本文來自界面，作者：楊秋月，編輯：牙韓翔。

【特寫】二十多的姑娘就怕老，都把美容儀當(dāng)成寶

以高科技為賣點(diǎn)并宣稱“堅(jiān)持一定有效”的家用美容儀，正在俘獲擔(dān)心“初老”、渴望保持顏值的中國(guó)女性消費(fèi)者。

Refa美容儀 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

最近兩年，陳羽檸的每晚例行護(hù)膚時(shí)間比過去長(zhǎng)了不少。

這可能要“歸功”于她化妝桌上隔三差五冒出的新玩具——家用美容儀。

她這樣總結(jié)自己的護(hù)膚“儀式”：電動(dòng)潔面儀洗臉，蒸臉儀打開毛孔后拍化妝水，搭配導(dǎo)入儀涂抹精華液，面霜之后用5至10分鐘的微電流滾輪儀按摩。即使加班回來再晚，她都會(huì)盡量完成，甚至出差時(shí)也隨身攜帶好幾種美容儀。

92年出生的陳羽檸從美國(guó)留學(xué)回來后，現(xiàn)在在上海的一家跨國(guó)公司市場(chǎng)部工作。這兩年她幾乎一路追趕著不同款美容儀在中國(guó)流行的腳步。今年7月，她又購(gòu)買了一款種草半年的以色列品牌激光脫毛儀。

“涂化妝品的土方法已經(jīng)不夠了”，她說，“同齡人都開始嘗試美容儀或者醫(yī)美，想用更高科技的方式減緩衰老、變得更美?！辈贿^陳羽檸承認(rèn)，她多多少少也有一點(diǎn)攀比心理，擔(dān)心不用美容儀會(huì)在“顏值”這件事上失去競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，眼下的中國(guó)年輕女性很容易理解這種焦慮。

各種美妝消費(fèi)報(bào)告似乎都在強(qiáng)調(diào)一件事——這群女孩們恐懼“初老”，并且為了美貌愿意支付更多。毫無(wú)疑問，在如今的中國(guó)市場(chǎng)上，90后年輕女性才是美妝消費(fèi)主流。她們熱衷高端昂貴的化妝品，也愿意嘗鮮層出不窮的美容工具。

科萊麗（Clarisonic）潔面儀

以“滾輪按摩儀”知名的日本品牌Refa就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的年齡層明顯低于日本主流消費(fèi)人群；創(chuàng)始“聲波潔面儀”的美容儀品牌科萊麗（Clarisonic）也感慨，與其他成熟市場(chǎng)不同，中國(guó)消費(fèi)者的美容儀需求快速越過“基礎(chǔ)的清潔”階段——“直接跨向了抗老”。

如今，以高科技為賣點(diǎn)并宣稱“堅(jiān)持一定有效”的家用美容儀公司，把各種小工具恰當(dāng)?shù)匮葑兂闪伺鷤冏o(hù)膚過程中看似不可或缺的一部分。

它們成功俘獲了那些對(duì)擔(dān)心“初老”，渴望保持顏值的中國(guó)女性消費(fèi)者。

美容儀走紅，全靠社交網(wǎng)絡(luò)

歐睿國(guó)際的最新研究數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年，光是潔面儀一個(gè)品類的中國(guó)市場(chǎng)銷售額就實(shí)現(xiàn)了翻倍，從12.7億元增長(zhǎng)至24億元，該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2022年達(dá)到31.7億元。而從行業(yè)整體來看，英敏特預(yù)估中國(guó)美容儀市場(chǎng)銷售額在2017年達(dá)到39.2億元，并預(yù)計(jì)在2018年以超過50%的增幅進(jìn)一步擴(kuò)張。

國(guó)外美容儀品牌是推動(dòng)及教育中國(guó)美容儀這一新興市場(chǎng)的重要角色，并獲得了相當(dāng)快速的增長(zhǎng)。

2013年，以科萊麗、Foreo為代表的“洗臉神器”最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這也是如今潔面儀品類滲透率最高的重要原因。到了2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、ReFa為代表的微電流、射頻類按摩儀開始流行。國(guó)內(nèi)美容儀品牌也在這一時(shí)期逐漸萌芽。

Refa美容儀

雅萌藍(lán)光美容儀

這與早期化妝品行業(yè)進(jìn)行的消費(fèi)者認(rèn)知教育類似。人們必須從認(rèn)識(shí)洗面奶、精華、隔離霜、粉底液等不同品類開始，進(jìn)而改變美容護(hù)膚習(xí)慣。

但因?yàn)榕d起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美容儀被消費(fèi)者認(rèn)知并流行起來的速度顯然更快。

曾經(jīng)，化妝品品牌必須重視線下渠道鋪貨與傳統(tǒng)廣告推廣，才能有效提升市場(chǎng)認(rèn)知。但美容儀品牌則趕上了傳播流量、銷售渠道被重構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，在年輕人聚集的社交媒體上，美妝博主、行業(yè)KOL甚至海淘代購(gòu)都在助推美容儀的興起。

科萊麗和FOREO最早就是通過社交媒體上的口碑與認(rèn)知逐步打開中國(guó)市場(chǎng)。

“社交媒體的進(jìn)步使人們能夠在朋友圈層中分享好東西，這使我們品牌節(jié)省了大量廣告投入?！盕OREO創(chuàng)始人Filip Sedic對(duì)界面新聞表示，F(xiàn)OREO的策略正是通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體展示產(chǎn)品，比如旗下Luna潔面儀鮮亮的色彩、獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)就在網(wǎng)上特別有辨識(shí)度。

Luna潔面儀

如今，關(guān)于美容儀的討論和傳播仍在社交媒體上持續(xù)蔓延，并且?guī)ж浶?yīng)顯著。

在美妝品牌口碑傳播陣地“小紅書”上，已經(jīng)約有82000篇美容儀主相關(guān)筆記，話題“#美容儀體驗(yàn)報(bào)告”閱讀量高達(dá)3000多萬(wàn)次。小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，2017年是美容儀話題熱度上升的關(guān)鍵時(shí)期，而現(xiàn)在這一話題的關(guān)注度和討論熱度仍在繼續(xù)，“每天都會(huì)有數(shù)百篇關(guān)于美容儀的新筆記出現(xiàn)，用戶討論的品牌更加多元，參與人群也由社區(qū)達(dá)人向普通用戶下沉?！?

小紅書社區(qū)“美容儀”檢索結(jié)果

“國(guó)內(nèi)80%的美容儀都是在靠網(wǎng)紅推廣?！眹?guó)內(nèi)美容儀品牌“木薯”的創(chuàng)始人李汪認(rèn)為，網(wǎng)紅、美妝行業(yè)KOL帶貨能力非常強(qiáng)，比如木薯去年有一款產(chǎn)品和雪梨合作，不少1分鐘就拍光了3000多臺(tái)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕是現(xiàn)在備受歡迎的日系美容儀品牌，最早的聲量也并非源自官方。

大森輝雄是Refa海外電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，他在2015年和2016年期間觀察到，赴日購(gòu)物的大量中國(guó)游客以及“代購(gòu)”在Refa提升產(chǎn)品認(rèn)知與熱度上起到了很大作用。2017年開始，該品牌也開始加大了數(shù)字化營(yíng)銷的力度，重視“網(wǎng)紅直播帶貨”等新的營(yíng)銷形式。

和其他護(hù)膚品一樣，美容儀賣得最好的地方是線上

互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是美容儀流行的方式，也決定了其滲透市場(chǎng)的渠道——電商平臺(tái)。

與團(tuán)隊(duì)一起在2015年創(chuàng)業(yè)美容儀品牌時(shí)，李汪就感受到了電商渠道店家的迅猛增長(zhǎng)，“淘寶商家們以平均每個(gè)月增長(zhǎng)40%的速度在開店?！碑?dāng)時(shí)美容儀在阿里電商平臺(tái)還屬于“電器品類”，天貓國(guó)際副總經(jīng)理劉一漫記得，2016年的一份數(shù)據(jù)顯示，美容儀在阿里平臺(tái)的小家電品類中增長(zhǎng)很快，年同比增長(zhǎng)10幾倍。

雖然當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)的美容儀產(chǎn)品存在渠道和價(jià)格混亂的問題，甚至由于代購(gòu)等原因，質(zhì)量與服務(wù)也沒辦法保障。但想要迅速拓展中國(guó)市場(chǎng)，品牌仍然要以線上渠道為主。

由于中國(guó)市場(chǎng)與日本本土市場(chǎng)有較大差異，Refa在一開始進(jìn)入中國(guó)時(shí)就走過一段彎路。

在日本，Refa通過美容院和美容專業(yè)人士的推薦提升品牌認(rèn)知度，同時(shí)借助家電量販店零售渠道觸達(dá)消費(fèi)者。但在中國(guó)這些方式都不太奏效，他們也嘗試過全國(guó)總代理等方式拓展市場(chǎng)，但效果都不太理想。

“中國(guó)市場(chǎng)太大了，它沒有基數(shù)特別大的可以覆蓋全國(guó)的連鎖量販店，而且由于我們?nèi)耸钟邢?，也難以花很長(zhǎng)時(shí)間與專業(yè)渠道保持密切溝通、建立信任關(guān)系?！贝笊x雄分析稱。

2016年，Refa重新調(diào)整了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展策略，轉(zhuǎn)而通過與天貓國(guó)際直營(yíng)大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)。2017年又正式在天貓國(guó)際開設(shè)品牌官方旗艦店，同時(shí)在上海、杭州等城市高檔百貨和購(gòu)物中心中開設(shè)直營(yíng)店鋪，以樹立品牌形象。

Refa也在不斷拓展與升級(jí)品類

主抓線上的渠道策略奏效了。近期在日本成功上市的Refa母公司MTG，在招股書中特別提及天貓國(guó)際對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)多年良好表現(xiàn)的助推作用，“貢獻(xiàn)其旗下美容儀Refa超過五成中國(guó)市場(chǎng)份額?！盡TG透露，在天貓國(guó)際帶動(dòng)下，2017年第一季度數(shù)據(jù)ReFa在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)比上一年大漲1600%，同時(shí)在日本名古屋生產(chǎn)基地還專門辟出多條生產(chǎn)線專供天貓國(guó)際銷售。

電商渠道也更加重視“美容儀”品類的運(yùn)營(yíng)。天貓也是從2017年8月開始將美容儀變成一級(jí)類目，并將美妝人群與美容儀器深度捆綁來運(yùn)營(yíng)。

為了搞懂女孩的心思，美容儀們花了不少時(shí)間

盡管中國(guó)美容儀行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段，但消費(fèi)者接受這一新鮮事物的速度非常之快。

“我們看到某一些歐洲市場(chǎng)需要12個(gè)月的時(shí)間來接受一個(gè)新的理念和新的技術(shù)，而中國(guó)市場(chǎng)只需要1個(gè)月時(shí)間?！盕ilip Sedic稱，F(xiàn)OREO將中國(guó)市場(chǎng)視為“用戶洞察、新產(chǎn)品推薦和用戶教育方面最重要的市場(chǎng)?！?

這多少也意味著，中國(guó)主流消費(fèi)者對(duì)美容儀仍處于“嘗鮮”階段。

據(jù)大森輝雄觀察，Refa消費(fèi)者中20至30歲的年輕女性占比較多，這一人群相比日本主流消費(fèi)群體明顯年紀(jì)更小，對(duì)美容儀接受度高，將其看做“潮流品”。木薯品牌70%的消費(fèi)者年齡在20-30歲之間，“主要是大學(xué)生或者剛進(jìn)入社會(huì)1-3年的年輕女性。”

“初入社會(huì)或事業(yè)處于高速上升期的職場(chǎng)年輕人，通常有很強(qiáng)的焦慮感，因而對(duì)面部修護(hù)、個(gè)人美的追求會(huì)更加極致?！眲⒁宦l(fā)現(xiàn)，這一人群熱衷修復(fù)能力極高的化妝品或美容儀器。

英敏特報(bào)告也認(rèn)為，美容儀的增長(zhǎng)動(dòng)力來源于消費(fèi)者更健美肌膚的持續(xù)關(guān)注，以及在品牌灌輸“美容儀器有助增強(qiáng)高端護(hù)膚品功效”的優(yōu)勢(shì)后對(duì)美容儀器的強(qiáng)烈興趣。

而年輕消費(fèi)者們則期待美容儀能帶來“立竿見影”的美容效果。

來自臺(tái)灣的K老師是美容領(lǐng)域的KOL，他在社交媒體上接收著許多粉絲和消費(fèi)者對(duì)美容儀的疑問與期待?！坝猛曛竽芟衩餍瞧つw那么好嗎？多久之后皮膚可以變好？能解決色斑和痘印嗎？射頻儀器抗皺緊致的功能會(huì)達(dá)到電波拉皮一樣的效果嗎？”——這樣的留言非常常見，都希望家用美容儀的效果堪比“去美容院”。

“更有一些消費(fèi)者認(rèn)為‘痛’才有效?！盞老師注意到，美妝社區(qū)上許多人開始對(duì)“不舒適感”、“痛感”較強(qiáng)的美容儀器感興趣。

實(shí)際上，近年來醫(yī)學(xué)美容在國(guó)內(nèi)的興起，也提升了消費(fèi)者對(duì)“美容技術(shù)”的認(rèn)知與接受度。而家用美容儀為那些不敢實(shí)踐“醫(yī)美”的人提供了另一個(gè)機(jī)會(huì)。

“3年前，光子嫩膚、射頻等醫(yī)學(xué)美容技術(shù)先由醫(yī)美帶火，但是價(jià)格普遍很高，很多年輕人想嘗試但又覺得不劃算?！盞老師認(rèn)為，快節(jié)奏生活方式下，很多人也希望在家中體驗(yàn)“肌膚spa”的感覺。

飛利浦脫毛儀

陳羽檸最近購(gòu)買激光脫毛儀的時(shí)候，就算了一筆賬：去美容院激光脫毛一個(gè)部位2000元左右，而且要跑美容院6次，加上腿部、胳膊、比基尼線的話一共要1萬(wàn)塊，效果只能保持一年。而兩三千塊的家用美容儀可以使用20萬(wàn)次，獨(dú)自在家使用更方便衛(wèi)生。

家用美容儀看上去的確性價(jià)比更高。

它讓年輕人用“不廉價(jià)又剛好買得起”的價(jià)格，告別用化妝品護(hù)膚的“土方法”，輕易感受有科技感的護(hù)膚方式?！皣L試醫(yī)美需要在資金投入、心理建設(shè)上跨很大一步，但美容儀比較循序漸進(jìn)，沒太大風(fēng)險(xiǎn)?！标愑饳幵噲D解釋自己的消費(fèi)行為。

品牌們也不遺余力地強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性，并向消費(fèi)者灌輸“堅(jiān)持就一定有效”的觀念。

無(wú)論是日本還是中國(guó)，大森輝雄都注意到，女性消費(fèi)者期待美容儀能達(dá)到快速的效果，品牌也遇到過不少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用效果的質(zhì)疑?！拔覀冡槍?duì)產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行模擬測(cè)試，告知消費(fèi)者堅(jiān)持使用會(huì)達(dá)到什么樣的效果與變化，并且強(qiáng)調(diào)正確的產(chǎn)品使用方法?！彼f。

但對(duì)消費(fèi)者來說，理解美容儀背后的技術(shù)特點(diǎn)仍有一定門檻，這讓他們的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。

李汪和團(tuán)隊(duì)會(huì)在線上觀察用戶的消費(fèi)軌跡，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)間很長(zhǎng)，導(dǎo)致美容儀推廣成本較高。“有時(shí)我們投了一個(gè)線上廣告，用戶可能只是做了收藏和加購(gòu)物車的動(dòng)作，后續(xù)需要更有針對(duì)性的推廣，才能成交。線下用戶也需要了解體驗(yàn)多次才會(huì)購(gòu)買。”

相對(duì)于品牌商家的宣傳，如今的消費(fèi)者更愿意相信自己做的“功課”。

陳羽檸稱自己為“理性用戶”、“學(xué)術(shù)研究型消費(fèi)者”。最近下單激光脫毛儀之前，她在網(wǎng)上做了大量搜索和研究。從關(guān)注微博上走科學(xué)系的美妝博主、Youtube海外博主，到Google關(guān)鍵詞搜索品牌專利和安全認(rèn)證等，努力去理解不同技術(shù)的原理與功能。

“研究后確定了一些選擇標(biāo)準(zhǔn)，比如專業(yè)做激光脫毛的商家比家電類的好，安全認(rèn)證最好是歐盟等國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，要買全世界都有人在用的品牌?！彼苡行判牡卣f。

強(qiáng)生露得清品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴界面新聞，他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過60%美容產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)去網(wǎng)上“做功課”，查看和他們有相同膚質(zhì)或相同訴求的意見領(lǐng)袖的“筆記”，比較關(guān)注品牌、功效、成分三方面。

那美容儀到底有沒有用呢？好像沒有人真的在意這個(gè)

隨著基礎(chǔ)功能美容儀對(duì)市場(chǎng)的逐步滲透與教育，品牌們也開始創(chuàng)造更細(xì)分的需求，在一些創(chuàng)新品類上展開競(jìng)爭(zhēng)。

上周，露得清將已在美國(guó)上市的“光能痘痘筆”帶到了中國(guó)市場(chǎng)，想從功能細(xì)分程度和產(chǎn)品便攜性上做差異化競(jìng)爭(zhēng)。露得清品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)有祛痘需求的消費(fèi)者年齡層為20-29歲左右，且已擁有獨(dú)立消費(fèi)能力，對(duì)于客單相對(duì)較高的儀器購(gòu)買的能力與潛力會(huì)更大。據(jù)介紹，該產(chǎn)品在天貓首發(fā)后也將逐漸滲透到線下。

露得清光能痘痘筆 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

發(fā)展相對(duì)成熟的品牌如Refa、FOREO也已經(jīng)開始擴(kuò)充品類，試圖用創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)吸引消費(fèi)者。而為了讓美容儀成為了人們護(hù)膚步驟中的一環(huán)，品牌們也在加強(qiáng)自身與護(hù)膚品結(jié)合。除了希望美妝博主宣傳儀器如何與護(hù)膚品更好地搭配使用，它們自身也想銷售護(hù)膚品。將儀器和護(hù)膚品結(jié)合起來的產(chǎn)品組合已在不少品牌的發(fā)展規(guī)劃中。

FOREO的UFO面膜儀將技術(shù)與面膜護(hù)膚品結(jié)合在了一起

以“技術(shù)”為賣點(diǎn)的美容儀，也將隨著技術(shù)的更新迭代，變得更加智能化。

FOREO在與人工智能技術(shù)結(jié)合上走在了前面。9月3日，該品牌宣布推出智能潔面儀Luna fofo，據(jù)品牌稱，fofo的程序中融入了機(jī)器學(xué)習(xí)和個(gè)性化定制技術(shù)，能為用戶進(jìn)行皮膚檢測(cè)，并有針對(duì)性地為使用者制定潔面護(hù)膚程序。

融入了AI技術(shù)的Luna fofo 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

此外，Refa與AI技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)品也在實(shí)驗(yàn)中，木薯也投資了相關(guān)技術(shù)企業(yè)。“未來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能化是美容儀發(fā)展的大方向，比如如何跟皮膚數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合綁定變得很重要。”李汪說。

不過，在中國(guó)這個(gè)充滿機(jī)遇和變化的新興市場(chǎng)，美容儀品牌們也并非毫無(wú)壓力。

消費(fèi)者的口味變化太快了。

在中國(guó)發(fā)展了近6年的科萊麗，目睹了中國(guó)市場(chǎng)美容儀品牌迭代頻繁，他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容儀品牌的忠誠(chéng)度明顯低于國(guó)外市場(chǎng)。

大森輝雄也在感嘆中國(guó)美容儀市場(chǎng)驚人的增長(zhǎng)速度外，指出了背后面臨的巨大挑戰(zhàn)?！皬恼麄€(gè)集團(tuán)品牌發(fā)展來看，中國(guó)跟其他市場(chǎng)非常不一樣，是需要特殊對(duì)待和獨(dú)立解決的市場(chǎng)?！彼硎?，中國(guó)是一個(gè)從0開始培育的市場(chǎng)，加上消費(fèi)者變化太快，很多本土和其他市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不能照搬到中國(guó)市場(chǎng)，因此，摸索市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者喜好、產(chǎn)品推廣路徑等，都是品牌們必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

但他們無(wú)一例外地看好這個(gè)市場(chǎng)的未來。

有著15年美容行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的K老師覺得，美容儀可以說是一個(gè)“劃分時(shí)代”的品類。不久的未來，美容儀會(huì)變得像護(hù)膚品一樣方便、細(xì)分，“在家用美容儀給自己做個(gè)肌膚spa”將會(huì)是一件很日常的事情。

至于美容儀到底有沒有用？消費(fèi)者們可能也沒想要弄個(gè)究竟?！安灰X得美容儀可以改變?nèi)菝?，它只是你日常生活中很普通的護(hù)膚步驟，不是一個(gè)讓你從丑變美的解決方案。”

“保持平常心吧?！标愑饳幷f。