來源：環(huán)球老虎財經(jīng)

一年一度的秋季糖酒會正在長沙進(jìn)行。與火熱的行業(yè)聚會形成鮮明對比的是，釀酒板塊持續(xù)遇冷，行業(yè)龍頭、“股王”貴州茅臺重挫7%，致使洋河、五糧液、瀘州老窖等一眾酒企一路跟跌。只是茅臺的如此跌幅，大約只能是機(jī)構(gòu)大肆出貨所致。那么導(dǎo)致機(jī)構(gòu)出逃的原因又是什么？茅臺曾被廣泛稱頌的“精神護(hù)城河”開始被瓦解了么？

10月23日，整個釀酒板塊疲弱不堪，19只白酒股中18只下跌超1%，水井坊、舍得酒業(yè)等跌幅超過8%，瀘州老窖、山西汾酒、五糧液等跌幅超過7%，洋河股份更是逼近跌停，收跌9.61%。

要說最慘的還是龍頭股貴州茅臺，23日跌幅7.4%，市值大幅縮水逾640億元。而貴州茅臺上次交易日收盤價跌幅超7%，還要追溯到三年前的2015年8月24日，當(dāng)日收盤跌8.96%。

貴州茅臺這樣體量的個股出現(xiàn)如此跌幅，大約逃不脫機(jī)構(gòu)集體拋售。然而，對于在資本市場上走出了完美的K線圖的貴州茅臺，機(jī)構(gòu)如此抉擇又是為何？

“茅臺鐵粉”深圳東方港灣投資董事長但斌曾描述茅臺未來的走勢：“茅臺只要赤水河流淌，當(dāng)?shù)嘏疵赘吡贿€在生長，白酒文化沒有變化，它就會持續(xù)一千年?！?

但斌豪放地給出了“持續(xù)千年”的時間表，因為茅臺所處自然地理條件，以及國人飲酒文化都不會輕易變化。但是這句話中還有一個變量：茅臺。

茅臺可能會發(fā)生變化，正如當(dāng)年從白酒第二梯隊一躍成為行業(yè)龍頭。

后來者居上

現(xiàn)在的茅臺是公認(rèn)的行業(yè)龍頭，擁有豐厚歷史底蘊(yùn)的國酒。

不過，這是近年來的說法，20年前的茅臺還只是第二梯隊的酒企，五糧液才是中國白酒第一品牌，從銷售額到知名度，都遠(yuǎn)超茅臺。

公開資料顯示，貴州茅臺于2001年8月上市，上市首周報收37.01元，市值為92.53億。

而1998年登陸資本市場的五糧液，在茅臺上市時，市值已經(jīng)達(dá)到了193.64億元；同時，五糧液2001年營收達(dá)47.42億元，茅臺當(dāng)時營收僅16.18億元，二者差距明顯。

2005年，茅臺與五糧液的地位發(fā)生了微妙的變化。這一年，53度飛天茅臺價格一路飆升，使得茅臺營收雖不足40億元，但歸母凈利潤卻達(dá)到11.7億元；五糧液同期營收近65億元，歸母凈利潤卻不足8億元。

于是，以此轉(zhuǎn)折點：五糧液的收入和利潤增長漸緩，而茅臺“賺錢能力”初現(xiàn)，并持續(xù)穩(wěn)定地增長。

2008年，茅臺以82.42億的營收、37.99億的凈利潤，全面超過五糧液，正式中國白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。而當(dāng)年五糧液的營收與茅臺相差無幾，約為79.33億元，但凈利潤卻遠(yuǎn)遜于茅臺，僅為18.11億元。

2012年，隨著“三公消費(fèi)”整治活動的大范圍推行，整個白酒行業(yè)陷入寒冬。貴州茅臺連續(xù)兩年增速放緩，同期的五糧液業(yè)績則是明顯下滑。2015年，行業(yè)回暖時，茅臺營收已逾300億元，而五糧液徘徊在200億元。

漂亮的故事

回溯茅臺稱王的這些年，相較于制造業(yè)完成實現(xiàn)技術(shù)突破、推出創(chuàng)新產(chǎn)品，茅臺做的最多的事情，其實是講故事。

如今“貴州茅臺”在市場上的形象是擁有深厚歷史底蘊(yùn)的“國酒”。

其中，歷史底蘊(yùn)一則來源于“史載”，茅臺古鎮(zhèn)一帶早在公元前135年就生產(chǎn)出令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，這被認(rèn)為是醬香型白酒茅臺酒的前身。

但這相較于五糧液，從集五種糧食之精華釀造的“雜糧酒”，由晚清舉人楊惠泉改名為“五糧液”，這樣一則有名有姓的故事來說，茅臺所謂“歷史永久”總顯得底氣不足。

于是，茅臺又以新故事，為品牌賦能。先是1915年巴拿馬萬國博覽會上的金獎，和展會上“摔破酒壇，酒香全場”的美談，以及建國初期中國國宴的第一酒。不過，關(guān)于茅臺的這些故事，業(yè)內(nèi)一直眾說紛紜。

或許正因為過往的歷史是筆算不清楚的爛賬，一旦有掌握了可靠史料的人拋出“石錘”，茅臺的“歷史名酒”形象或?qū)⒐μ澮缓垺?

于是，重新塑造一個不會被推翻的形象，對茅臺來說至關(guān)重要。很快，茅臺瞄上了“國酒”這個標(biāo)簽，從2001年起，便對“國酒茅臺”展開了17年的追逐。

當(dāng)年9月，茅臺集團(tuán)初次向國家工商總局商標(biāo)局提交了“國酒茅臺”商標(biāo)及圖注冊的申請，但并未獲得通過。

雖然申請未通過，但這并不影響茅臺以此展開大規(guī)模的宣傳。

據(jù)東財choice數(shù)據(jù)顯示，2000年至2006年間，茅臺的銷售費(fèi)用率始終保持11%以上，2002年-2003年間，銷售費(fèi)用率更是分別達(dá)到了16.8%、15.21%。

這也是茅臺營收快速增長的時期。2001年至2007年間，除2002年外，其余6年間，其營收同比增幅均在24%以上，2007年一度達(dá)到47.6%。

不過，茅臺并未放棄獲得官方認(rèn)可和保護(hù)的機(jī)會。在多次堅持不懈地申請后，2012年7月，“國酒茅臺”商標(biāo)終于通過商標(biāo)局初審，進(jìn)入3個月公示期。這意味著，公示階段若無異議和異議不成立，茅臺便正式擁有了該品牌。

這是茅臺離擁有這個商標(biāo)最近的時候。

不出意外地，五糧液、汾酒、西鳳、郎酒、沱牌等白酒企業(yè)，紛紛發(fā)聲，認(rèn)為“國酒”商標(biāo)不應(yīng)被茅臺注冊獨占。公示期內(nèi)，國家商標(biāo)局共收到異議書95件次。

2016年底，國家商標(biāo)局公告，決定“國酒茅臺”商標(biāo)不予注冊。茅臺集團(tuán)不服，向商評委提出復(fù)審申請。2018年5月25日，商評委作出決定，再度決定對這一商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊。

此后，茅臺于2018年7月，將商評委訴至法院，要求后者撤銷對其“國酒”商標(biāo)不予注冊的復(fù)審決定，就不予注冊復(fù)審申請重新作出決定。

不過很快，8月份，茅臺在官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于申請撤回“國酒茅臺”商標(biāo)行政訴訟案件起訴的聲明》。在“國酒”商標(biāo)上執(zhí)著多年的茅臺終于決定放棄了。

制造出來的“稀缺性”

“國酒茅臺”之稱雖一直未得到官方認(rèn)可，但絲毫不妨礙茅臺以此為名，廣泛推廣。事實上，憑借多年的廣告宣傳推廣，茅臺與國酒早已在消費(fèi)者心中畫上了等號。

正是因為與該稱呼的捆綁，茅臺的高端白酒定位成功確立。

公開信息顯示，在“八項規(guī)定”之前，茅臺的主要銷售方向是公務(wù)消費(fèi)，保證充足的單位團(tuán)購之后，才是普通大眾的零售市場。

這樣一來，過去與長征勾連，如今又是“官酒品牌”，在中國“面子文化”的影響下，能消費(fèi)茅臺成了普通消費(fèi)者的追求。

于是，彼時的零售市場，排隊、斷貨、限購，也是常態(tài)。這導(dǎo)致茅臺酒零售價暴漲，2012年時便達(dá)到了每瓶2000元的水平，超過出廠價逾1倍。豐厚的利潤空間自然也就催生了經(jīng)銷商囤貨、黃牛炒貨的情況。

市場的火熱，促使茅臺業(yè)績上漲，更讓貴州茅臺在2008年A股6124點的牛市中，成功封神，被資本追捧為“中國唯一能夠稱得上奢侈品的品牌”，達(dá)到267元/股的股價高點。

隨著氛圍一再渲染，茅臺也終于從消費(fèi)品變成了具有“收藏價值”和“稀缺性”的奢侈品，50年茅臺陳年酒可甚至可達(dá)2萬元。

于是，茅臺的“精神護(hù)城河”逐漸形成。

不過，2012年中央八項規(guī)定出臺之后，茅臺表示已經(jīng)從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向了大眾消費(fèi)。同時，對于茅臺的價格，茅臺董事長李保芳表示，要對終端零售價格進(jìn)行一定的管控，讓利給消費(fèi)者。

茅臺還曾多次推出嚴(yán)格的管制辦法，打擊經(jīng)銷商囤貨，對違反規(guī)定的經(jīng)銷商予以解除合作關(guān)系的嚴(yán)厲懲罰。

但現(xiàn)實是，線上渠道長期缺貨，線下要么存貨不足，要么加價才有貨，總之并沒有幾個“大眾”以1499元/瓶的全國統(tǒng)一零售價買到了飛天茅臺。

“一瓶難求”的情況又加劇了大眾對茅臺的渴求。

事實上，解決這個問題的關(guān)鍵就在于增加供給。只是，官方大幅漲價是不會發(fā)生的，但大量擴(kuò)產(chǎn)也是絕對不可能的。

李保芳曾表示，茅臺酒供不應(yīng)求現(xiàn)象，今后很長一段時間將會持續(xù)：“茅臺酒的生產(chǎn)，受氣候變化、糧食供應(yīng)、水資源狀態(tài)，以及茅臺鎮(zhèn)本地特殊的地理、微生物環(huán)境等綜合因素限制，不可能無限擴(kuò)產(chǎn)?！?/strong>