拼多多“All In”綜藝，“病毒式”贊助圖什么？

拼多多的來(lái)勢(shì)洶涌，正是當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷、贊助市場(chǎng)的一個(gè)剪影。

作者 龍承菲

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“毒眸”（ID：youhaoxifilm）

當(dāng)你看到“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”會(huì)不自覺(jué)唱出來(lái)時(shí)，是不是才意識(shí)到，看過(guò)的很多綜藝節(jié)目里，都能聽(tīng)到這個(gè)曲子？

《親愛(ài)的客棧第二季》中，劉濤面對(duì)王珂展示的梅花鹿包和拖鞋，脫口而出“告訴我你是在拼多多上買的”，屏幕上的花字適時(shí)打上“拼多多搜劉濤同款”。劇情式植入和邊邊角角隨處可見(jiàn)的紅白LOGO一起提醒著觀眾：“拼多多又來(lái)了?！?

而在《客?！烽_(kāi)播前，拼多多就在《中餐廳第二季》中用洗腦式的植入刷過(guò)了存在感——舒淇在“家”里掏出零食分發(fā)給其他人，在背景音熟悉的廣告歌中蘇有朋問(wèn)“是從拼多多上買的嗎”。上一部讓人“審美疲勞”，下一部已經(jīng)無(wú)縫銜接，紅白的愛(ài)心LOGO鋪天蓋地地包攬了綜藝的角標(biāo)，拼多多好像“無(wú)處不在”。

網(wǎng)友們的吐槽

毒眸統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從去年7月開(kāi)始，拼多多已經(jīng)連續(xù)贊助了18檔綜藝節(jié)目，隨著《爸爸去哪兒6》即將播出，拼多多的贊助之路還再繼續(xù)。

然而，持續(xù)大手筆的贊助綜藝，也在一定程度上讓拼多多產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)上的壓力。公司的Q2財(cái)報(bào)顯示，拼多多第二季度歸屬于普通股東的凈虧損為64.939億元，與去年同期的1.09億元翻了將近65倍。刨除股權(quán)激勵(lì)的影響，高達(dá)29.71億元的市場(chǎng)推廣費(fèi)用“拖了后腿”。

除了連續(xù)贊助節(jié)目的拼多多，綜藝贊助的市場(chǎng)其實(shí)早已變成庸雜熙攘的混亂局面。贊助金額不斷刷新高度，各大金主紛紛入局，越來(lái)越多的品牌想借助娛樂(lè)圈流量紅利“名利雙收”。

拼多多贊助的綜藝節(jié)目

拼多多的來(lái)勢(shì)洶涌，正是當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷、贊助市場(chǎng)的一個(gè)剪影。

高調(diào)拼多多

拼多多“All in”綜藝贊助踏出的第一步，是2017年贊助《極限挑戰(zhàn)》第三季。

當(dāng)時(shí)，已經(jīng)播出兩季的《極限挑戰(zhàn)》成為了東方衛(wèi)視的現(xiàn)象級(jí)戶外真人秀，收視率期期破1%，豆瓣評(píng)分保持在9.0以上，甚至第二季（9.2分）比第一季（9.0分）還要高。抱著對(duì)《極限挑戰(zhàn)》第三季的期待，成立兩年的拼多多選擇了它。這筆據(jù)傳高達(dá)1億的贊助費(fèi)，讓拼多多和它的洗腦廣告歌在綜藝贊助中殺出了一條“血路”。

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多~”伴隨著節(jié)目的播出，這首魔性的廣告歌首次通過(guò)電視綜藝輻射到大眾，并迅速完成“洗腦”。除了早早就在宣傳海報(bào)打上了巨大LOGO外，節(jié)目組也絞盡腦汁在多個(gè)場(chǎng)景里加強(qiáng)了拼多多的存在感，第三期更是堆出了一個(gè)從柜臺(tái)到墻紙布滿拼多多LOGO的水果店，鏡頭跟隨第一個(gè)踏入水果店的孫紅雷時(shí)，鋪天蓋地的“拼多多紅”占據(jù)了整個(gè)視線，讓人不得不注意。

借著《極限挑戰(zhàn)》，拼多多進(jìn)入了更廣大用戶的視野中。一位資深品牌公關(guān)向毒眸評(píng)價(jià)：“拼多多選用廣為人知、大家一定會(huì)追看的節(jié)目，以最快的速度把認(rèn)知和知名度給抬起來(lái)了。”

此后，拼多多贊助的步伐便從未停下。毒眸統(tǒng)計(jì)，拼多多在一年半內(nèi)一共贊助了18檔綜藝，不僅數(shù)量多，而且檔期之間“無(wú)縫銜接”，一時(shí)間似乎所有的節(jié)目都有拼多多的影子。

2018年，拼多多仍在綜藝贊助中不斷加碼。3月，拼多多獨(dú)家冠名《非誠(chéng)勿擾》；4月，《奔跑吧第二季》上線，拼多多網(wǎng)絡(luò)總冠名；5月，《青春同學(xué)會(huì)》東方衛(wèi)視播出，拼多多特約贊助……

到了今年7月，僅這一個(gè)月就有4部拼多多贊助的綜藝上線，比2017年半年的數(shù)字還要多?！痘脴?lè)之城》《中餐廳第二季》《我家那小子》和4月官宣為首席合作伙伴的《快樂(lè)大本營(yíng)》，完美包攬了湖南衛(wèi)視周五、周六晚的黃金時(shí)段。

連續(xù)的”轟炸“之下，這種“無(wú)縫銜接”的密集贊助為拼多多帶來(lái)了直接的高曝光度，也讓其在觀眾心中有了鮮活的品牌形象。

拼多多的“綜藝贊助”布局

節(jié)目中，明星嘉賓親自下場(chǎng)打廣告是拼多多獲得流量紅利的關(guān)鍵。為了滿足金主爸爸的需求，明星嘉賓們紛紛在節(jié)目里露出“尷尬而不失禮貌”的微笑，盡職地打起了廣告。

“秘訣就是，拼多多”

大量明星的“吆喝”，與拼多多關(guān)注“中國(guó)最廣大的老百姓”的出發(fā)點(diǎn)吻合。曾有人評(píng)價(jià)拼多多的核心用戶為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來(lái)的下沉人群”，即那些一二線城市邊緣或三四線城市、收入較低的人群，但創(chuàng)始人黃崢不這么認(rèn)為：“只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說(shuō)這是下沉人群，我們關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓?！?

早在拼多多在上市發(fā)布會(huì)時(shí)，黃崢便以“Costco（好市多）+迪士尼”的結(jié)合體來(lái)定義未來(lái)的拼多多，希望“用戶能用最劃算的價(jià)錢買到想要的東西，同時(shí)也收獲購(gòu)物的快樂(lè)，強(qiáng)調(diào)融入每個(gè)環(huán)節(jié)的娛樂(lè)性。迪士尼成功開(kāi)發(fā)出了自身的IP價(jià)值，這也是拼多多未來(lái)的方向。”

大手筆贊助綜藝，值嗎？

拼多多這樣大手筆的娛樂(lè)營(yíng)銷投入，真的值得嗎？

雖然獲得了流量曝光，但是拼多多Q2財(cái)報(bào)顯示，其第二季度用于市場(chǎng)推廣的成本為29.71億元（約4.489億美元），主要用于品牌活動(dòng)、線上線下廣告和促銷。在第二季度89.57億元的總營(yíng)業(yè)費(fèi)用之中，市場(chǎng)推廣占到33.17%，相較于去年同期的8890萬(wàn)美元，增長(zhǎng)約405%，成本壓力激增。激增的市場(chǎng)推廣費(fèi)用中，綜藝贊助是不可忽視的一環(huán)。

流量轉(zhuǎn)化率一直是品牌衡量綜藝贊助的標(biāo)準(zhǔn)之一。在拼多多“病毒式”的營(yíng)銷策略下，幾乎“綜藝?yán)锩恳粠加小钡钠炊喽嘌杆僭谟^眾腦海中留下印象。企鵝智酷用戶畫像報(bào)告顯示，2017年拼多多的月活增長(zhǎng)超過(guò)7倍；在持續(xù)投入綜藝贊助后，2018年拼多多第二季度的平均月活用戶數(shù)為1.95億，相較于去年同期的3280萬(wàn)，增長(zhǎng)了495%。

幾大主要電商平臺(tái)移動(dòng)端月活對(duì)比（來(lái)源：企鵝智酷）

實(shí)際上，投入綜藝贊助的確是各大品牌拓展知名度、建設(shè)品牌形象的有效途徑之一。現(xiàn)象級(jí)綜藝往往自帶曝光度，而節(jié)目中明星自帶的流量和粉絲效應(yīng)足以幫助品牌吸引到更多關(guān)注，增加品牌的“話題性”。“投入綜藝雖單次貴，但集中曝光量大，傳遞內(nèi)容性強(qiáng)，對(duì)受眾影響比較深?！币晃唤?jīng)常進(jìn)行綜藝贊助的業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸。

根據(jù)企鵝智酷的報(bào)告顯示，拼多多用戶中30歲以下的人群達(dá)到72.9%，它贊助的綜藝中，受眾的平均年齡也主要分布在這一區(qū)間。云合數(shù)據(jù)顯示，拼多多贊助的綜藝中，360指數(shù)畫像平均受眾年齡最大的為《非誠(chéng)勿擾》的26.77歲，屬于拼多多的用戶范圍內(nèi)。

不過(guò)，為了品牌發(fā)展，拼多多勢(shì)必要也要拉動(dòng)本不屬于其產(chǎn)品覆蓋范圍內(nèi)的人群。企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，拼多多本科及以上學(xué)歷的用戶只占31.8%，少于淘寶和京東。但是在部分拼多多贊助的綜藝中，受眾畫像則向高學(xué)歷人群傾斜，《親愛(ài)的客?！反髮W(xué)以上的高知人群貢獻(xiàn)了0.93%的收視，屬于拼多多所希望拉動(dòng)的人群。

盡管如此，大手筆的營(yíng)銷投入，卻不一定能全部轉(zhuǎn)化為品牌的營(yíng)收。

一方面，原本的高流量轉(zhuǎn)化能力正在失效。從拼多多的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，去年第二季度到今年第二季度，拼多多平均月活躍用戶的環(huán)比增長(zhǎng)率分別為118.67%，116.77%，98.31%，17.73%，17.47%，增速明顯放緩，這一季度的17.47%更是創(chuàng)了歷史新低，用戶數(shù)量正趨于穩(wěn)定?？雌饋?lái)，綜藝贊助帶來(lái)的流量紅利如今在逐漸失效。

另一方面，高投入不一定帶來(lái)高回報(bào)，也有可能讓企業(yè)被高昂的成本“拖垮”。

金立手機(jī)或許就是“血的教訓(xùn)”。金立曾熱衷?shī)蕵?lè)營(yíng)銷，請(qǐng)來(lái)余文樂(lè)、薛之謙等明星代言，冠名《最強(qiáng)大腦》等綜藝節(jié)目，甚至拍攝了一部馮小剛和余文樂(lè)主演的微電影。但去年年底，金立突然爆發(fā)資金鏈問(wèn)題，為此，金立董事長(zhǎng)劉立榮曾將問(wèn)題歸咎于2016-2017年金立60多億元的營(yíng)銷費(fèi)用投入。

雖然這一說(shuō)法之后被副總裁俞雷否認(rèn)，但金立的營(yíng)銷和產(chǎn)出比不符確為事實(shí)。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，金立2017年的出貨量是2700萬(wàn)臺(tái)，相較前一年的4000萬(wàn)臺(tái)有顯著下滑，而2017年金立僅售出1494萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，與年初定下的目標(biāo)3000萬(wàn)臺(tái)有較大差距。

金立的資金鏈危機(jī)（數(shù)據(jù)來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

拼多多現(xiàn)在無(wú)疑也面臨著不小的財(cái)務(wù)壓力。娛樂(lè)營(yíng)銷作為品牌推廣，真正見(jiàn)效是一個(gè)長(zhǎng)線的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，品牌的知名度和形象，會(huì)讓企業(yè)長(zhǎng)期受益。對(duì)于仍處于飛速增長(zhǎng)中的拼多多來(lái)說(shuō)，大投入的贊助雖不應(yīng)全然否認(rèn)，但其帶來(lái)的成本壓力也不容忽視。

拼多多并不是第一個(gè)跟娛樂(lè)圈“親密接觸”的品牌。在它之前，已有不少品牌借勢(shì)娛樂(lè)圈收獲了巨大的知名度。

比如黃崢的“人生導(dǎo)師”段永平，其手下的OPPO手機(jī)便是大投入娛樂(lè)營(yíng)銷的受益者之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光是2017年，OPPO就贊助了11個(gè)綜藝節(jié)目。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2018年第二季度OPPO位列國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌銷量占比第二（17.3%），超過(guò)了蘋果。這其中不可否認(rèn)的是，猛烈的宣傳攻勢(shì)的確是OPPO得到高銷量的動(dòng)力之一。

真正追溯這個(gè)市場(chǎng)中最早的獲益者，可能是十三年前的蒙牛。

2005年夏天，《超級(jí)女聲》成為了一場(chǎng)全民狂歡，總決賽以11.749%的收視率創(chuàng)下紀(jì)錄。而冠名這檔節(jié)目的蒙牛酸酸乳乘著東風(fēng)，銷售從2004年的7億飆升到2005年底的25億。蒙牛集團(tuán)曾在采訪中闡述這一“幸福的煩惱”：“加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。”

在蒙牛嘗到綜藝贊助的“甜頭”之后，各大品牌不甘示弱，紛紛入局。而首個(gè)重金投入綜藝冠名贊助的品牌，是涼茶品牌加多寶。

2012年，加多寶豪擲6000萬(wàn)元冠名《中國(guó)好聲音》，隨著節(jié)目收視爆紅，“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語(yǔ)得以快速傳播。即使后來(lái)因敗訴而不得不撤下估值千億的“王老吉”商標(biāo)，但加多寶已通過(guò)節(jié)目收獲了巨大聲量，成功度過(guò)品牌更名期。據(jù)北京零點(diǎn)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，同年10月加多寶的品牌知名度達(dá)到99.6%——加多寶的這場(chǎng)“豪賭”，可以算是成功了。

此后，整個(gè)綜藝贊助市場(chǎng)一直在漲價(jià)。2012-2017年，中國(guó)品牌化娛樂(lè)營(yíng)銷支出年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了25.6%。加多寶在贊助第一季《中國(guó)好聲音》時(shí)冠名費(fèi)只有6000萬(wàn)，爆紅之后的第二季迅速漲價(jià)到了2億；《爸爸去哪兒》播出時(shí)無(wú)人看好，冠名被三九以2800萬(wàn)“撿漏”，爆紅后冠名商改由投入3.12億的蒙牛拿下，冠名費(fèi)直接翻了10倍……

自此，國(guó)內(nèi)綜藝的冠名市場(chǎng)正式步入了“億元時(shí)代”。之后，熱播綜藝的標(biāo)價(jià)仍在不斷刷新，上億的贊助費(fèi)成為常態(tài)。2016年，《快樂(lè)大本營(yíng)》獨(dú)攬vivo7億冠名，贊助價(jià)格又刷新新高度，此后上新的各大臺(tái)網(wǎng)綜藝，都紛紛爆出了高達(dá)數(shù)億贊助費(fèi)。

《快樂(lè)大本營(yíng)》獨(dú)攬vivo7億冠名

在這樣的大背景之下，盲目信賴大制作已不再是萬(wàn)全之策，更為準(zhǔn)確地評(píng)估綜藝贊助、有針對(duì)性地投放，則性價(jià)比更高。

最早因冠名綜藝而獲益的蒙牛品牌中心總經(jīng)理宋繼東曾在采訪中說(shuō)：“二十多年前如果想把一個(gè)廣告?zhèn)鬟f給80%的目標(biāo)用戶，可能只需要在3個(gè)電視臺(tái)播放廣告就可以了，但是今天電視開(kāi)機(jī)率很低，要達(dá)到同樣的目標(biāo)，可能需要107個(gè)頻道，今天廣告投入的效率受到越來(lái)越多挑戰(zhàn)?！本C藝數(shù)量的增加，意味著選擇贊助的眼光要更敏弱，也需更為謹(jǐn)慎。

在節(jié)目植入廣告的形式上，品牌方應(yīng)當(dāng)選擇與自身產(chǎn)品更為契合的節(jié)目。如果節(jié)目?jī)?nèi)容本身與品牌并不存在緊密關(guān)聯(lián)，鋪天蓋地的硬植入只會(huì)讓效果大打折扣，不少觀眾認(rèn)為它們已經(jīng)影響到了正常的觀看體驗(yàn)，顯得很“尬”，節(jié)目中插播的洗腦廣告歌更是占用觀眾的時(shí)間，容易引發(fā)厭煩情緒，效果適得其反。

部分網(wǎng)友在拼多多贊助《快本》后的吐槽

“創(chuàng)新形式和亮點(diǎn)創(chuàng)意挺重要的。”一位品牌方告訴毒眸（ID：youhaoxifilm）。《奇葩說(shuō)》中馬東的花式口播贊助，《明星大偵探》中撒貝寧以段子的形式為“金主爸爸”刷存在感，這樣的軟植入方式，觀眾更容易接受。

品牌藏在營(yíng)銷和廣告之下的，還是產(chǎn)品本身。無(wú)論是對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于其他熱衷于綜藝贊助的品牌來(lái)說(shuō)，親近娛樂(lè)圈是向外拓展知名度的好方式，但要想長(zhǎng)期留住用戶、保持活躍度，恐怕還是要從自身產(chǎn)品方面入手改善。

“大手筆贊助總有退場(chǎng)的那一天，它不會(huì)一直都這么兇猛?！痹诙卷鴨?wèn)及高投入贊助綜藝能否持續(xù)時(shí)，上述業(yè)內(nèi)人士答道。

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