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康佳接管 新飛能“重新起飛”嗎?
關(guān)鍵字: 康佳 新飛電器 復(fù)產(chǎn)文 | 陳興華 編輯 | 一鳴
新飛電器曾經(jīng)是國內(nèi)冷柜的第二大品牌和國產(chǎn)冰箱四大品牌之一,由于外資介入引發(fā)管理矛盾、品牌授權(quán)過度、產(chǎn)品單一等系列原因,新飛逐漸淡出市場并最終停產(chǎn)。停產(chǎn)后的新飛一直在謀求“新生”,但這段重生之路走得異常艱辛。資金鏈斷裂、負債累累直至司法拍賣,這兩年來,發(fā)生在新飛身上大都是“悲情”事件。“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好”,這句膾炙人口的廣告幾乎僅存回憶。
在經(jīng)歷了停產(chǎn)-復(fù)產(chǎn)-再停產(chǎn)-大股東撤資-破產(chǎn)拍賣的一波三折之后,新飛終于迎來好消息。8月28日,被康佳集團收購接管后的新飛宣布復(fù)工起航,復(fù)產(chǎn)啟動儀式于河南新鄉(xiāng)新飛電器廠內(nèi)舉行。對于今后的新飛,多方都寄予厚望??导鸭瘓F總裁周彬稱,“重整工作只能成功,不能失敗,因為這不是一單買賣,也不是一樁生意,而是一種責任、一種情懷?!毙嘛w今年能實現(xiàn)盈利,且今后新飛有獨立上市的打算。
外資介入 新飛漸沒落
冰箱、彩電、手機曾在八九十年代被看做三大件,在物質(zhì)相對匱乏的時代,國民分外重視產(chǎn)品質(zhì)量。由此,與質(zhì)量相關(guān)的“大件”產(chǎn)品報道,尤為能挑動國民神經(jīng)。1985,海爾通過“砸”76臺冰箱事件獲得高度關(guān)注。海爾砸冰箱事件改變了海爾員工的質(zhì)量觀念,為企業(yè)贏得了美譽,逐步發(fā)展國內(nèi)家電龍頭,也引發(fā)了中國企業(yè)質(zhì)量競爭的局面。
與海爾處于同一時代的新飛,對于海爾的模仿有跡可循?!皬V告做得好,不如新飛冰箱好”,這句簡單“粗暴”而又朗朗上口的廣告語迅速傳開。配合著當年家電巨頭的風光,使得新飛成為一代人的記憶。1984年,新飛引進一條進口現(xiàn)代化冰箱生產(chǎn)線。在質(zhì)量管理上,1990年,粗放式、野蠻發(fā)展的冰箱行業(yè),新飛開始聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量。新飛第一代掌門人劉炳銀在近百名銷售商面前,親手砸掉不合格冰箱。從某種程度上說,新飛的發(fā)展,代表著中國早期家用電器開拓史。
此后,新飛冰箱迎來高速發(fā)展,連續(xù)5年以平均40%以上的速度增長,且利潤率高于行業(yè)平均水平。新飛品牌價值一度進入中國最具價值品牌前十位,1992年還被定為國禮產(chǎn)品。1996年,新飛達到鼎盛,位列全國冰箱品牌前三甲的好成績,市場占有率一度達到20%,與海爾、容聲、美菱并稱為冰箱界的“四朵金花”。彼時,新飛冰箱曾一度成為人們心中判斷貧窮與富有的標桿,誰家有一臺新飛牌冰箱,某種程度上意味著這個家庭更加“富足”。
如今,昔日的幾朵“金花”,境況卻不盡相同。海爾通過一系列嘗試,走上了集約化、品牌化經(jīng)營的道路;容聲冰箱已被海信收購成為旗下品牌,如今市場勢頭正勁;美菱冰箱則被長虹收至麾下,目前也依然保持著自己的市場地位。相比之下,新飛顯然是凋零程度最明顯的。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,今年前9個月新飛冰箱在國內(nèi)市場零售量、零售額占比分別為2.83%、1.70%,產(chǎn)品均價為2202元,早已被擠出前十。
“新飛的問題是創(chuàng)新不足,思想比較僵化,管理還不善。我們接手之前,據(jù)說新飛有6000名員工,一年才做了12億銷售額,這個效率比是比較低的?!毙嘛w電器總經(jīng)理周彬表示,新加坡的管理方心思不在這里、水土不服。
(新飛電器總經(jīng)理呂劍)
家電觀察人士梁振鵬向《每日經(jīng)濟新聞》表示,新飛之所以屢次處于困境,很大程度上是因為之前的大股東新加坡豐隆亞洲有限公司。原大股東是做房地產(chǎn)和投資業(yè)務(wù)的,沒有辦法在人才、技術(shù)、專利、工廠生產(chǎn)線各個方面為新飛提供任何有效的支撐,而且它也不熟悉中國的本土化運作,所以導(dǎo)致新飛的精英骨干大量流失,團隊非常不穩(wěn)定,經(jīng)營也每況愈下。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認為,新飛電器衰落除了有內(nèi)部經(jīng)營理念的問題,與外部環(huán)境也不無關(guān)系?!靶嘛w位于河南,缺乏產(chǎn)業(yè)集群,沒有形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng),這使得新飛一直都像在單打獨斗?!焙槭吮笳f。
事實上,新飛的“隕落”,也在一定程度上折射出冰箱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。隨著冰箱市場逐漸飽和,家電廠商迎來了銷量增長的瓶頸期。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2017年上半年冰箱行業(yè)整體零售實現(xiàn)1.2%的負增長,2016年整體冰箱市場銷售規(guī)模零售量3235萬臺,同比增長3.5%,而零售額841億元,同比負增長0.7%。
此前,新飛電器在發(fā)給全體新飛員工的內(nèi)部信中稱,在過去幾年里,河南新飛電器有限公司一直在一個競爭激烈、充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中運營。在家用電器行業(yè)激烈的價格競爭壓力下,新飛公司的盈利能力變得越來越弱。雖然董事會重整并非沒有挽回的余地,但其“迫于資金鏈壓力,公司將停止生產(chǎn)活動”的表態(tài)也表明了曾經(jīng)叱咤風云的新飛電器距離破產(chǎn)僅有一步之遙。新飛電器的命運將會走向何方成疑。
洪仕斌此前表示,隨著冰箱市場逐漸向幾家頭部企業(yè)聚攏,新飛想要通過自身內(nèi)部重整來獲得“重生”幾率可能為零。目前新飛電器的整體價值不大,在銷售渠道、品牌方面,新飛優(yōu)勢并不明顯,在這種情況下,如果新飛能作為其他頭部品牌的制造基地或者物流中心,或許體現(xiàn)的意義會更大。
康佳接管 多方位盤活
自去年11月因陷入經(jīng)營困境而被迫停產(chǎn)以來,除了今年2月份那次曇花一現(xiàn)的復(fù)產(chǎn),新飛電器停產(chǎn)風波已經(jīng)發(fā)酵了大半年時間。6月29日,康佳集團以4.55億元競拍價獲得新飛三公司(河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司、河南新飛制冷器具有限公司100%股權(quán)),至此,新飛的命運出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。
7月初,康佳集團與新鄉(xiāng)市政府舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式,達成了把新飛電器繼續(xù)扎根新鄉(xiāng)并推動新飛品牌全方位升級的一致意見;7月中旬,康佳白電戰(zhàn)略發(fā)布會召開,明確了“康佳白電+新飛電器”雙品牌協(xié)同發(fā)展的運作思路;7月下旬,康佳白電與新飛電器管理層完成了工作交接;8月初,陸續(xù)推進了新飛電器生產(chǎn)辦公場所的重新規(guī)劃與合理布局,完成工商執(zhí)照變更,并進行了生產(chǎn)計劃排產(chǎn)和組織架構(gòu)調(diào)整等相關(guān)工作;8月中下旬,啟動了廠區(qū)大樓的整修翻新、生產(chǎn)設(shè)備的維護保養(yǎng)以及產(chǎn)線人員的協(xié)調(diào)安排等,為生產(chǎn)啟動儀式提前做好了準備。
面對重新恢復(fù)生產(chǎn)的新飛,新飛電器總經(jīng)理呂劍頗為感慨,他表示,從競拍落槌、到股權(quán)轉(zhuǎn)讓、到正式開工,新飛人正用嶄新的姿態(tài)去擁抱未來,60個日夜,沒有休息、只有工作?!白鳛樾嘛w人,我們別無選擇,只有快馬揚鞭、竭盡全力、克服萬難、爭取早一天、早一個小時,全面恢復(fù)生產(chǎn),讓新飛電器步入正軌,讓新飛品牌煥發(fā)活力?!?
康佳集團總裁周彬表示,開工復(fù)產(chǎn)對于新飛、對于康佳都是一件具有戰(zhàn)略意義的重要事件,它不僅標志著新飛正式開啟了新的騰飛,也昭示著康佳在產(chǎn)業(yè)布局上邁出了重要的一步。新鄉(xiāng)市長王登喜則表示,新飛公司生產(chǎn)啟動,標志著新飛在第二次創(chuàng)業(yè)的征途上邁出了堅實的步伐。這不僅是新飛公司的一件大事,也是新鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展中的一件喜事。
在新飛的復(fù)產(chǎn)準備工作中,康佳集團始終圍繞著“全面盤活,規(guī)劃未來”的方向逐步展開。在盤活方面,康佳重點從盤活人才、盤活產(chǎn)品、盤活渠道三個方向去著手。
在與原新飛電器管理團隊完成交接后,康佳迅速組建了新的管理團隊,由康佳集團白色家電業(yè)務(wù)總負責人張中俊出任董事長一職;由原康佳集團多媒體事業(yè)本部常務(wù)副總裁,并擁有13年白電行業(yè)工作經(jīng)驗的呂劍擔任總經(jīng)理職務(wù);高分子材料專家韓文悅擔任負責制造系統(tǒng)的副總經(jīng)理;原負責康佳白電銷售工作的劉斌擔任負責新飛銷售的副總經(jīng)理;原康佳集團白電業(yè)務(wù)財務(wù)負責人馮文欽擔任新飛財務(wù)總監(jiān)。與此同時,康佳還啟用了原新飛電器的骨干人員,其中,原新飛工會主席楊欽河擔任負責行政工作的副總經(jīng)理;原新飛研發(fā)負責人張宏偉擔任新公司研發(fā)總監(jiān)。
在呂劍看來,產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的根基,是品牌提升的落腳點。為此,新飛新管理團隊制定了短、中、長期產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃:短期內(nèi)盤活21款冰箱冷柜,9月份開始業(yè)務(wù)運營;中期著眼11月份全國產(chǎn)品推介會;長期規(guī)劃明后年產(chǎn)品布局,以智能、健康、物聯(lián)為發(fā)展方向。未來三年, 在產(chǎn)品研發(fā)方面的累計投入將超過1億元,力爭通過5年的持續(xù)投入,使新飛產(chǎn)品達到國內(nèi)一流水準。
另外,康佳還盤活新飛的上下游供應(yīng)鏈和渠道,確保8月底正式開工、9月份業(yè)務(wù)全面開展。
3C家電行業(yè)評論人黃浩認為,在康佳的支持下,新飛重生是毫無疑問的?!靶嘛w的產(chǎn)品和品牌一直都在,由于經(jīng)營方的因素才導(dǎo)致這幾年陷入困局,新飛此前就是缺少投資方。如果經(jīng)營得當,就會有很好的發(fā)展?!边€需要注意的是,認可新飛的消費群體可能已經(jīng)不是主流消費人群了,如何將新飛打造為年輕化的品牌是康佳目前應(yīng)該著重去做的?!秉S浩補充道。
戰(zhàn)略發(fā)展 各取所需
公開資料顯示,康佳集團主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售。2017年,康佳白電業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入17.37億元,同比提升2.10%,占總營業(yè)收入5.56%。
此前康佳集團就開始平臺化轉(zhuǎn)型,其將圍繞“科技+產(chǎn)業(yè)+城鎮(zhèn)化”發(fā)展方向,構(gòu)建以科技園區(qū)業(yè)務(wù)群、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)群、平臺服務(wù)業(yè)務(wù)群和投資金融業(yè)務(wù)群等四大業(yè)務(wù)群同時發(fā)力的產(chǎn)業(yè)布局并推進混改。旗下的黑電、白電業(yè)務(wù)紛紛獨立運行,一向以黑電見長的康佳,希望通過新飛品牌來推動白電的發(fā)展。
從目前的市場份額來看,現(xiàn)在新飛電器和康佳的白色家電在市場上處于弱勢。根據(jù)中怡康2018年7月國內(nèi)冰箱市場線下零售的數(shù)據(jù),康佳和新飛的零售額市占比均低于8.2%,未進前十。零售額前三名分別為海爾(35.4%)、容聲(10.9%)和美的(10.9%)。
因此,雙品牌運營和整合對康佳而言存在挑戰(zhàn)。不過黑電收購白電并非沒有案例,長虹收購美菱,海信收購科龍和容聲,均通過收購的方式來擴充白電版圖。收購新飛,或是新飛提出五年內(nèi)達到銷售額1000億元目標的第一步。
周彬稱,新飛電器在巔峰時曾經(jīng)是國內(nèi)冷柜的第二大品牌和國產(chǎn)冰箱四大品牌之一,特別是新飛冰箱在大容積、風冷、變頻等中高端產(chǎn)品的研發(fā)能力和產(chǎn)品線的齊全程度都處于國內(nèi)先進水平,而新飛冷柜的研發(fā)能力和制造水平也極具競爭力。新飛電器齊全的產(chǎn)品線序列、較高的行業(yè)知名度,以及在品牌價值、研發(fā)能力、產(chǎn)能設(shè)備、人才隊伍等方面的寶貴資產(chǎn),都對康佳白電業(yè)務(wù)具有較大的吸引力。
或正是看中新飛電器在白電領(lǐng)域的生產(chǎn)制造能力和品牌影響力,早在2017年11月新飛宣布停產(chǎn)重整之初,康佳就被曝出主動伸出橄欖枝,且在二度重整之時,積極入廠盡調(diào)。
對于重整新飛,周斌認為康佳有三大優(yōu)勢:康佳有雄厚的央企背景、資源優(yōu)勢和資本平臺,可以借助混合所有制和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性政策等改革紅利,積極推動實體經(jīng)濟的振興;康佳有38年對消費電子產(chǎn)業(yè)的深刻理解,有良好的機制體制與創(chuàng)新文化,也有品牌年輕化運作、互聯(lián)網(wǎng)用戶運營、智能制造實施、智慧家庭生態(tài)建設(shè)等方面的經(jīng)驗和布局??导延挟a(chǎn)業(yè)上的協(xié)同和戰(zhàn)略上的匹配,將進一步打開新飛的產(chǎn)業(yè)邊界,把康佳目前多業(yè)務(wù)群組高速擴張的態(tài)勢和機會嫁接到新飛。
周斌也坦言:“新飛現(xiàn)在有生產(chǎn)能力,主要的問題是產(chǎn)品要出來,因為從規(guī)劃到出產(chǎn)品要半年時間。第二步是新飛需要品牌重塑,這也是最頭痛的事情,其中對新飛品牌的打假是重要工作,我們會對新飛品牌進行視覺系統(tǒng)整理。第三個就是生產(chǎn)智能化的建設(shè)?!?
在與康佳達成合作后,呂劍在復(fù)工啟動儀式上談到,當下冰箱冷柜市場已較為成熟,品牌集中度相當高,新飛要實現(xiàn)突破提升,產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新都是新飛超越對手最有效武器。因此,新飛將通過零庫存管理系統(tǒng)、客戶進銷存管理系統(tǒng)、資金與計劃管理系統(tǒng)、客戶費用管理系統(tǒng)等信息化手段,以保證新飛在快速發(fā)展的通道上始終保持健康的體魄。
在北京師范大學政府管理研究院副院長宋向清看來,新飛廠房設(shè)備還可以發(fā)揮效用,新飛產(chǎn)業(yè)工人還有用武之地,加上康佳對其作出適當戰(zhàn)略定位和支持措施,新飛電器起死回生沒有問題,騰飛也只是時間問題。
目標統(tǒng)一 進擊百億
對于未來的新飛,定位已經(jīng)非常明確:“一是保持新飛的相對獨立運營,二是實施‘康佳白電+新飛電器’的雙品牌協(xié)同運作策略,三是適時推動新飛的資本化運作?!敝鼙蛘f。在今年7月的康佳白電戰(zhàn)略發(fā)布會上,康佳白電定下了到2021年要實現(xiàn)100億銷售規(guī)模的目標,而盤活新飛則將成為康佳白電百億版圖的重要組成部分。
此外,周彬還透露,在新飛開工復(fù)產(chǎn)當天上午,康佳還與新鄉(xiāng)縣政府就空調(diào)生產(chǎn)基地建設(shè)項目的合作進行積極磋商,并簽定了框架性協(xié)議。“如果項目達成,我們將在未來三年計劃投入10億元在新鄉(xiāng)縣建立空調(diào)生產(chǎn)基地,并實現(xiàn)三年生產(chǎn)銷售空調(diào)400萬臺、收入80億元的發(fā)展目標?!?
而實現(xiàn)這一目標,新飛電器將根據(jù)實際情況,從產(chǎn)品線保障、營銷運營模式、生產(chǎn)制造系統(tǒng)三個層面全力推進,確保三年生產(chǎn)經(jīng)營目標的成功達成。員工就業(yè)方面,新飛電器未來三年計劃招聘本地人員約為2800人,其中管理、研發(fā)、銷售人員為600人,生產(chǎn)系統(tǒng)管理和一線人員約2200人。
在新鄉(xiāng)市政府的支持之下,目前新飛混亂的品牌問題也已有了解決方案。在新飛電器完成股權(quán)變更后,新鄉(xiāng)市人民政府印發(fā)了相關(guān)“辦法”,對于混亂的“新飛”小家電品牌進行明確,將使“新飛”商標歸攏更為明確。
“重整工作只能成功,不能失敗,因為這不是一單買賣,也不是一樁生意,而是一種責任、一種情懷。它不僅是關(guān)系到康佳白電業(yè)務(wù)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略性問題,更重要的,是我們對新鄉(xiāng)政府的鄭重承諾,也是我們對新鄉(xiāng)老百姓和新飛人的鄭重承諾?!敝鼙虮硎?,“我們不僅有決心推動新飛的重整,我們更有信心開啟新飛的重新騰飛。”
呂劍表示,開工僅是新飛電器邁出的第一步,新飛團隊將秉持做大做強新飛電器的初心和使命,心向?qū)崢I(yè)、重視投入,力爭用三年時間恢復(fù)原有市場規(guī)模,重回一線品牌陣營。周彬承諾,康佳集團將不斷地加大資源投入和戰(zhàn)略協(xié)同,以國有企業(yè)的使命擔當和責任意識推動新飛的持續(xù)健康發(fā)展。新鄉(xiāng)市長王登喜也對新飛的二次騰飛充滿信心,“新飛的重振再生是廣大市民的殷切期望,也是我們義不容辭的歷史使命?!彼硎?,依托康佳雄厚的資金實力、完善的創(chuàng)新體系、先進的管理理念、強大的市場號召力和美譽度,新飛必將再次騰飛,再創(chuàng)輝煌。
梁振鵬認為,康佳收購新飛后,康佳能通過自身的生產(chǎn)技術(shù)、人才、專利、銷售渠道等各項資源與新飛進行一個協(xié)作共享、互聯(lián)互通,也會產(chǎn)生一加一大于二的效應(yīng)?!辈贿^,在家電觀察人士劉步塵看來,康佳與新飛能否產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)仍有待觀察,“如今中國冰箱市場格局發(fā)生了很大的變化,行業(yè)集中度逐漸提高,此外,未來中國冰箱市場將從增量市場進入存量市場,競爭將越發(fā)激烈。新飛能否再次騰飛,還得打一個問號”。
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- 責任編輯:陳興華
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