拼多多“All In”綜藝，“病毒式”贊助圖什么？

拼多多的來勢洶涌，正是當(dāng)下內(nèi)容營銷、贊助市場的一個剪影。

作者 龍承菲

本文來自微信公眾號“毒眸”（ID：youhaoxifilm）

當(dāng)你看到“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”會不自覺唱出來時，是不是才意識到，看過的很多綜藝節(jié)目里，都能聽到這個曲子？

《親愛的客棧第二季》中，劉濤面對王珂展示的梅花鹿包和拖鞋，脫口而出“告訴我你是在拼多多上買的”，屏幕上的花字適時打上“拼多多搜劉濤同款”。劇情式植入和邊邊角角隨處可見的紅白LOGO一起提醒著觀眾：“拼多多又來了?！?

而在《客?！烽_播前，拼多多就在《中餐廳第二季》中用洗腦式的植入刷過了存在感——舒淇在“家”里掏出零食分發(fā)給其他人，在背景音熟悉的廣告歌中蘇有朋問“是從拼多多上買的嗎”。上一部讓人“審美疲勞”，下一部已經(jīng)無縫銜接，紅白的愛心LOGO鋪天蓋地地包攬了綜藝的角標(biāo)，拼多多好像“無處不在”。

網(wǎng)友們的吐槽

毒眸統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從去年7月開始，拼多多已經(jīng)連續(xù)贊助了18檔綜藝節(jié)目，隨著《爸爸去哪兒6》即將播出，拼多多的贊助之路還再繼續(xù)。

然而，持續(xù)大手筆的贊助綜藝，也在一定程度上讓拼多多產(chǎn)生了經(jīng)營上的壓力。公司的Q2財報顯示，拼多多第二季度歸屬于普通股東的凈虧損為64.939億元，與去年同期的1.09億元翻了將近65倍。刨除股權(quán)激勵的影響，高達(dá)29.71億元的市場推廣費用“拖了后腿”。

除了連續(xù)贊助節(jié)目的拼多多，綜藝贊助的市場其實早已變成庸雜熙攘的混亂局面。贊助金額不斷刷新高度，各大金主紛紛入局，越來越多的品牌想借助娛樂圈流量紅利“名利雙收”。

拼多多贊助的綜藝節(jié)目

拼多多的來勢洶涌，正是當(dāng)下內(nèi)容營銷、贊助市場的一個剪影。

高調(diào)拼多多

拼多多“All in”綜藝贊助踏出的第一步，是2017年贊助《極限挑戰(zhàn)》第三季。

當(dāng)時，已經(jīng)播出兩季的《極限挑戰(zhàn)》成為了東方衛(wèi)視的現(xiàn)象級戶外真人秀，收視率期期破1%，豆瓣評分保持在9.0以上，甚至第二季（9.2分）比第一季（9.0分）還要高。抱著對《極限挑戰(zhàn)》第三季的期待，成立兩年的拼多多選擇了它。這筆據(jù)傳高達(dá)1億的贊助費，讓拼多多和它的洗腦廣告歌在綜藝贊助中殺出了一條“血路”。

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多~”伴隨著節(jié)目的播出，這首魔性的廣告歌首次通過電視綜藝輻射到大眾，并迅速完成“洗腦”。除了早早就在宣傳海報打上了巨大LOGO外，節(jié)目組也絞盡腦汁在多個場景里加強了拼多多的存在感，第三期更是堆出了一個從柜臺到墻紙布滿拼多多LOGO的水果店，鏡頭跟隨第一個踏入水果店的孫紅雷時，鋪天蓋地的“拼多多紅”占據(jù)了整個視線，讓人不得不注意。

借著《極限挑戰(zhàn)》，拼多多進(jìn)入了更廣大用戶的視野中。一位資深品牌公關(guān)向毒眸評價：“拼多多選用廣為人知、大家一定會追看的節(jié)目，以最快的速度把認(rèn)知和知名度給抬起來了?！?

此后，拼多多贊助的步伐便從未停下。毒眸統(tǒng)計，拼多多在一年半內(nèi)一共贊助了18檔綜藝，不僅數(shù)量多，而且檔期之間“無縫銜接”，一時間似乎所有的節(jié)目都有拼多多的影子。

2018年，拼多多仍在綜藝贊助中不斷加碼。3月，拼多多獨家冠名《非誠勿擾》；4月，《奔跑吧第二季》上線，拼多多網(wǎng)絡(luò)總冠名；5月，《青春同學(xué)會》東方衛(wèi)視播出，拼多多特約贊助……

到了今年7月，僅這一個月就有4部拼多多贊助的綜藝上線，比2017年半年的數(shù)字還要多?！痘脴分恰贰吨胁蛷d第二季》《我家那小子》和4月官宣為首席合作伙伴的《快樂大本營》，完美包攬了湖南衛(wèi)視周五、周六晚的黃金時段。

連續(xù)的”轟炸“之下，這種“無縫銜接”的密集贊助為拼多多帶來了直接的高曝光度，也讓其在觀眾心中有了鮮活的品牌形象。

拼多多的“綜藝贊助”布局

節(jié)目中，明星嘉賓親自下場打廣告是拼多多獲得流量紅利的關(guān)鍵。為了滿足金主爸爸的需求，明星嘉賓們紛紛在節(jié)目里露出“尷尬而不失禮貌”的微笑，盡職地打起了廣告。

“秘訣就是，拼多多”

大量明星的“吆喝”，與拼多多關(guān)注“中國最廣大的老百姓”的出發(fā)點吻合。曾有人評價拼多多的核心用戶為“移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉人群”，即那些一二線城市邊緣或三四線城市、收入較低的人群，但創(chuàng)始人黃崢不這么認(rèn)為：“只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會說這是下沉人群，我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓?！?

早在拼多多在上市發(fā)布會時，黃崢便以“Costco（好市多）+迪士尼”的結(jié)合體來定義未來的拼多多，希望“用戶能用最劃算的價錢買到想要的東西，同時也收獲購物的快樂，強調(diào)融入每個環(huán)節(jié)的娛樂性。迪士尼成功開發(fā)出了自身的IP價值，這也是拼多多未來的方向?！?

大手筆贊助綜藝，值嗎？

拼多多這樣大手筆的娛樂營銷投入，真的值得嗎？

雖然獲得了流量曝光，但是拼多多Q2財報顯示，其第二季度用于市場推廣的成本為29.71億元（約4.489億美元），主要用于品牌活動、線上線下廣告和促銷。在第二季度89.57億元的總營業(yè)費用之中，市場推廣占到33.17%，相較于去年同期的8890萬美元，增長約405%，成本壓力激增。激增的市場推廣費用中，綜藝贊助是不可忽視的一環(huán)。

流量轉(zhuǎn)化率一直是品牌衡量綜藝贊助的標(biāo)準(zhǔn)之一。在拼多多“病毒式”的營銷策略下，幾乎“綜藝?yán)锩恳粠加小钡钠炊喽嘌杆僭谟^眾腦海中留下印象。企鵝智酷用戶畫像報告顯示，2017年拼多多的月活增長超過7倍；在持續(xù)投入綜藝贊助后，2018年拼多多第二季度的平均月活用戶數(shù)為1.95億，相較于去年同期的3280萬，增長了495%。

幾大主要電商平臺移動端月活對比（來源：企鵝智酷）

實際上，投入綜藝贊助的確是各大品牌拓展知名度、建設(shè)品牌形象的有效途徑之一。現(xiàn)象級綜藝往往自帶曝光度，而節(jié)目中明星自帶的流量和粉絲效應(yīng)足以幫助品牌吸引到更多關(guān)注，增加品牌的“話題性”。“投入綜藝雖單次貴，但集中曝光量大，傳遞內(nèi)容性強，對受眾影響比較深?！币晃唤?jīng)常進(jìn)行綜藝贊助的業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸。

根據(jù)企鵝智酷的報告顯示，拼多多用戶中30歲以下的人群達(dá)到72.9%，它贊助的綜藝中，受眾的平均年齡也主要分布在這一區(qū)間。云合數(shù)據(jù)顯示，拼多多贊助的綜藝中，360指數(shù)畫像平均受眾年齡最大的為《非誠勿擾》的26.77歲，屬于拼多多的用戶范圍內(nèi)。

不過，為了品牌發(fā)展，拼多多勢必要也要拉動本不屬于其產(chǎn)品覆蓋范圍內(nèi)的人群。企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，拼多多本科及以上學(xué)歷的用戶只占31.8%，少于淘寶和京東。但是在部分拼多多贊助的綜藝中，受眾畫像則向高學(xué)歷人群傾斜，《親愛的客?！反髮W(xué)以上的高知人群貢獻(xiàn)了0.93%的收視，屬于拼多多所希望拉動的人群。

盡管如此，大手筆的營銷投入，卻不一定能全部轉(zhuǎn)化為品牌的營收。

一方面，原本的高流量轉(zhuǎn)化能力正在失效。從拼多多的用戶增長數(shù)據(jù)來看，去年第二季度到今年第二季度，拼多多平均月活躍用戶的環(huán)比增長率分別為118.67%，116.77%，98.31%，17.73%，17.47%，增速明顯放緩，這一季度的17.47%更是創(chuàng)了歷史新低，用戶數(shù)量正趨于穩(wěn)定。看起來，綜藝贊助帶來的流量紅利如今在逐漸失效。

另一方面，高投入不一定帶來高回報，也有可能讓企業(yè)被高昂的成本“拖垮”。

金立手機(jī)或許就是“血的教訓(xùn)”。金立曾熱衷娛樂營銷，請來余文樂、薛之謙等明星代言，冠名《最強大腦》等綜藝節(jié)目，甚至拍攝了一部馮小剛和余文樂主演的微電影。但去年年底，金立突然爆發(fā)資金鏈問題，為此，金立董事長劉立榮曾將問題歸咎于2016-2017年金立60多億元的營銷費用投入。

雖然這一說法之后被副總裁俞雷否認(rèn)，但金立的營銷和產(chǎn)出比不符確為事實。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，金立2017年的出貨量是2700萬臺，相較前一年的4000萬臺有顯著下滑，而2017年金立僅售出1494萬臺手機(jī)，與年初定下的目標(biāo)3000萬臺有較大差距。

金立的資金鏈危機(jī)（數(shù)據(jù)來源：視覺中國）

拼多多現(xiàn)在無疑也面臨著不小的財務(wù)壓力。娛樂營銷作為品牌推廣，真正見效是一個長線的過程，在這個過程中，品牌的知名度和形象，會讓企業(yè)長期受益。對于仍處于飛速增長中的拼多多來說，大投入的贊助雖不應(yīng)全然否認(rèn)，但其帶來的成本壓力也不容忽視。

拼多多并不是第一個跟娛樂圈“親密接觸”的品牌。在它之前，已有不少品牌借勢娛樂圈收獲了巨大的知名度。

比如黃崢的“人生導(dǎo)師”段永平，其手下的OPPO手機(jī)便是大投入娛樂營銷的受益者之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，光是2017年，OPPO就贊助了11個綜藝節(jié)目。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2018年第二季度OPPO位列國內(nèi)手機(jī)品牌銷量占比第二（17.3%），超過了蘋果。這其中不可否認(rèn)的是，猛烈的宣傳攻勢的確是OPPO得到高銷量的動力之一。

真正追溯這個市場中最早的獲益者，可能是十三年前的蒙牛。

2005年夏天，《超級女聲》成為了一場全民狂歡，總決賽以11.749%的收視率創(chuàng)下紀(jì)錄。而冠名這檔節(jié)目的蒙牛酸酸乳乘著東風(fēng)，銷售從2004年的7億飆升到2005年底的25億。蒙牛集團(tuán)曾在采訪中闡述這一“幸福的煩惱”：“加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求?！?

在蒙牛嘗到綜藝贊助的“甜頭”之后，各大品牌不甘示弱，紛紛入局。而首個重金投入綜藝冠名贊助的品牌，是涼茶品牌加多寶。

2012年，加多寶豪擲6000萬元冠名《中國好聲音》，隨著節(jié)目收視爆紅，“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語得以快速傳播。即使后來因敗訴而不得不撤下估值千億的“王老吉”商標(biāo)，但加多寶已通過節(jié)目收獲了巨大聲量，成功度過品牌更名期。據(jù)北京零點公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，同年10月加多寶的品牌知名度達(dá)到99.6%——加多寶的這場“豪賭”，可以算是成功了。

此后，整個綜藝贊助市場一直在漲價。2012-2017年，中國品牌化娛樂營銷支出年復(fù)合增長率達(dá)到了25.6%。加多寶在贊助第一季《中國好聲音》時冠名費只有6000萬，爆紅之后的第二季迅速漲價到了2億；《爸爸去哪兒》播出時無人看好，冠名被三九以2800萬“撿漏”，爆紅后冠名商改由投入3.12億的蒙牛拿下，冠名費直接翻了10倍……

自此，國內(nèi)綜藝的冠名市場正式步入了“億元時代”。之后，熱播綜藝的標(biāo)價仍在不斷刷新，上億的贊助費成為常態(tài)。2016年，《快樂大本營》獨攬vivo7億冠名，贊助價格又刷新新高度，此后上新的各大臺網(wǎng)綜藝，都紛紛爆出了高達(dá)數(shù)億贊助費。

《快樂大本營》獨攬vivo7億冠名

在這樣的大背景之下，盲目信賴大制作已不再是萬全之策，更為準(zhǔn)確地評估綜藝贊助、有針對性地投放，則性價比更高。

最早因冠名綜藝而獲益的蒙牛品牌中心總經(jīng)理宋繼東曾在采訪中說：“二十多年前如果想把一個廣告?zhèn)鬟f給80%的目標(biāo)用戶，可能只需要在3個電視臺播放廣告就可以了，但是今天電視開機(jī)率很低，要達(dá)到同樣的目標(biāo)，可能需要107個頻道，今天廣告投入的效率受到越來越多挑戰(zhàn)?！本C藝數(shù)量的增加，意味著選擇贊助的眼光要更敏弱，也需更為謹(jǐn)慎。

在節(jié)目植入廣告的形式上，品牌方應(yīng)當(dāng)選擇與自身產(chǎn)品更為契合的節(jié)目。如果節(jié)目內(nèi)容本身與品牌并不存在緊密關(guān)聯(lián)，鋪天蓋地的硬植入只會讓效果大打折扣，不少觀眾認(rèn)為它們已經(jīng)影響到了正常的觀看體驗，顯得很“尬”，節(jié)目中插播的洗腦廣告歌更是占用觀眾的時間，容易引發(fā)厭煩情緒，效果適得其反。

部分網(wǎng)友在拼多多贊助《快本》后的吐槽

“創(chuàng)新形式和亮點創(chuàng)意挺重要的?！币晃黄放品礁嬖V毒眸（ID：youhaoxifilm）?！镀孑庹f》中馬東的花式口播贊助，《明星大偵探》中撒貝寧以段子的形式為“金主爸爸”刷存在感，這樣的軟植入方式，觀眾更容易接受。

品牌藏在營銷和廣告之下的，還是產(chǎn)品本身。無論是對于拼多多來說，還是對于其他熱衷于綜藝贊助的品牌來說，親近娛樂圈是向外拓展知名度的好方式，但要想長期留住用戶、保持活躍度，恐怕還是要從自身產(chǎn)品方面入手改善。

“大手筆贊助總有退場的那一天，它不會一直都這么兇猛。”在毒眸問及高投入贊助綜藝能否持續(xù)時，上述業(yè)內(nèi)人士答道。

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