正在進展之中。

小米上市后首份財報顯示，國際化業(yè)務(wù)方面，小米手機繼續(xù)在印度保持第一，西歐市場出貨量同比增長超過2700%。小米海外市場收入已占總收入的36.3%。此外，小米手機已經(jīng)進入了80個國家和地區(qū)，目前位列前五的25個國家中，其中12個為歐洲市場。

半年后，這一數(shù)字再次增長。在今天發(fā)布的財報中，小米國際業(yè)務(wù)收入貢獻收入達223億人民幣，同比增長112.7%，占集團總營收43.9%。Canalys數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)第三季度出貨量，小米在30個國家的智能手機市場中排名前五。

其中，西歐市場的突破，是本季度海外市場一大的亮點。根據(jù)Canalys的資料，2018年第三季度在西歐市場出貨量同比增長386%，按智能手機出貨量算，排名行業(yè)第四。

（小米三季度海外收入占比）

“今天我們的手機已經(jīng)進入了80多個國家，在25個國家位居市場前五，但我覺得還不夠，我們希望在這些國家都排在前三位?！崩总娊衲暝诨ヂ?lián)網(wǎng)大會上稱。

支撐小米海外戰(zhàn)略目標的是其在技術(shù)領(lǐng)域的不斷探索。在智能手機關(guān)鍵元器上，小米對相機、音頻、材料等方面進行重點研究。小米日前成立了相機部門并開發(fā)出高跑分攝像頭，擁有全面屏、陶瓷機身核心技術(shù)等，攜手高通同時開始自研“澎湃”芯片。小米在技術(shù)生態(tài)上的不斷投入和創(chuàng)新使得其也受到眾多歐洲消費者青睞及加入粉絲陣營。

新華社曾刊文認為，“一帶一路”倡議將成為小米國際化步伐的加速器。由于“一帶一路”沿線國家的消費者偏好與小米的產(chǎn)品和技術(shù)，同時小米把自身發(fā)展融入國家倡議，將市場需求與產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合、本土制造與當(dāng)?shù)劁N售結(jié)合，實現(xiàn)共同發(fā)展，小米的國際化將迎來更大發(fā)展。而西歐作為一帶一路的終點站，必將成為小米國際業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略目標。

在積累了足夠多的經(jīng)驗之后，小米現(xiàn)在進入了國際化發(fā)展的擴張時期?！拔覀兊拿恳粋€海外擴張計劃都是經(jīng)過深思熟慮的，確保我們在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛泻线m的合作伙伴和米粉基礎(chǔ)，并且可以通過小米感動人心，價格厚道的產(chǎn)品來撼動當(dāng)?shù)刂悄苁謾C和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場?！毙∶追矫娓嬖V觀察者網(wǎng)。

雷軍認為，中國科創(chuàng)企業(yè)“走出去”要“道”“術(shù)”并舉，除了要注重生產(chǎn)、銷售和市場，更要關(guān)注技術(shù)突破、領(lǐng)先和創(chuàng)新。一方面要加快專利技術(shù)的研發(fā)和申請，同時自主研發(fā)要向核心技術(shù)方向滲透。另一方面，與世界巨頭達成產(chǎn)權(quán)交叉授權(quán)也是科技企業(yè)快速走上國際舞臺的有效途徑。

雷軍進一步表示，小米三年前國際化很著急，一下開了7個市場，損失較慘重。但組建隊伍、了解每個國家的情況包括政策和競爭環(huán)境，沒有兩三年醞釀期，想迅速進入一個國家?guī)缀跏遣豢赡艿?。如今，小米的公司體系調(diào)整、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品策略等方面已更成熟。在深入歐洲市場上，小米顯然做好了更充分的準備。

（審稿：一鳴）